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[북앤북] “마케터들이여, '소비자 말' 그대로 믿지 말라”
   

<마케팅 해부실험> 황성욱 지음, 휴먼큐브 펴냄.

소비자는 어떤 이유로 제품과 서비스를 선택하는걸까? 저자는 “소비자의 입에서 나오는 말을 있는 그대로 믿지는 말라”고 주장한다. 소비자의 말은 제품이나 서비스 선택의 ‘진짜 이유’라기보다, 인간의 본능과 이성이 합작해 ‘그럴듯하게 지어낸 이유’인 경우가 많다는 것이다.

책에는 성공적인 마케팅을 위해 알아야 할 소비자들을 움직이는 진짜 이유인 6가지 욕구와 욕구별 현상, 그에 따른 솔루션이 상세히 소개된다. 

저자는 6가지 솔루션을 구체화해 제품이나 서비스로 만들고, 거기에 독특함을 드러낼 수 있는 외형가치, 혜택가치, 핵심가치(정체성) 등 소비자 가치를 담아내라고 조언한다.

▲도약욕구=추구성 소비를 통해 성취욕구를 충족하려는, 스스로의 만족을 지향하는 잠재욕구다. 셀카 보정 앱으로 예쁘게 보이려고 하고 자기계발이나 다이어트 등으로 스스로 발전하려는 모습을 보인다. 이런 소비자에게는 분명한 목표와 적절한 난이도의 과제를 수행하도록 해 성취감을 느끼게 해야 한다.

▲안도욕구=회피성 소비를 통해 스스로 느끼는 다양한 불안함에서 벗어나려는 잠재욕구다. 보험이나 보안 서비스를 이용하고 대용량 휴대용 배터리를 구매하는 모습이다. 막연한 불안감을 없앨 수 있도록, 소비자가 기댈 수 있는 심리적 안전장치 제공한다.

▲애정욕구=내가 아닌 남을 위한 추구성 소비를 통해 안정감을 얻으려는 잠재욕구다. 반려동물을 기르고, 기부나 봉사 등의 활동을 하는 모습이다. 비용과 시간이 들고 번거롭지만 애정을 쏟음으로써 즐거움을 얻을 수 있는 대상을 제공해야 한다.

▲존중욕구=타인에게 인정받지 못하는 불편한 상황을 소비를 통해 회피하려는 잠재욕구다. 혼술을 즐기고, 인형뽑기나 YOLO 등과 같이 허전함을 채우려는 소비활동이 나타난다. 타인과 직접 접촉하지 않지만 ‘함께한다’는 안도감과 위안을 느끼게 하는 대상을 제공하면 된다.

▲주도욕구=소비를 통해 자신이 남보다 더 주도적인 상황에 있다고 느끼고 싶은 잠재욕구다. SNS에 인증샷을 올리거나 유행을 선도하고자 하는 트렌드세터들의 모습으로 나타난다. 카카오택시 등 소비자가 주도할 수 있는 상황을 제공하고, 적절한 범위 안에서 다양한 옵션을 제공하는 것이 솔루션이다.

▲순응욕구=본인이 주도권을 쥘 수 없는 불편한 상황을 소비를 통해 벗어나려는 잠재욕구다. 대세나 유행을 쫓는 모습, 아닌 줄 알면서 남을 따라 하게 되는 ‘동료 효과’로 나타난다. 솔루션은 수상 실적이나 유명인의 추천사 등 신뢰할 수 있는 장치를 제공하는 것이다.

주태산 기자  |  joots@econovill.com  |  승인 2019.07.20  07:06:51
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