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전략적 커뮤니케이션이란 어떤 거죠?[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 212편

[기업의 질문]

"위기 때 전략적으로 커뮤니케이션해야 한다고 수없이 강조하는데요. 사실 전략적인 커뮤니케이션이라는 게 어떤 것인지 내부에서도 잘 감이 안 옵니다. 상황을 바꾸는 커뮤니케이션? 사과 커뮤니케이션? 전략적 커뮤니케이션이 무언가요?”

[컨설턴트의 답변]

   

사람들은 흔히 문장에 ‘전략’이라는 단어가 들어가면 골치 아픔을 느끼곤 합니다. 단어 자체는 멋진 것 같고, 의미 있는 것 같은데 사실 풀어 설명하라 하면 어디부터 어떻게 설명해야 할지 잘 모르겠는 그런 단어이기 때문입니다. 무척 어렵게 느껴지기도 하고요.

위기관리 커뮤니케이션에서 전략적 커뮤니케이션이라는 것도 마찬가지입니다. 짧게 보면 평시와는 다른 머리 씀, 상대와는 다른 머리 씀이 필요한 커뮤니케이션이라는 의미가 되겠습니다. 위기 상황에서 현 상황과 문제를 정확하게 정의하고 그 부정 상황을 해결할 수 있는 다양한 머리 씀이 바로 전략적 커뮤니케이션의 기반이 되겠습니다.

좀 더 간단하게 정의하자면 ‘무엇을 얻을 것인가’가 정확하게 정의되고 목표가 된 커뮤니케이션이 전략적 커뮤니케이션이라고 할 것입니다. 이 커뮤니케이션을 통해 무엇을 얻고 싶은가? 이 정의를 확실하게 목표로 이야기할 수 있는 커뮤니케이션 말입니다.

예를 들어 위기 시 이런 논의를 하는 기업이 있습니다. “이번 부정 기사를 최초로 쓴 기자와 데스크에 대해 언론중재위 제소를 거쳐 소송까지 진행하고 싶습니다” 자, 이런 공격적 커뮤니케이션은 기업 스스로 무엇을 얻기 위한 것일까요? 부정 기사를 쓴 기자와 데스크로 하여금 자신의 잘못을 뉘우치고 보다 긍정적인 기사를 쓰게 하기 위함 일까요? 그렇지 않을 겁니다. 그렇게 되지도 않을 것이고요.

일반적으로 이런 경우는 VIP의 억울함이나 한을 풀겠다는 것이 직접적인 커뮤니케이션의 목표입니다. 제소와 소송이라는 커뮤니케이션을 통해 VIP의 기분을 개선하겠다는 것이 주 목표입니다. 목표가 있으니 이를 전략적 커뮤니케이션(위기관리)이라 할 수는 있겠습니다만, 그 전략이 유효한 것인가는 다른 이야기입니다.

반면 이를 선두에서 진행하는 홍보임원은 어떨까요? 그도 어떻게 보면 전략적 커뮤니케이션을 선두 지휘하고 있는 셈입니다. 이번 커뮤니케이션 (위기관리)을 통해 VIP의 마음에 드는 결과를 내는 것이 자신에게 얻음이 있다 판단한다면 말이죠. 개인적으로 전략적 커뮤니케이션이 되는 것이죠.

VIP가 위기 시 사퇴 카드를 꺼내 드는 것도 마찬가지입니다. 불같이 일어나는 여론을 단박에 잠재울 수 있다는 얻음이 주 목표이기 때문에 그 어려운 사퇴를 발표합니다. 리콜 또한 마찬가지입니다. 스스로 리콜하지 않으면 리콜 당하기 때문에 자발적 리콜을 발표해서 회사의 명성을 방어하자 하는 얻음이 주된 목표가 될 수 있습니다.

어떤 전략 커뮤니케이션이든 정확한 목표(얻음)가 있다면 그 것은 그 자체로 의미가 있습니다. 반면 무조건 효과가 있다는 것은 아닙니다. 전략이 무조건 유효한 것은 아니니까요. 문제는 그런 최소한의 목표(얻음)가 없는 무의미한 커뮤니케이션이나 적절하지 않은 목표(얻음)만 있는 적절하지 않은 커뮤니케이션입니다.

“그런 커뮤니케이션을 왜 하신 건지요?”하는 질문에 정확하게 “왜냐하면…. 그것을 위하여’라는 답이 없는 커뮤니케이션은 비전략적 커뮤니케이션입니다. 또한 그 목표(왜?)가 상황 해결을 위한 것 이외 다른 엉뚱한 목표로 점철되었던 것이면 그도 비전략적 커뮤니케이션이 될 수 있을 것입니다. 커뮤니케이션의 목표와 그로 인한 얻음이 무엇인지 항상 확인하는 습관을 들이시기 바랍니다.

 

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정용민 스트래티지샐러드 대표  |  ymchung@strategysalad.com  |  승인 2019.08.19  06:29:57
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