[이코노믹리뷰=장서윤 기자] ‘VIB(Very Important Baby)족’을 아는가? 매우 중요한 인물을 뜻하는 VIP(Very Important Person)를 본떠, 아이를 중요하게 생각하고 아이를 위한 소비를 마다하지 않는 부모님을 가리키는 신조어다. 

최근 백화점들은 VIB족을 겨냥한 맘·키즈 마케팅을 강화하고 있다. 이커머스 업체들의 강세로 오프라인 매장을 찾는 소비자들이 줄어 들면서 백화점들은 다양한 콘텐츠와 경험을 제공하는 공간을 선보이고 있는 것이다.

‘동심서당’은 지난해 4월 24일 롯데백화점 잠실점에 오픈했다. 동심서당은 롯데백화점과 교육기업 대교를 비롯한 교육 협력사가 함께 개발한 키즈 복합 문화공간이다. 서울 지역에 처음 오픈한 키즈 아카데미로 부모들의 관심을 받고 있다. 동심서당은 2030세대 젊은 부부들이 많은 수원에 지난 4월 26일에 2호점을 오픈했다.

19일 오후에 찾은 롯데백화점 잠실점. 유아 물품을 파는 9층에는 월요일에도 예비 신혼부부와 손주, 조카 선물을 사러 온 사람들이 삼삼오오 구경하고 있었다. 9층에 위치한 동심서당은 생각보다 규모가 크지 않았다. 매장은 바다를 형상화한 인테리어로 커다란 고래와 문어 모양의 책장에는 전래동화, 위인전 등 다양한 국내외 우수 어린이 문학과 추천 도서가 꽂혀 있었다. 도서들은 자연관찰, 인성동화 등 나뉘어져 있어 손쉽게 책을 고를 수 있었다.

동심서당은 유럽식 교구 하바, 유아 영어교육으로 유명한 애플리스, 프리미엄 키즈 아카데미 대교 키즈잼 등 다양한 유·아동 도서·교육 브랜드가 입점해 있다. 매장에는 영어책, DVD, 태블릿 e북을 체험할 수 있는 공간이 마련되어있다. 아이와 함께 직접 제품을 체험 해본 후 구입할 수 있다. 그밖에 지능검사, 아이를 위한 맞춤형 도서 제안까지 받을 수 있다고 했다.

9층에서 만난 한 임부는 “아이 옷을 구경할 겸, 운동할 겸 백화점에 들렀다. 이런 곳이 있는 줄 몰랐는데, 나중에 아이를 나면 한 번 (클래스를) 이용해 보고 싶다”면서 “아이가 잘 자라길 바라는 마음이 커서 아이를 위한 건 비싸도 사게 되는 것 같다”라고 말했다. 

다른 한 손님은 “온라인으로도 구입을 많이 하지만 아이가 제품을 싫어해서 곤란한 적이 있다. 아이 물건은 되도록 아이가 만져보게 하고 좋아하는지 싫어하는지 확인하고 사게 된다"면서 긍정적인 반응이었다. 다만 "아이가 너무 어려서 클래스에 맡기고 백화점을 구경하는 것은 어렵다"고 그는 덧붙였다. 

동심서당에서 가장 인기가 있는 것은 유·아동을 위한 교육 프로그램이다. 키즈잼 클래스는 책을 읽으면서 창의력과 인성을 키워주는 프로그램과 두뇌개발과 집중력 향상에 도움을 주는 블록놀이, 클레이 점토놀이 프로그램 등으로 구성되어있다. 주마다 프로그램 스케줄이 새롭게 나오고, 주중뿐만 아니라 주말에도 클래스가 준비되어 있었다. 월요일에도 수업은 진행됐다. 키즈잼 클래스 방에서 책으로 어휘 능력을 키우는 나랏말싸미 수업을 하고 있었다.

키즈잼 관계자는 “동심서당의 고객들은 동심서당의 인스타그램이나 블로그, 맘카페를 통해서 소문을 듣고 온다”라고 말하면서 "동심서당에서 진행되는 이벤트나 교육행사에 참여하면서 동심서당을 알게된 고객이 대부분이다"라고 말했다. 동심서당 옆 유·아동 옷가게 주인은 “아무래도 9층이라는 위치적 조건 때문에 접근성이 조금 떨어지는 것 같다”면서 아쉬움을 토로했다.

롯데백화점 홍보팀 관계자는 "동심서당 이외에도 쥬라기월드 특별전시(김포)나 몬스터VR체험관(건대), KPOP 복합문화공간 팔래트(명동) 등 가족들이 함께 즐길 수 있는 집객공간을 늘리기 위해 꾸준히 노력하고 있다"고 말했다.