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[포커스] LG전자, OLED 대세론 ‘사활’…‘삼성 저격’ 계획된 행보글로벌 프리미엄 TV 시장 겨냥…네거티브 마케팅까지 동원
   
▲ 삼성전자 QLED TV를 겨냥한 LG전자 OLED TV 광고. 출처=LG전자 유튜브 갈무리

[이코노믹리뷰=황대영 기자] LG전자가 유럽 최대 가전전시회 ‘IFA 2019’에서 8K 선명도를 놓고 삼성전자를 작심 비판했다. 특히 LG전자는 지난 7일 국내에서 올레드(유기발광다이오드·OLED) TV 광고를 통해 대(對)삼성전자 비판 수위를 올린 데 이어, 오는 17일 국내에서 추가 언론 설명회를 열겠다는 방침이다.

지난 8일 독일 베를린에서 LG전자는 국제디스플레이계측위원회(ICDM)의 규격을 바탕으로 삼성전자 퀀텀닷 올레드(양자점발광다이오드·QLED) TV가 8K에 미치지 않는 ‘가짜’라고 이례적인 비난을 퍼부었다. 또 LG전자는 IFA 2019 전시장에서 자사의 8K TV 제품과 삼성전자의 제품을 나란히 배치하며 프리미엄 TV 시장을 놓고 사실상 전면전을 선포했다.

업계에서는 국내와 해외에서 거의 동시 다발적으로 이루어진 이번 LG전자의 행보를 놓고 미리 계산된 의도가 깔린 것으로 보고 있다. 이 같은 행보는 구광모 LG그룹 회장이 밀고 있는 ‘선택과 집중’ 핵심 전략을 실행하기 위한 신호탄으로 해석된다.

LG전자, 차세대 프리미엄 TV 시장 OLED로 재편 전략

   
▲ 글로벌 TV 시장 분기별 매출액 기준 점유율 추이. 출처=IHS마킷

글로벌 TV 시장에서 LG전자는 매출 기준 시장 점유율이 삼성전자에 이어 2위를 달리고 있다. 하지만 그 격차는 매우 크며, 2분기 매출 기준 삼성전자의 52% 수준에 그쳤다. LG전자는 프리미엄 TV 시장만 놓고보면 삼성전자와 매출액 격차가 더욱 벌어진다.

글로벌 시장조사업체 IHS마킷에 따르면 LG전자는 올해 2분기(4~6월) 전 세계 TV 시장에서 매출 기준 점유율 16.5%를 차지했다. 1분기(1~3월)와 점유율 변동이 없었다. 하지만 경쟁사인 삼성전자는 2분기 31.5%로 전분기 대비 2.1%p(포인트) 올랐다. 고가의 프리미엄 TV 시장에서는 삼성전자(53%)가 점유율 과반을 넘는 독주체제를 구축하고 있다.

차세대 프리미엄 TV 시장 주도권을 놓고 LG전자와 삼성전자는 경합을 벌이고 있다. OELD를 앞세운 LG전자는 QLED를 내세운 삼성전자가 달갑지 않을 수밖에 없다. 차기 프리미엄 TV 시장을 놓고 기존 매출액 점유율 격차는 LG전자에 뼈아픈 상황으로 다가오고 있다. LG전자의 네거티브 공세는 대중들에게 OLED, QLED에 대한 제품 관심도를 높이며, 프리미엄 브랜드 구축에 더욱 힘을 싣는다.

여기에 LG전자는 글로벌 TV 시장에서 OLED TV를 프리미엄 제품의 기준으로 내세울 방침이다. 이는 LG디스플레이가 9인치 이상 96.7%, 30인치 이상 TV용 OLED 패널 분야를 글로벌 시장에서 사실상 100% 독과점하고 있기 때문이다. LG전자의 OLED TV가 글로벌 프리미엄 TV 시장에서 흥행을 이끌면 LG그룹 차원에서 최대 수혜가 확실시 되고 있다.

또 구광모 LG그룹 회장이 강조한 ‘선택과 집중’ 전략에 OLED 사업이 포함된 점도 십분 반영된 것으로 분석된다. 구광모 회장은 그룹의 미래 사업으로 OLED를 ‘선택’하고 12조원에 달하는 투자를 아낌없이 ‘집중’하고 있다. 이 때문에 삼성전자를 직접 거론하며 네거티브 공세를 취한 부분은 LG전자뿐만 아니라 그룹 차원에서 밀고 있다는 게 업계의 중론이다.

중국 광저우-파주 OLED 생산 거점 확대…OLED TV 대세화 ‘사활’

   
▲ LG디스플레이 광저우 8.5세대 OLED 공장 전경. 출처=LG디스플레이

LG전자는 OLED TV 시장 확대에 더욱 힘을 싣고 있다. 이 과정에서 삼성전자를 직접 겨냥한 비난도 동반해야만 하는 상황이다. 이는 프리미엄 TV 시장에서 조금씩 성장하는 LG전자의 OLED TV가 올해 510만대 판매가 예상되는 삼성전자 QLED TV와의 대결에서 승리해야만 LG그룹 핵심 사업의 활로가 보이기 때문이다.

LG그룹 계열사인 LG디스플레이는 지난 8월 29일 중국 광둥성 광저우시 첨단기술산업 개발구에 8.5세대 OLED 패널 공장 준공식을 가졌다. 광저우 LG OLED 패널 공장은 7만4000m²(제곱미터) 대지 위에 지상 9층 연면적 42만7000m² 규모로 조성됐다. 이 공장은 8월부터 본격적인 양산체계를 갖췄다. 또 파주에서는 10.5세대 OLED 공장이 2022년부터 가동될 예정이다.

LG디스플레이는 광저우 공장과 파주 공장 양쪽에서 생산하는 OLED를 바탕으로 대형 OLED 패널 시장을 확대할 방침이다. 중국 TV 업체에도 패널을 제공해 OLED TV 수요를 점차 확대하고, 나아가 OLED를 차세대 프리미엄 TV의 기준점으로 올린다는 복안이다. 2020년에는 미국 최대 TV업체인 비지오까지 OLED TV 생산에 합류해 낙관적인 전망이 나오고 있다.

글로벌 시장조사업체 IHS마킷에 따르면 현재 300만~400만대 규모인 OLED TV 시장은 2020년 550만대로 성장할 것으로 전망치가 나왔다. 이어 2021년에는 710만대, 2022년에는 1000만대에 육박할 것으로 전망된다. 이 과정에서 TV용 OLED 패널을 선점하는 LG디스플레이의 독점적인 수익이 보장돼 있다.

하지만 이 같은 고무적인 전망에도 글로벌 TV 시장에서 삼성전자의 QLED TV 부상이 부담스러울 수밖에 없다. LG디스플레이는 OLED 대세론을 확실히 만들지 못한다면 막대한 투자금액 손실을 피할 수 없고, LG전자는 주력 사업 중 하나인 TV 분야에서 성장 모멘텀을 날려버릴 수도 있다. LG 연합군이 중국 공장 설립과 함께 글로벌 OLED 저변 확대에 더욱 사활을 거는 이유다.

종합하면 유럽 생활가전 소비자들의 눈이 쏠려있는 ‘IFA 2019’는 LG전자가 이 같은 전략을 실행하기 위한 적격의 장소였다. LG전자는 시장 최대 점유율을 가진 삼성전자를 직접 겨냥해 동시 다발적인 네거티브 공세로, OLED TV에 대한 어느 마케팅보다 효과적인 성과를 거뒀다. 다만 초기 무대응으로 일관한 삼성전자가 점차 대응하는 방향으로 돌아선 것으로 알려져, 사태가 진흙탕 수렁으로 빠져들 우려도 있다.

황대영 기자  |  hdy@econovill.com  |  승인 2019.09.10  06:30:00
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