[이코노믹리뷰=박자연 기자] 온·오프라인 채널을 자유롭게 넘나들며 쇼핑하는 소비자들이 증가하며 쇼핑 채널의 경계가 급격히 무너지고 있다. 더 이상 한 채널에 충성하지 않고 평균적으로 5개 이상의 채널을 이용하면서 슬기로운 쇼핑 생활을 하고 분위기가 연출되고 있다.
모바일 쇼핑 시장의 양적, 질적인 성장이 이러한 현상에 큰 영향을 미쳤다. 실제로 한국은행 ‘2019년 상반기 지급결제동향'에 따르면 올해 상반기 개인 신용카드 소비 비중에서 사상 처음으로 온라인이 오프라인을 넘어선 바 있다.
1가구 다채널 시대
모바일 쇼핑이 전 세대에서 보편화되면서 ‘24/7 쇼핑시대(24시간, 7일 내내 쇼핑이 가능한 시대)’가 시작되고 있다. 월요일과 금요일에 집중됐던 온라인 장보기는 다양한 요일과 시간대로 확산됐다. 새벽배송의 등장으로 오후 9시 이후에 심야 주문도 크게 증가하면서 특히 축산물, 과일, 냉장식품의 구매가 상승했다.
소비자의 채널 이용 방식도 변화했다. 주말에 대형마트에서 일주일치 식료품과 생필품을 대량 구매하는 것이 보편적이던 시대에서, 가구 구성원 개개인이 취향에 맞는 쇼핑 채널에서 필요한 물건을 구매하는 시대로 변화하고 있다. 그야말로 쟁여 놓는 쇼핑에서 필요할 때마다 조금씩 자주 쇼핑하는 형태로 변화했다. 실제로 롯데카드 상품 구매 데이터에 따르면 2017년 대비 2019년 1인당 신용 카드 결제건수가 12.9회에서 13.4회로 증가하고 1.5만원 이하 소액결제 비중은 42.9%에서 46.1%로 증가했다.
엘포인트 리서치서비스 라임에서 최근 한 달 이내 쇼핑을 한 채널을 조사한 결과, 소비자들은 평균 5.7개의 채널을 이용하고 있었다. 1인 가구는 5.2개의 채널을 사용하며, 기혼이지만 무자녀인 경우에는 4.8개로 가장 적은 채널을 이용했다. 자녀가 태어나 영유아기가 되면 6.6개로 쇼핑 채널수가 가장 크게 증가하고, 자녀가 청소년기가 되면 자녀들도 필요한 물건을 각자 조금씩 구매하기 때문에 개인 쇼핑채널 개수가 적어지는 양상을 보였다. 이에 기업들은 기존의 업종 중심으로 형성되어있던 경쟁구도에서 소비자 중심으로 재정비를 할 필요가 있는 것으로 분석된다.
나만의 채널 이래야 끌린다!
더 이상 싸다기만 하다고 소비자들을 사로잡을 수 있는 것은 아니다. 채널 선택에 있어서 품목과 전체적인 혜택을 고려한 나만의 고정픽이 존재하기 때문이다. 예를 들어 오프라인은 뷰티만렙=H&B스토어, 1인가구 생명줄=편의점 등으로 분류되고 온라인은 빠른배송=쿠팡, 가격비교=네이버 등 채널선택에는 분명한 이유와 함께 팬층으로 두터운 채널이 강세를 보이고 있다.
업계는 향후 이커머스의 채널이 ‘시간과 노력’을 동시에 축소할 수 있는 채널이 우위를 점할 것으로 보고 있다. 여전히 소비자들은 최저가 검색이나 가격 비교가 용이한 것에 니즈가 나타나고 있고, 온라인 쇼핑시 소비자에게 많은 정보를 보여주는 것 보다 최적화된 알찬 정보가 더욱 중요하기 때문이다. 또한 가격만이 아닌 배송도 여전히 중요한 항목이기 때문에 특정 혜택에 치중하기보다 모든 혜택을 고르게 소비자에게 제공해야한다.
다만 여전히 오프라인에서 눈으로 확인하고 구매해야하는 품목이 있기 때문에 해당 상품의 채널 이탈을 막기 위해서 오프라인만의 장점을 잘 활용해야한다. 가장 중요한 이유인 품질, 제품 체험, 고객 응대 등의 측면을 강화할 필요가 있다. 예를 들어 의류나 가전은 아직 현장에서 1:1 응대 후 이뤄지는 면이 있어 저관여 제품보단 고관여 제품에 초점을 맞춰야 할 것으로 보인다.
쇼핑 트렌드, 왜 변했을까?
그렇다면 소비자들의 쇼핑 트렌드는 왜 변화하게 됐을까. 가장 큰 요인은 주52시간제 때문이다. 사회적으로 변화하면서 주말 방문이 비중이 줄어들고 주중 방문의 비중이 크게 증가했다. 제도의 변화와 함께 소비자들의 채널 선택권은 넓어졌고, 그만큼 소비자들의 요구도 다양해지고 있는 셈이다. 만약 주52시간 제도가 의무화되고 유연 근무제가 확산된다면, 오프라인 쇼핑 시간대도 변화할 것으로 예상된다.
새벽배송도 쇼핑 트렌드 변화에 한몫했다. 지난해 2월부터 생겨난 새벽배송으로 심야 시간대 쇼핑품목의 변화가 나타나면서 커피나 차, 음료, 과자보다는 아침 식사에 사용할 수 있는 축산물, 과일, HMR(가정간편식) 등의 구매가 증가했다. 저녁 11시 이전에만 구매하면 다음날 아침 7시에 배송해주는 혁명이 소비자들의 식습관도 변하게 만든 것이다. 현재는 새벽배송 시장이 과열되면서 경쟁시대로 돌아섰지만 여전히 이러한 서비스가 소비자들의 생활패턴을 변화시킨 건 분명하다.
황윤희 롯데멤버스 빅데이터부문장은 “다양한 배송 서비스로 온라인 쇼핑의 시간대 변화가 두드러지지만, 주 52시간 근무제와 유연 근무제 등의 확산으로 오프라인 방문 시간대의 변화도 예상된다”면서 “유통업체들이 배송뿐 아니라 다양한 고객 서비스 측면에서 소비자의 라이프 타임을 이해하고 발 빠르게 대처해 나가야한다”고 말했다.