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[비즈 인사이드] 하이트진로 ‘맥주 반격’ 시작?신제품 맥주 ‘테라’ 판매 호조, 부진 반전시키나

[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 하이트진로가 맥주사업 부문의 부진을 극복하고 하반기에는 다시 국내 상위 주류업체의 자존심을 되찾을 전망이다. 지난 3월 하이트진로는 맥주 신제품 ‘테라’에 대한 소비자들의 뜨거운 반응에 힘입어 경쟁사인 OB맥주(카스), 롯데주류(클라우드·피츠) 그리고 해외맥주 브랜드들에 내준 입지의 회복이 서서히 시작되고 있다. 

   
▲ 2013년~2018년 오비맥주, 하이트진로 매출/영업이익 추이. 출처= 딥서치

좋았던 시절들 

본래 2000년대 초반만 해도 국내 맥주시장의 ‘절대강자’는 하이트였다. 2006년 한국주류공업협회가 조사한 자료에 하이트맥주의 2006년 1월~4월 국내 맥주 시장 점유율은 61.7%(출고량 기준)를 기록했다. 이는 직전 연도 같은 기간의 점유율 57.3%보다 4.4%포인트 상승한 것으로 지난 1993년 하이트맥주가 출시된 이후 최초의 60%대 시장점유율 돌파였다. 같은 기간 OB맥주의 모든 맥주 브랜드 점유율은 38.3%였다. 직전 연도의 점유율 42.7%에서 4.4%포인트 하락한 수치다. 그러나 이후 젊은 세대들을 공략한 OB맥주 카스의 마케팅이 효과를 내면서 변하지 않을 것만 같던 하이트맥주의 국내 시장점유율도 점점 변해갔다. 

하이트진로의 맥주로 하향세가 뚜렷하게 나타난 2017년 유로모니터의 국내 주류시장 조사에 따르면 국내 맥주 브랜드 점유율 순위는 OB맥주의 ‘카스’(45.8%)가 1위였고 그 뒤를 하이트(17.3%), 맥스(7%), 클라우드(3.8%) 순으로 이었다. 엄격하게 따지면 맥주의 범위에 들어가면 안되는 하이트진로의 발포주 필라이트도 유로모니터가 같은 카테고리로 묶은 점유율 순위에서는 2%로 8위를 차지했다. 거의 시장 잠식에 가까운 수입맥주의 맹공, 업계 1위 자리에서 조금도 흐트러짐이 없는 브랜드 ‘카스’의 입지와 여기에 클라우드와 피츠 등 새로운 브랜드로 도전하는 롯데주류의 추격에 하이트진로의 맥주 점유율은 점점 축소됐다.  

   
▲ 출처= 하이트진로

테라, 힘겨운 시간의 마침표? 

지난 3월 13일 열린 하이트진로의 테라 출시 기자간담회에서 김인규 대표이사는 “테라가 잘 돼서 한동안 회사가 맥주의 부진으로 힘들어했던 것에 이제는 마침표를 찍으려 한다”고 말했다. 맥주를 대하는 하이트진로의 절박한 상황과 신제품에 대한 기대가 담겨있었던 김 대표의 한 마디였다. 

이 기대에 테라는 엄청난 성과를 내면서 부응한다. 7일 업계 등에 따르면 테라는 지난 3월 21일 첫 출시된 이후 50일 만에 약 130만상자(330ml×30병 한 상자 기준)의 판매고를 기록했다. 판매된 병 수를 계산하면 50일동안 약 3900만병이 판매된 셈이다. 이러한 테라의 판매 추이는 과거 하이트진로가 선보인 하이트·맥스·드라이피니시d 등 새로운 브랜드 맥주제품의 출시 후 첫 달 판매량이 최대 30만 상자 수준이었던 것을 감안하면 테라의 시장 반응이 얼마나 뜨거운 것이었는지를 짐작할 수 있다. 

이러한 판매 추이를 볼 때 2019년 2분기 테라의 예상 매출액은 약 250억원에서 300억원, 그리고 여름 맥주 성수기가 있는 3분기에는 최대 600억원의 매출이 예상되고 있다. 2019년 전체에서 하이트진로의 맥주 매출액에서 테라가 차지하는 비중은 20%까지 확대될 전망이다. 

맥주 종량세 개정 ‘호재’ 
  
지난달 5일 기획재정부는 맥주의 종량세(제품의 용량 혹은 알코올 도수에 따른 세율 부과) 전환을 확정한 세제 관련 현안 당정협의 결과를 발표했다. 이에 따라 제품이 생산돈 국가를 불문하고 국내에서 판매되는 맥주는 1리터 단위당 830.3원의 세액을 적용받게 되면서 국산 맥주는 기존 종가세(생산 비용에 따른 세율 적용)보다 세액 측면에서 이전보다 유리해졌다. 즉, 세금이 내려가면서 소비자들에게 조금 더 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있는 기반이 마련된 것이다. 

기획재정부는 오는 9월 당정협의에서 확정한 내용을 국회에 제출해 가능한 빠른 시일 내에 종량세의 시장 도입을 추진한다. 이에 따라 국내에서 생산된 맥주의 가격 경쟁력은 강화되고 주요 브랜드의 할인 프로모션 적용이나 제품의 마케팅용 할인 판매에도 여유가 생기게 됐다. 이는 테라를 포함한 하이트진로의 여러 맥주 제품군에게 유리하게 작용할 전망이다. 

이에 따라 하이트진로는 브랜드 마케팅 강화 전략의 일환으로 우리나라의 대표적인 여름 휴양지인 해운대가 있는 부산의 지역 축제 ‘2019센텀맥주축제’의 특별 후원사로 이름을 올렸다.  

하이트진로 관계자는 “지난해에 이어 무더위가 예상되는 올해 여름 맥주 성수기를 기점으로 마케팅을 강하게 해서 신제품 테라를 포함한 우리 제품의 소비자 인지도를 한껏 올릴 계획”이라고 밝혔다.    

   

가격인상 특수 기대   

국내 맥주 점유율 1위 업체인 OB맥주는 지난 3월 자체 브랜드인 카스 병맥주의 가격을 5.3% 인상했다. 예전대로라면 경쟁사인 하이트진로와 롯데주류 등도 긴 시간을 두지 않고 맥주 제품 가격을 인상했겠지만 공교롭게도 두 업체는 아직까지 제품 가격을 올리지 않았다. 

그럼에도 제반 비용 상승에 따른 가격 인상요인은 충분하므로 두 업체는 여름 성수기가 지난 하반기 혹은 내년 상반기에 맥주 출고가를 인상할 가능성이 있다. 하이트진로의 경우는 테라를 앞세운 마케팅으로 시장 점유율을 회복하고 올해 하반기에서 내년 상반기의 맥주 가격 인상으로 인한 매출 상승을 기대해 볼 수 있다. 

투자업계에서는 하이트진로에 대한 긍정적인 전망이 많이 나오고 있다. 메리츠종금증권 김정욱 연구원은 “하이트진로는 신제품 성장에 따른 점유율 확대  그리고 주세 개편으로 인한 국내 주류업계가 누릴 수 있는 수혜의 중심”이라고 말했다. 

장지혜 흥국증권 연구원은 “하이트진로는 주류세 개정으로 인한 국내 맥주시장 개편의 최대 수혜 기업이 될 것”이라면서 “마산 맥주공장의 일부 생산설비가 전주공장으로 이전이 완료되는 것 또한 내부적으로 비용절감에 긍정적으로 작용해 하이트진로의 실적은 올해를 기점으로 뚜렷한 개선세가 나타날 것으로 예상된다”고 말했다.

박정훈 기자  |  pjh5701@econovill.com  |  승인 2019.06.07  17:00:00
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