[이코노믹리뷰=최진홍 기자] 배달의민족, 요기요, 야놀자, 여기어때, 직방, 다방, 토스 등 국내를 대표하는 스타트업 플랫폼들은 대부분 O2O의 방식으로 플랫폼 비즈니스를 추구하고 있습니다. 이들은 스마트폰 모바일 혁명을 통해 온라인과 오프라인을 연결했고, 온디맨드의 방식으로 새로운 사용자 경험을 창출하고 있습니다.

문제는, 이러한 플랫폼 비즈니스의 유통기한이 끝나가고 있다는 점입니다. 이제 세상은 더 확실하고 더 선명한 로드맵을 보여달라고 요구하고 있습니다. 이들은 어떻게 움직이고, 어떻게 대응하며 어떻게 방향을 잡아야 할까요?

사용자 경험의 오묘함

모바일 혁명이 시작된 후 우리 모두는 그 신선함에 반했습니다. 전단지를 보고 전화기를 통해 주문을 배달하는 사용자 경험에서 벗어나 스마트폰 클릭 몇 번으로 간단하게 주문을 할 수 있는 시대라니. 가고싶은 여행지의 숙소를 몇 번의 조작으로 확인할 수 있는 시대라니. 이러한 신선한 사용자 경험은 초반 큰 인기를 얻었고, 이를 주도했던 기업들은 지금도 승승장구하고 있습니다.

문제는 초반의 신선함이라는 마법이 깨지는 순간입니다. 사람들은 온라인과 오프라인을 연결하고 수요와 공급을 조절하는 플랫폼 비즈니스에 찬사를 보내면서도 한 켠에서는 “그래서, 이것이 전부야?”라는 질문을 가지게 됩니다. 이는 결국 “뭐야, 그냥 모바일에서 오프라인 작업을 할 수 있다는 것 외에는 다를 것이 없잖아”로 이어집니다.

이러한 접근방식은 틀렸습니다. 클라우드만 보더라도 그 자체는 복잡한 기술이지만 겉으로 보기에는 그냥 저장장치의 효율화 외에는 장점이 없어요. 그러나 클라우드를 통해 방대한 데이터를 시공간에 상관없이 구현할 수 있으며, 이는 그 자체로 새로운 기술과 시장의 창출을 끌어냅니다. 우리가 단순하게 온라인과 오프라인을 연결하는 장면을 두고 ‘별 것 없잖아’라고 말할 수 있겠지만, 그 단순하게 보이는 연결의 가치는 우리가 상상하는 이상의 많은 콘텐츠를 제공합니다.

그러나 ‘시장 진입장벽’이 낮다는 점은 부인하기 어렵습니다. 클라우드야 기술의 전문성과 복잡성이 전제되지만, 모바일 음식배달과 숙박업체 찾기는 어느 정도의 노하우만 가지고 있다면 누구나 시도할 수 있는 사업이기 때문입니다. 카카오 모빌리티의 카카오T도, 쏘카도, VCNC도 마찬가지입니다. 획기적인 발상의 전환에서 시작됐으나 뒤집어 보면 준비된 플레이어는 누구나 할 수 있습니다.

그들의 차별성

시장 진입장벽이 낮아 준비된 플레이어는 누구나 들어올 수 있는 곳. 여기서 어떤 전략을 가동하고 있을까요? 결국 차별성을 가지기 위해, 시장을 ‘만만하게 보고 들어온’ 이들과는 다르다는 점을 보여줘야 합니다.

시장의 개척자라면 역시 노하우를 들 수 있습니다. 최근 배달앱 업계로 진출하는 기업들이 많아지고 있으나 최소한 업계 1위 배달의민족이 ‘표면적으로는’ 크게 흔들리지 않는 이유도 여기에 있습니다. 온라인은 물론 오프라인을 연결하는 플랫폼 사업자의 입장에서 두 영역에서 쌓아온 노하우가 존재하기 때문입니다. 이 지점은 단박에 넘을 수 있는 ‘벽’이 아니지요.

스토리 텔링을 통한 브랜딩도 있습니다. 톡톡튀는 디자인적 감수성을 통해 서비스나 제품에 새로운 사용자 경험을 제공하는 전략도 자주 보이는 편입니다.

다만 최고의 방법은 역시 ‘강력한 사용자 경험’을 추구하는 로드맵 그 자체입니다. 단순한 O2O 온디맨드 플랫폼에서 벗어나 자기만의 색을 보여주는 것. 배달의민족이 푸드테크에 관심을 두고 실내 자율주행 서빙 로봇 딜리, 딜리 플레이트, 딜리 슬라이드 등을 시범 운영하는 한편 이제는 딜리 타워까지 공개하는 이유입니다. 단순 배달앱을 넘어 푸드테크 전반에 생태계를 꾸려 특이한 사용자 경험을 창출하는 방식입니다.

야놀자도 마찬가지입니다. 글로벌 전략과 이에 따른 ICT 시스템 고도화, 인공지능 및 블록체인 전략 모두 특이한 사용자 경험의 증폭을 의미합니다. 다방과 직방의 경우도 단순 부동산 중개를 넘어 관련 정보를 제공하고 실질적인 도움을 주는 방향성을 추구하고 있습니다.

다만 모든 플레이어들이 이러한 방식을 추구하는 것은 아닙니다. 규제의 문제로, 혹은 당장의 시장 장악을 위해 마케팅 전략에만 집중하는 플레이어도 존재합니다. 주로 네이버 실시간 검색어를 무대로 출몰하는 이들은, 특이한 사용자 경험을 마케팅 전략으로 덮으려는 위험한 시도를 계속하고 있습니다.

시장 진입장벽과, 생존의 이유

최근 글로벌 온디맨드 플랫폼 위워크의 공포가 이어지고 있습니다. 상장에 나서려고 했으나 결국 무산됐고, CEO는 물러났습니다. 이들은 O2O 온디맨드 플랫폼에 따른 기본적인 수요와 공급에만 충실했을 뿐, 자사를 공유경제 기업이라 부르는 기만에만 충실했을 뿐 실질적으로 그 이상의 사용자 경험을 창출하지는 못했습니다. 스스로가 속한 시장 진입장벽을 스스로 낮췄습니다.

그러나 시장의 진입장벽을 올리려는 노력이 없으면, 이를 위해 특별한 사용자 경험을 제공하지 못하면 기본적인 O2O 온디맨드 플랫폼은 무너질 수 밖에 없는 시대입니다. 이는 생존의 이유와 직결되며, 매우 기본적인 가치입니다. ICT 기술을 통해 고객이 자연스럽게 생태계에 갇히는 매력적인 플랫폼을 구축할 것인가, 아니면 막대한 자금을 동원해 출혈 마케팅만 시도할 것인가. 그도 아니면 가만히 있을 것인다. 지금 모바일 혁명의 등장으로 세상에 나온 다양한 플랫폼 플레이어들의 고민이 깊어지고 있습니다.

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