[이코노믹리뷰=박자연 기자] 최근 삼양식품의 불닭브랜드 시리즈가 출시 7년 만에 누적 매출 1조원을 돌파했다. 누적 판매량은 총 18억개로, 전 세계인 약 4명 중 1명은 불닭볶음면을 먹은 셈이다. 지난해 사드의 여파에도 중국 수출 금액은 전년 동기 대비 9% 증가하고 중국 외에도 최근 동남아 수출의 성장세로 2분기 실적도 시장 기대치를 상회할 전망이다.

불닭브랜드는 지난 2012년 4월 출시 이후 연간 75억원 정도였다. 이후 2016년 매출 1000억원을 넘어서면서 지난해에는 2825억원, 올해는 상반기에만 1470억원을 기록했다. 특히 수출 증가세가 두드러졌다. 2012년 1억원에 못 미쳤던 수출이 매년 세 자릿수 성장률을 기록하며 2017년부터는 해외 판매가 내수 판매를 앞질렀다.

2012년 일본, 독일, 뉴질랜드 3개국으로 수출의 첫 발을 뗀 불닭브랜드는 2016년 매운맛에 도전하는 ‘파이어 누들 챌린지(Fire noodle challenge)’를 기점으로 세계 시장에서 ’한국을 대표하는 매운맛 라면‘으로 삼양식품의 일등공신이 됐다. 불닭브랜드는 현재 76개국에 수출되며 삼양식품 해외 매출 중 80% 이상을 차지하고 있는 주요 라인이다. 그 중 동남아 수출이 매년 15~20% 성장세를 지속하고 있다.

세계적인 인기브랜드로 자리매김한 불닭브랜드의 성공 요인은 크게 두 가지로 분석된다.

우선 불닭볶음면의 ‘중독적이지만 매운맛’이 가장 큰 요인으로 꼽힌다. 불닭볶음면은 1년 간 매운 소스 2톤과 닭 1200마리를 투입한 끝에 탄생한 맵지만 중독성이 강한 매운맛으로 입소문을 탔다. 출시 당시만 하더라도 ‘매운볶음면’이라는 제품군은 소비자에게 익숙하지 않았다. 삼양식품도 매운맛을 즐기는 소수의 마니아를 대상으로 한 틈새시장 공략 전략이었다. ‘먹을 수 없을 만큼 지나치게 맵다’는 지적도 있었다.

그러나 속이 쓰리도록 매운맛이 오히려 화제가 되며 SNS에서 소비자의 리얼 후기가 유행처럼 번지면서 인기를 탔다. 한 예로 ‘영국 남자’로 잘 알려진 유튜브 스타 조쉬가 외국인이 불닭볶음면 먹기에 도전하는 영상을 올린 것을 시작으로 한국뿐만 아니라 세계적으로 파이어 누들 챌린지에 열광하기 시작했다. 실제로 유튜브에 ‘파이어 누들 챌린지’를 검색하면 수백만 개에 이르는 영상이 검색될 정도로 불닭볶음면은 하나의 제품을 넘어 콘텐츠로 자리매김했다.

또 하나는 소비자의 의견을 반영한 ‘제품의 다양화’다. 삼양식품은 불닭볶음면을 다양하게 즐기고 싶어 하는 소비자들의 니즈를 반영한 확장 제품을 연달아 히트시키며 브랜드 경쟁력을 강화했다. 오리지널 불닭볶음면보다 2배나 더 매운 ‘핵불닭볶음면’과 젊은 세대들의 트렌드를 반영한 ‘까르보불닭볶음면’을 연이어 출시했다. 까르보불닭볶음면은 출시 3개월 만에 3600만개 판매라는 기록을 세우고 ‘불닭떡볶이’는 편의점에서만 3달 만에 100만개가 판매됐다.

최근에는 불닭시리즈 중 가장 매운맛(1만2000SHU)의 한정판으로 출시한 ‘핵불닭볶음면mini’ 역시 엄청난 맵기에도 한 달여 만에 100만개가 판매되는 등 불닭브랜드의 꾸준한 인기를 지속해 나가고 있다. 현재 불닭브랜드는 오리지널, 치즈, 까르보, 쫄볶이 등 총 9개의 제품으로 구성되어 있으며 최근에는 떡볶이와 라볶이 등 HMR(가정간편식) 분야에도 본격 진출하고 있다. 특히 지난해 출시한 불닭떡볶이와 라볶이류는 매출 월 평균 10억원을 지속 중으로, 이외에도 소스류 매출도 기존 분기당 10억원 수준에서 월 10억원 수준으로 확대됐다. 올해 4월 출시한 까르보불닭 소스와 핵불닭 소스의 제품 판매 호조가 주효한 것으로 분석된다.

삼양식품 관계자는 “불닭브랜드는 국내외의 탄탄한 수요층을 기반으로 연매출 3000억원에 육박하는 메가브랜드로 성장했다”면서 “간편식으로의 라인업 확대, 해외 생산기지 설립 추진 등을 통해 불닭브랜드의 또 다른 성장동력을 구축하며 세계적인 장수 브랜드로 육성해 나갈 것”이라고 말했다.

이처럼 삼양식품은 불닭브랜드의 인기에 힘입어 창립 이래 사상 최대의 실적을 갱신하며 제2의 전성기를 맞이하고 있다. 2015년 3000억원을 밑돌던 매출은 지난해 4693억원으로 급상승했고, 같은 기간 영업이익은 71억원에서 551억원으로 약 6배 증가했다.

특히 해외 수출에도 박차를 가하고 있다. 현재 삼양식품은 해외 공장 없이 수출물량 전체를 국내에서 생산하고 있음에도, 불닭브랜드의 해외 수요 급증하면서 2017년 1억불, 2018년 2억불 수출을 달성했다. 최근에는 태국의 현지 대형 유통사와 판매 계약을 체결하며 수출에 더욱 속도를 내고 있다.

삼양식품은 최근 태국의 ‘시노 퍼시픽(Sino Pacific)’과 현지 유통·판매에 관한 계약을 체결했다. 시노 퍼시픽은 츄파춥스, 하리보, 에비앙 등 글로벌 식품 브랜드 제품을 태국에 들여와 판매하는 매출 1조원 규모의 수입 전문 유통기업이다. 이번 계약으로 삼양식품은 방콕에 집중됐던 판매처를 태국 전역으로 확대할 예정이다. 또한 불닭브랜드 제품 카테고리를 떡볶이, 만두와 같은 간편식으로 확장하고, 삼양라면 등으로 브랜드를 다양화해 품목을 다변화할 계획이다.

삼양식품은 현지 대형 유통사와 파트너십을 맺으면서 대량의 제품을 안정적으로 공급할 수 있을 뿐 아니라 물류시스템과 유통, 마케팅 역량을 활용해 보다 체계적으로 시장을 공략할 수 있게 됐다. 이미 현지 대형 유통사와 판매 계약을 체결한 중국, 베트남 등에서는 뚜렷한 성과를 나타내고 있다.

올해 1월 초 ‘유베이’와 총판 계약을 체결한 중국에서는 내륙지역 공략과 왕이카오라, 샤오홍슈 등 최대 온라인몰 입점에 힘입어 올해 상반기 매출액이 전년 대비 20% 증가한 500억원 가량일 것으로 보인다. 지난해 6월 ‘사이공 쿱 그룹’과 업무 협약을 체결한 베트남도 상반기 매출이 전년 대비 20% 이상 늘어날 전망이다.

삼양식품 관계자는 “시노 퍼시픽과의 계약으로 올해 태국에서 200억원의 매출을 달성할 것으로 기대한다”면서 “향후에도 현지 유통사와의 파트너십을 적극 활용해 해외 매출과 시장 점유율을 높여갈 것”이라고 말했다.

김정욱 메리츠종금증권 연구원은 “수출 라면은 지난해 중국에서의 효과가 생각보다 미비했지만 동남아 수출에 고성장세를 지속하고 있어 양호한 성장 흐름이 예상된다”면서 “지난해 생각보다 국내 까르보불닭의 저조한 판매 호조의 부담이 존재하지만 국내 소스류 신제품 출시로 실적 회복이 진행되고 있는 점은 긍정적”이라고 평가했다.

한유정 대신증권 연구원은 “삼양식품의 면제품 중 수출 국가 비중이 가장 높은 중국의 경우 하반기에 광군제 영향으로 2분기, 4분기가 성수기로 예상된다”면서 “3분기 말이나 4분기 초 수출의 확대가 가장 두드러질 전망이다”고 말했다.

식품업계 관계자는 “불닭볶음면은 국내 대표 메가브랜드로 꼽히는 신라면, 초코파이, 비비고만두의 뒤를 잇는 K-푸드 대표 제품으로 등극할 것”이라면서 “매운맛이 강점인 만큼 현지화 전략도 함께 꾸려나간다면 훨씬 더 큰 브랜드로 성장할 것”이라고 전망했다.