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[박성의의 진짜유통연구소] ‘좋은’ 비교광고, 더 많이 보고싶다
   

최근 온라인 신선상품 플랫폼인 마켓컬리에서 새로운 TV 광고를 시작했다. 광고에는 따로 유명인을 모델로 쓰지 않고 마켓컬리의 배송 차량이 들어오고 뒤이어 미니 사이즈의 차량이 따라온다. 거기에 내레이션이 “컬리는 몰랐습니다. 이렇게 많은 분들이 컬리의 뒤를 따라오실 줄은요. 국내 최초 새벽 배송 마켓컬리”로 입혀져 있다. 이 내용은 처음으로 새벽배송을 시작한 마켓컬리의 자신감이자 같은 서비스를 따라오는 여러 유통업체에 대한 비교 우위에 대한 선언이라고 볼 수 있다. 

소비자들은 대부분 물건을 구매하기 전에 다양한 상품을 염두에 두고 가격, 성능, 디자인, 편의성 등 다양한 부분을 비교한다. 여러 상품을 비교하기 위해 검색을 하고, 지인들에게 물어보고, 사용한 사람들의 후기를 찾아본다. 상품을 알리기 위해서 기업에서 큰 비용을 들여서 집행하는 광고만을 보고 바로 상품을 구매하지는 않는다. 광고를 보고 인지한 후에 다시 검색과 비교 과정을 거친다. 

광고에서 각 판매사들이 자신의 상품과 다른 상품, 기존의 유명상품 대비 개선점을 보여주면 짧은 시간에 더 많은 정보를 얻을 텐데 비교광고는 잘 보이지 않는다. 비교광고란 동일한 제품군이나 서비스군에 속한, 둘 또는 그 이상의 특정한 브랜드명을 자사의 광고 내에 등장시켜서 비교하는 광고를 말한다. 국내에서는 공정거래법상 엄격한 잣대를 적용하여 비교광고가 거의 없다가 2001년 9월부터 실시된 '비교표시·광고에 관한 심사지침'에 따라 경쟁 브랜드를 구체적으로 명시한 직접 비교광고를 실시해 오고 있다. 이전에는 불가능했던 자사 브랜드의 유리한 점 만을 비교하는 것도 이제는 가능해졌기 때문이다. 

그럼에도 불구하고 실제 비교 광고를 찾아보기는 어렵다. 대부분의 광고들이 자사의 이전 제품 대비 개선점을 더 많이 이야기하고, 혹 표기한다 하더라도 타사 A, B, C 형태로 표기하는 경우가 많다. 어느정도 추론을 해볼 수는 있지만 직접적으로 표현해주면 소비자 입장에서 더 많은 정보를 편하게 얻을 수 있을 텐데 그러지 못한 실정이다. 

그러던 중 몇 달 전부터 국내를 넘어 글로벌 기준으로도 강력한 가전 경쟁사인 LG와 삼성이 상호간의 비교광고를 다양한 채널로 노출하고 있다. 먼저 LG에서 삼성이 말하는 QLED가 이름뿐이며 OLED가 압도적인 우위에 있다는 내용을 광고로도 오프라인 공간에도 전시하여 내보내고 있다. 이에 삼성 측에서도 OLED의 약점으로 이야기하는 잔상이 남는 부분을 집중적으로 노출하고 있다. 비교광고에 대한 제약이 있는 TV광고를 포함한 광고 영역으로는 적극적으로 하지 못하고, 유튜브 채널을 주로 활용하고 있는 상황이다. 

그런데 서두에 언급한 마켓컬리의 새로운 광고는 기존 TV광고가 유명 모델을 활용하여 새벽배송을 통한 편리함과 서비스의 강점을 이야기하던 것에서 탈피해 새벽배송의 '최초'임을 드러내며 다른 경쟁자들을 따라쟁이라고 직접 표현했다. 광고에 쓰인 배경음악이 ‘I will follow him’ 인 것은 특히나 노골적이다. 

내 상품의 강점만 이야기하고, 경쟁 상품의 단점만을 다른 잣대로 평가하는 비방광고는 당연히 문제가 있지만, 기존 상품이나 경쟁사와 직접 비교를 통해 우수한 점을 이야기하는 비교광고는 그 자체로 광고의 본연의 의미에 딱 들어맞는다. 그저 멋진 모델이 나와서 아름다운 이미지만 보여주는 광고나 이게 좋고 이래서 좋고 또 거기에 더해 이것까지 좋다는 오로지 본인 상품만 이야기하는 광고도 그 자체로 혹하기에는 부족해 보인다. 

이미 법적으로 비교광고에 대해서 충분히 자리를 열어 둔 만큼 제품에 자신이 있는 경우라면 더욱더 적극적으로 비교광고를 통해서 소비자들에게 소구하면 어떨까 한다. 비방이 아니라 기술적 우위, 사용상의 편의성 등 점차 경쟁을 통해 발전해 가는 상품을 볼 수 있는 기회가 될 수 있을 것이라 생각한다. 그저 기존 제품을 카피하고 다른 패키지만 입혀서 광고를 통해 한번 팔아먹는 게 아니라 고객의 니즈를 분석하고, 편의성을 더한 제품을 만들어서 적극적으로 강점을 알리는 비교광고를 더 많이 볼 수 있기를 기대한다. 

박성의 진짜유통연구소장  |  mcr@3rlaps.com  |  승인 2019.10.31  08:04:38

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