[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 롯데자산개발(대표이사 이광영)이 지난달 30일 경기 용인시에 설립한 네번째 롯데몰 ‘수지점’이 많은 소비자들로부터 관심받고 있다. 업계에서는 고객의 다양한 니즈를 충족시킬 콘텐츠들을 갖춘 수지점에서 오프라인 매장의 ‘생존법’을 찾을 수 있다는는 평가도 나오고 있다.

롯데그룹 계열 자산관리 및 복합쇼핑몰 운영사인 롯데자산개발은 올해 8월 30일 용인시 수지구 성복동에 롯데몰 수지점을 열었다. 2011년 12월 1호점 ‘김포공항점’이 설립된 지 7년 9개월만에 출점했다.

업계 일각에서는 수지점에 오프라인 유통 트렌드들이 충실히 반영돼있다는 분석이 나온다. 최근 온라인거래(이커머스) 업체의 득세에도 최근 성과를 내고 있는 일부 오프라인 매장의 특성을 엿볼 수 있다는 관측이다. 주요 특성으로 차별화 콘텐츠, 지역상생 등 2가지가 거론되고 있는 상황이다.

큰 매장에서 제공하는 ‘차별적 고객 경험’은 수익으로 이어져

복합쇼핑몰인 수지점의 거대한 규모는 높은 수준의 매출을 보장할 수 있는 요소다. 더 많은 매장을 입점시키고 수용할 수 있는 고객 수가 늘어나며 상업시설 외 다양한 콘텐츠를 제공할 공간을 마련할 수 있기 때문이다.

14만6000여㎡ 규모를 갖춘 롯데몰 수지점은 패션, 요식업 등 각 분야의 브랜드 매장과 맛집 뿐 아니라 각종 문화 콘텐츠들을 구축했다. 세분화한 고객 연령대별 체험 공간을 마련해 쇼핑과 즐길거리를 동시에 누릴 수 있는 ‘몰링테인먼트(malling-tainment)’를 구현하려는 취지다. 몰링테인먼트는 쇼핑(malling)과 즐길거리(entertainment)의 합성어다.

국내 복합쇼핑몰에서는 처음 도입된 실내 빙상장(아이스링크)을 비롯해, 암벽등반 등 바깥 활동(액티비티)을 매장 안에서 즐길 수 있는 스포츠 파크 ‘챔피언 더 블랙벨트’ 등이 대표 사례다.

오프라인 매장에서 다양한 고객 경험을 제공할 수 있는 능력이 매장 수요로 이어진다는 가정은 학계에서도 검증됐다. 강명주 동의대학교 유통물류학과 교수가 백화점 이용객 200명을 대상으로 설문 조사한 결과 고객들이 백화점에서 정서적 즐거움을 더 많이 느낄수록 매장 체류 시간이 늘어나고 소비자 구매행동에도 영향을 미쳤다.

강 교수는 논문 ‘브랜드 경험이 즐거움과 체류의도에 미치는 영향 : 백화점을 대상으로’에서 “온라인 점포가 가격경쟁에서 유리할 경우 오프라인 점포는 비가격요소로 경쟁을 하는 것도 고려해볼 수 있다”고 주장했다.

롯데백화점이 최근 매장 차별화 전략의 일환으로 김포공항점에 구축한 체험형 콘텐츠 ‘쥬라기 월드 특별전’에서 성과를 거둔 점도 콘텐츠의 수익 창출 효과를 방증한다. 롯데백화점에 따르면 올해 6월 28일부터 두 달 간 특별전 누적 방문객은 10만명을 돌파했다. 같은 기간 김포공항점 방문객 수와 매출액은 특별전이 열리지 않은 지난해 같은 기간과 비교해 각각 13%, 16%씩 증가했다.

이주현 롯데백화점 테넌트 상품기획(MD) 팀장은 “롯데백화점은 상품만 팔아서는 고객을 끌어들일 수 없다고 판단하고 있다”며 “집객(集客)을 목적으로 유치한 이번 특별전의 성과는 온라인 거래가 대세인 현 상황에서 체험형 매장으로 효과를 본 대표적 사례”라고 밝혔다.

점포 ‘지역 상생’, 이윤창출에도 일조

수지점은 개점에 앞서 지역사회와 상생을 도모하려는 취지의 활동들을 실시해왔다. 기업의 사회적 책임을 다하겠다는 롯데자산개발 방침의 발로다.

롯데자산개발은 수지점 오픈 전인 올해 7월 중순 용인 시민 대상 채용박람회를 진행하고 수변 산책로에서 쓰레기를 수거하는 봉사활동을 실시했다. 현재 수지점 4층에서 무료 도서관을 운영하고 있으며 향후 건강 박람회 개최, 교각 그림그리기 등 활동을 이어갈 계획이다. 수지점을 ‘사회적 가치 창출(CSV) 전문 쇼핑몰’로 만들겠다는 구상이다.

대규모 자본을 갖춘 기업이 지역 사회와 상생해 성과를 거둔 사례로 이마트 ‘노브랜드 상생스토어’가 꼽힌다. 2016년 8월 당진 전통시장 내 1호점을 오픈한데 이어 올해 7월 30일 강원 동해시 남부재래시장에 첫 가맹점 형태의 매장이 설립됨에 따라 총 9개 매장이 운영되고 있다.

이마트는 전통시장 내에 통상 430㎡ 규모로 세운 상생스토어 매장에서 기존 상인들이 판매하지 않는 품목을 판매하는 것을 방침으로 삼는다. 집객 효과를 높이기 위해 청년몰 창업을 지원하고 실내 놀이터를 구축하는 등 비영리 콘텐츠에도 투자한다. 상생스토어 전략은 성과로 이어지고 있다. 한국중소기업학회에 따르면 상생스토어 1호점이 구축된 당진 전통시장의 매출액은 2013년을 기준(100%)으로 2016년 113.3%, 2017년 132.9%로 급증한 사례가 한 예다.

오프라인 매장이 경쟁력을 강화하고 지속가능한 사업을 영위하기 위해서 지역사회와 상생하는 커뮤니티 센터 역할을 맡아야 한다는 견해가 제시됐다. 고객과 사업자 사이 심리적 장벽을 허물고 착한 기업 이미지를 확보하는 것은 점포 매출 증대로 이어질 수 있다는 분석이다.

차성수 을지대 식품산업외식학과 교수는 “사회적 책임에 적극적인 기업의 주가가 상대적으로 높고 고객 충성도가 제고되는 점은 이미 실증된 현상”이라며 “롯데몰 수지점이 CSV에 주력하는 행보도 이윤창출을 위한 일종의 마케팅 활동으로 해석할 수 있다”고 분석했다.

롯데자산개발은 롯데몰을 해당 상권에 특화한 점포로 꾸준히 발전시켜나갈 방침이다. 규모의 경제를 실현할 수 있는 외형적 강점에 더해 롯데몰을 지속 혁신함으로써 성과를 창출해나갈 계획이다.

롯데자산개발 관계자는 “지역 주민들이 얼마나 자주, 오래 방문하도록 만들 수 있는가가 쇼핑몰 경영의 핵심”이라며 “롯데몰은 지역과 꾸준히 소통하고, 고객들에게 365일 즐겁고 신선한 재미를 선사하는데 주력하겠다”고 말했다.