[이코노믹리뷰=우주성 기자] 식품유통의 온라인화 가속과 온·오프라인 유통업체간의 경쟁 확대로 유통시장이 급속하게 변화하는 가운데 대형마트에는 보수적인 투자전략을, 식품 제조업체는 대형 브랜드 유치를 통한 향후 이커머스 시장진입을 이유로 긍정적으로 투자 의견이 나왔다.

키움증권 리서치센터팀은 20일 식품 이커머스 확대에 따른 시장변화 분석과 식품 유통업체 대한 투자분석전략 보고서를 통해 식품업체 선두주자인 제일제당에 대해서 수익성 개선 노력과 이커머스 입점이 용이하다는 점에서 매수의견을,  오뚜기의 경우는 제일제당의 판촉비 절감에 대한 반사이익과 이커머스 입점시의 유리하다는 이유로 역시 매수의견을 제시했다. 

롯데칠성의 경우, 제품에 대한 꾸준한 수요 증가와 대형 브랜드를 보유하고 있다는 점에서 매수 의견을 냈다. 롯데 쇼핑의 경우 이커머스와의 경쟁력 심화에 따른 수익 하락으로 market perform(시장수익률 수준) 유지 의견을 제시했다. 대표적 오프라인 유통업체인 이마트에 대해서는 점포 리뉴얼이 따른 단기적인 수익하락이 예상되지만 중기적으로 리뉴얼과 자금 조달 등의 효과가 나타날 것을 고려해서 Outperform(약한 매수의견)을 제시했다.

제일제당 수익성 개선 본격화? 목표주가 36만원 제시

제일제당의 경우 수익성 개선 전략에 들어갔다. 비효율적인 가공식품 SKU 1천개를 감축하고 전사 판촉비 절감을 통해 전사 수익성 개선에도 나설 모양새다. 재무상태를 고려해 13년도 수준의 적극적인 수익 개선 전략을 취하라 것으로 예상된다. 또 국내 식품 1위 업체로서 다수의 대형 브랜드를 보유한 점에서도 이커머스 입점에도 유리하게 나설 것으로 예측된다. 또 CJ는 핵산/트립토판 중심으로 아미노산 제품 믹스 개선 추세 또한 이어가고 있다. 특히, OPM(영업이익률)의 20%를 상회하는 핵산, 트립토판의 하반기 증설과 라이신 감산을 통해 OPM이 안정될 것으로 전망하고 있다.

키움증권이 제시하는 투자의견은 매수로 제시한 목표주가는 36만원이다. 보고서에 따르면 실적 가시성은 19년 4분기부터 높아지나, 판촉비 절감 강도에 따라 실적 개선 시점이 앞당겨 질 수 있다고 밝혔다.

오뚜기 경쟁사 반사이익과 브랜드 보유로 시장점유율 유지, 목표주가 80만원

가공식품 시장이 CJ제일제당의 가공식품 SKU 감축과 판촉비 절감으로 시장의 경쟁강도가 전반적으로 완화될 것으로 예측되면서 오뚜기의 경우 대표적인 수혜자가 될 것으로 예측됐다.

보고서는 “가공밥/냉동식품 등에서 CJ제일제당과 경쟁 관계이기 때문에, 수익성 개선 효과가 나타날 것으로 기대”한다고 오뚜기의 수헤 전망 분석 이유를 밝혔다. 또 CJ와 마찬가지로 1등 브랜드를 많이 보유한 덕에 이커머스 시장 진입시 긍정적인 효과를 낼 것으로 전망했다. 또 라면 카테고리 내에서는 시장점유율을 견조하게 유지함에 따라 마진 스프레드 또한 개선될 것으로 전망했다. 오뚜기에 대한 투자의견 역시 매수이며 목표주가는 80만원이다.

롯데칠성 안정적인 매출과 브랜드 파워, 목표주가 206,000원

롯데칠성의 경우 가격 경쟁력 개선과 탄산음료의 수요 증가 추세로 인해 칠성사이다와 펩시콜라는 안정적인 성장세를 지속중이다. 중기적으로 아이시스와 트레비의 매출규모 확대, 대형 브랜드 보유로 이커머스 입점에서도 유리한 것으로 분석됐다. 향후 부진한 피츠 등을 수입맥주 도입을 통해 맥주 공장 가동률을 어떻게 끌어내냐가 관건인 것으로 조사됐다. 롯데칠성의 투자 의견은 매수, 목표주가 206,000원이다.

롯데쇼핑 이커머스 경쟁으로 수익 하락 불가피, 목표주가는 126,000원

롯데쇼핑은 대형점포의 효율성 개선을 위해 점포 구조조정과 비식품 SKU 축소 등을 실시하고 있으나 이커머스 업체와의 경쟁력을 갖추기 위해서는 시간이 필요하다고 보인다. 특히 이커머스와의 경쟁으로 인해 중기적으로 수익성 하락이 불가피하다고 봤다. 또 트래픽 유입과 고객 확보에도 시간이 다소 걸릴 것으로 봤다. 다만 점포에 대한정부 규제 완화가 있을 경우 향후 주가에 긍정적인 작용이 될 것으로 봤다. 투자의견은 market perform(시장수익률 수준)이며 목표주가 126,000원이다.

이마트 효율성 개선 위한 단기 수익성 하락, 목표주가 120,000원

이마트는 최근 이마트 창동점의 리뉴얼을 시작으로 향후 비식품에 대한 SKU 축소, 외부 테넌트 유치를 동한 점포 리뉴얼에 중점을 둘 계획이지만, 점포 리뉴얼 초기이기 때문에 수익성 하락이 예상된다. 이마트 점포 10개의 자산 유동화를 통해 1조원을 조달 자금이 이커머스 투자에 긍정적인 방향으로 작용할 것으로 분석하기도 했다. 이마트는 또 매출 증가를 위해 신선식품 및 상품구색을 강화하고 새벽배송을 강화해서 외형적인 성장에 치중할 생각이다. 보고서는 식품바잉 파워 유지와 점포 규제 완화는 주가의 긍정적인 요인으로 꼽았다. 투자의견은 Outperform(약한 매수의견), 목표주가 120,000원이다.

유통 시장 변화의 수혜자는 이커머스와 식품 제조업체

키움증권 음식료,유통 박상준 애널리스트는 보고서에서 "소비형태는 구매 기회의 증가로 곧 신규 수요 창출의 기회라고도 볼 수 있다"고 분석했다. 

이런 상황에서 강한 시너지를 보일 업체는 이커머스 업체와 식품 제조업체로 보인다. 해당 증권사의 보고서는 “이커머스 업체와 식품 제조업체가 소비자의 수요 증가에 대응하기 위해 강한 케미를 보여줄 가능성이 높다”고 전망했다. 식품 등의 상품 구색을 맞추기 위한 이커머스의 요구와 대형마트라는 수익성이 좋지 않았던 유통채널을 이커머스를 통해 타개하려는 이해관계가 맞아 떨어지게 될 것이라는 분석인 셈이다. 보고서는 “실제 대형 브랜드나 압도적 1등 브랜드를 많이 보유한 식품 업체가 협상에 유리할 것”이라고 전망하고 있다.

증권사 분석은 또 가장 간편식 시장을 두고 배달음식의 성장이나 HMR 등의 가공식품, 밀키트 등의 다양한 대체 식사 수단 간의 시장 경쟁이 치열해질 것으로 내다봤다.

보고서는 2010년대 성장세가 빨랐던 HMR등 가공식품의 경우, 초기 투자를 극복하면 매출 성장폭에 따라 생산 원가가 대폭 낮아짐에 따라 강한 원가 경쟁력을 가질 수 있지만 가공식품이 내재한 퀄리티의 한계로 밀키트나 신선 반조리 식품, 배달음식의 퀄리티를 추월하는데서 한계가 있다고 내다보고 있다. 따라서 “대량 소비가 일어나는 매스 마켓(Mass Market) 내에서 주도적인 성장은 유지하겠지만 고품질의 하이 엔드 마켓에서는 품질경쟁력이 떨어질 것”이라고 예측했다

또 밀키트와 신선 반조리 식품의 강점은 높은 퀄리티이지만 상품 단가가 배달음식과 비슷하다는 면에서 직접 조리해야 하는 밀키트 등의 경우는 가성비가 단점으로 꼽힌다. 따라서 해당 보고서는 이런 식품군의 경우 “배달음식이 제공하지 못하는 상품과 서비스를 제공해야 하므로 소득수준이 높은 소비자를 대상으로 에스닉 푸드나 반찬류 중심의 상품 구색을 갖춰 나가면서, 매스 마켓으로의 진입을 시도해야 한다”고 밝혔다. 또 “음식점들이 영업하지 못하는 새벽같은 시간대에 서비스를 제공하는 것이 수익에 유리할 것으로 판단”한다고 파악했다.

대형마트는 쿠팡과 이마트로 양분 후 경쟁 심화

대형마트는 쿠팡과 이마트를 중심으로 경쟁이 심화될 것으로 예측됐다. 쿠팡의 경우 거래액의 규모와 시장 선점 측면이 가장 유리한 부분으로 꼽혔다. 유료멤버십 로켓와우 클럽의 회원 수 등이 250만명을 넘어서는 등 시장 선점 효과를 톡톡히 누리고 있다. 그러나 콜드체인 등을 갖춘 물류선터 확보와 수익성이 개선되지 못하는 점은 문제로 지적됐다. 따라서 보고서는 쿠팡의 수익성 개선을 위해서는 이미 확보한 높은 시장점유율을 바탕으로 비식품군의 매입단가를 줄이고 식품 거래액을 확보하여 장보기 채널의 1위 위치를 확보하는 방법을 해결책으로 제시했다.

이마트의 경우 높은 협상력과 온라인 몰에서 성공 잠재력을 보유한 것으로 평가됐다. 오프라인 유통업체 중 가장 높은 식품 소매유통 매출액을 갖고 있으며 다른 경쟁사와 비교해서 온라인 몰 운영이 일렀던 점에서 쿠팡과 경쟁이 가능하다고 보인다. 그러나 수익성 하락 우려와 오프라인 점포의 리뉴얼이 늦은 점이 약점으로 꼽혔다. 대형마트들은 트래픽 확보를 위해서 리뉴얼을 해야 하는 상황이기 때문이다, 이미 롯데마트나 홈플러스의 경우 기존의 점포를 창고형 매장 등으로 바꾼 비식품 SKU(상품/재고 관리 코드)를 축소해서 운영하고 있다. 또 대형마트에 대한 의무 휴업 규제 완화도 변수가 될 것으로 보인다.

대형브랜드를 확보한 식품 제조업체는 이커머스 진입에 유리

식품제조업 시장의 경우는 대형 브랜드를 많이 가지고 있는 업체가 유리하다고 전망된다. 

소비자의 선호와 인지도 등으로 검색을 하는 경향상 “매출 규모와 MS가 압도적인 대형 브랜드가 많은 업체가 이커머스 채널 입점 협상에서 유리할 것”이라고 보고서는 분석했다. 분석에서는 주요 식품업체 상장사 중 대형 브랜드를 많이 확보한 CJ제일제당, 오뚜기, 롯데칠성, 농심 중 향후 시장 성장성을 감안하면 CJ제일제당, 오뚜기, 롯데칠성이 이커머스 시장에서 유리한 상황에서 진출할 기회가 많은 것으로 확인됐다. 가공식품 업체는 올 하반기에 CJ제일제당의 판매, 관리 유지비의 축소에 따라 수익성에 변곡점이 생길 수 있다고 전망했다.

식품 유통 시장은 오프라인 유통업체의 고전과 이커머스의 약진 두드러져

키움증권 음식료/유통 애널리스트 박상준 연구원에 따르면, 마켓컬리로 대표되는 이커머스의 약진은 변화된 소비자의 욕구를 충족시키는 선택지가 등장한 것으로 요약할 수 있다. 소비자들은 이제 신선식품의 온라인 구매를 더 이상 꺼리지 않고 안전하다고 느끼고 있다는 것이다. 키움증권에 따르면 “오히려 밤 시간대를 활용해 빠르게 제품을 받아볼 수 있다는 장점과 결합해 식품 구매패턴을 바꿔놓고 있다”고 분석했다. 분석에 따르면 신선식품은 더 이상 오프라인만의 차별적인 상품으로 볼 수 없게 됐다. 소비자들은 이제 온라인 채널에서 신선식품, 가공식품, 생활용품 등 전반적인 구매가 가능해진 것이다.

이런 소비자 선택 폭의 증가에는 인터넷/모바일 쇼핑 플랫폼의 발달이 원인이라고 해당 증권사는 분석했다. 소비자들의 장보기 채널이 동네 오프라인 슈퍼마켓 매장에서 모바일로도 해결이 가능해 진 것이다. 또 이커머스 업체들의 발 빠른 소비자 요구 충족도 한 몫했다. 상품 단가와 제품의 구색, 배송 서비스를 강화하는 소비자 지향적인 전략을 통해 기존 오프라인 매장에게만 집중된 선택권을 이커머스로 확대했다고 볼 수 있다.

예를 들어 쿠팡의 경우는 2014년부터 쿠팡이 직접 물류센터를 세워 구입부터 배송까지 전체 과정을 쿠팡이 관리해서 익일배송을 가능케한 로켓배송을 선보였다. 또 마켈컬리의 경우 2015년부터 새벽배송이라는 전략을 통해 물류비 절감과 소비자의 변화된 쇼핑패턴 또한 충족시키면서 대량의 소비자 확보에 성공했다.

이런 유통 생태계 변화에 전통 오프라인 유통업체가 고전하기 시작했다. 분석에 따르면 음식료품과 식품 유통의 경우 대형마트 3사(이마트/홈플러스/롯데마트)를 중심으로 한 전통 오프라인 유통채널이 온라인판매중개 4사(이베이코리아/11번가/인터파크/쿠팡)와 대비한 매출에 비해 현저히 높은 등 여전히 건재한 편이다. 그러나 기존의 전통 오프라인 유통업체들의 해외 사업 실패와 기존 사업의 오프라인 업태 실패, 신규 오프라인의 업태 실패가 겹친 사이 이커머스 업체들이 배송 편의 향상과 최저가 전략 등을 통해 오프라인 유통업체를 지속적으로 위협하고 있는 상황이라고도 분석했다.

해당 증권사는 올해부터 이커머스의 식품 매출 규모가 대형마트 3사의 식품 매출 규모를 앞지를 것으로 추산하고 있다.

분석에 따르면 식품 소매유통업체에서 식품 소매유통 시장 규모는 18년의 경우 전체 시장규모가 109.6조. 이커머스는 18년 13.5조로 식품은 타 상품군 대비 온라인 침투율이 낮아(온라인 침투율 15%) 당분간은 고성장세를 유지하겠지만 현재와 같은 매출 성장 추세라면 올해 이커머스가 식품 매출에서는 대형마트 3사의 식품 매출 규모를 앞지를 수 있다고 전망했다. 또 19년에는 16.9조인 규모의 이커머스의 식품 소매시장 규모가 20년에 전체 20조 이상으로 확대할 것으로 분석했다.

증권사는 해당 분석에서 중장기적으로 식품 시장의 온라인 침투율은 타 상품군 카테고리의 온라인 침투율만큼 상승할 수 있을 것이라고 예상했다. 또 단기적으로 대형마트의 바잉 파워는 유지되겠지만, 추가적인 수익성 하락과 함께 오프라인 점포 효율성 하락, 시장점유율 확보를 위한 배송서비스와 가격경쟁 등의 출혈로 절대적 바잉 파워가 흔들릴 것으로도 분석했다.

반면 이커머스의 시장 장악력은 점차 증대되고 있다.

해당 증권사는 “LG생활건강, 크린랲 및 다른 이커머스 업체가 쿠팡을 공정위에 신고했다는 언론보도를 통해 쿠팡 등의 협상력이 증가하고 있다고 판단”했다면서 “이미 상품구색에서 대형마트를 압도하고 있는 상황이고 상품 공급사에 대해 협상력이 상승할 수밖에 없는 구조”라고 밝혔다.

실제로 쿠팡의 상품 품목 수는 2억개에 육박한다. 로켓상품 품목 수만 500만개에 달한다. 대형마트의 경우 SKU는 5~6만개 정도다. 분석보고서는 “아직까지는 쿠팡의 신선식품 품목 수는 8천여개로 대형마트의 취급하는 신선식품 품목 수인 2만여개에는 못 미치지만, 일반 가공식품의 경우 쿠팡의 품목 수가 12만개로 더 많고 냉장/냉동 시설에 대한 투자가 늘어난다면 신선식품 품목 수도 대형마트 앞지를 가능성도 농후하다”고 파악했다.

이런 흐름은 향후 가공식품 제조업체의 판촉 전략에도 변화를 가져와 변화를 줄 수 있다고 밝히기도 했다, 해당 보고서는 “가공식품 제조업체들이 대형마트에 집행하는 판촉비의 비중을 줄이고, 이커머스에 집행하는 판촉비의 비중을 확대할 것”이라고 예측하면서 이 후 “이커머스의 가공식품 매입 단가 협상력이 중기적으로는 대형마트와 유사한 수준으로 올라올 가능성이 높다”고 전망했다.

이커머스의 시장 장악 증대를 전망하는 근거는 이뿐만이 아니다. 보고서는 “이커머스가 향후 네이버가 제공하는 검색 등에서 독립한다면 플랫폼 자체로서 부가가치를 올리는 이점이 있을 것으로 분석”했다. 쿠팡과 이마트몰처럼 ‘장보기 채널’을 메인 서비스로 제공하는 플랫폼은 배송서비스의 질도 높이고 충성고객도 확보하는 효과가 있다는 것이다. 실제로 보고서는 의하면 18년 10월초에 출시한 ‘로켓와우 클럽’의 경우 19년 5월에 가입자 수가 250만명을 넘어섰으며 쿠팡을 이용하는 소비자들이 쿠팡을 통해 상품 검색을 하고 있다고 분석하기도 했다. 키움증권 리서치센터 팀은 “이커머스의 수익성 향상을 위해서는 네이버 등의 검색 엔진에 대한 의존도를 낮출 수 있어야 한다”고 말하면서 해당 투자 전망을 내놓은 이유에 대해 설명했다.