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[김태욱의 ‘브랜드 썸 타다’] 모든 비유는 스토리텔링이다
   

브랜드 스토리텔링의 목적은 ‘쉽게 전달하기 위해서’입니다. 다른 대상에 빗대어 표현하는 수사법인 비유(比喩) 역시 ‘쉽게 전달하기 위해서’죠. 기업이 브랜드에 스토리를 담거나 공공기관이 정책에 스토리를 담는 작업을 많이 하지만 그리 녹록지 않습니다. 그래서 다양한 비유법을 활용하여 좀 더 쉬운 브랜드 스토리텔링 방법을 소개하겠습니다.

# 구체적인 그림을 그리는 대유법

대유(代喩)는 구체적인 한 사물로 그것이 속한 전체를 대신 표현하는 비유법으로 스토리텔링의 중요한 기술입니다. 추상적인 표현은 사람들 머릿속에 그림을 그리지 못하지만 구체적인 표현은 그림을 그려주거든요. 최근 방송에 나오는 동아제약 박카스 TV CF를 보면, 박카스 ‘심리학과편’에서 한 심리학과 학생의 있을 법한 상황을 연출하여 광고를 만들었습니다. 역시 국민건강보험이나 주택연금 TV CF도 수혜자의 사례를 보여주고 있습니다. 이런 사례로 만든 광고는 스토리텔링의 중요한 기능인 구체적인 그림을 그리게 합니다.

# 유명한 것에 빗대어 말하는 직유법

직유(直喩)는 원관념을 보조관념에 직접 연결하는 비유법입니다. 원관념인 우리 브랜드가 약할 때, 보조관념인 유명한 브랜드를 연결하는 방법이죠. 일종의 편승하는 효과죠. 지난 호 “이 구역에서는 ‘나야 나’, 비유 스토리텔링”에서 예를 들었던 ‘커피계의 애플, 블루보틀’, ‘요가복계의 샤넬, 룰루레몬’, ‘분식계의 스타벅스, 국대떡볶이’, ‘소주계의 허니버터칩, 순하리’ 등이 여기에 속합니다. 잘 알려진 이미지와 연결하여 자신의 브랜드 이미지를 쉽게 인식시키는 기법이죠.

# 새로운 가치를 담는 은유법

은유(隱喩)는 원관념과 보조관념을 간접적으로 견주어 표현하는 비유법이죠. 여기서 ‘은(隱)’은 ‘숨는다’는 뜻으로 곧 은밀하게 숨은 비유입니다. 슬로건, 광고 카피를 활용해 새로운 의미부여 스토리텔링 기법이 여기에 속합니다. 다이아몬드 드비어스(DE BEERS)의 슬로건은 ‘다이아몬드는 영원하다(The diamond is forever)’입니다. 여기에 사랑을 담아 다이아몬드는 영원한 사랑의 증표로 만들었죠. 서울주택도시공사의 ‘서울은 청신호입니다’, 경기도의 ‘비장의 머니 경기지역화폐’, GS칼텍스의 ‘I am your Energy' 등이 있습니다. ‘I am your Energy'에서 ’Energy‘는 두 가지 이상 뜻을 지닌 중의법도 활용된 셈입니다.

# 특징에 스토리를 담는 상징

“맥주와 거품 7:3 황금비율이 만들어내는 완벽한 한 잔, 엔젤링을 즐겨라”. 배우 조인성이 광고모델인 아사히수퍼드라이맥주 광고카피입니다. 제품에 새로운 특징을 찾아 ‘엔젤링’이라 이름을 붙이고 스토리텔링하여 하나의 상징으로 커뮤니케이션하고 있죠. 서울우유의 좋은 우유 기준인 ‘나 100%’, 여성가족부의 매월 8일 가정폭력 예방의 날 ‘보라데이’도 마찬가지입니다.

# 주인공을 등장시키는 의인법

혹시 ‘읏맨’을 아시나요? 최근 TV와 유튜브에 눈에 띄는 광고가 있습니다. 바로 OK저축은행의 읏맨입니다. 읏맨의 ‘읏’을 좌로 눕히면 'OK'가 됩니다. OK저축은행의 영웅캐릭터죠. 광고에서 읏맨은 마구마구 돈을 지르는 고질러를 무찌릅니다. 비슷비슷한 저축은행들 광고 사이에서 단연코 읏맨은 눈에 띕니다. 역시 메르츠화재의 ‘걱정인형’, 고양시의 ‘고양이’, 일렉트로마트의 ‘일렉트로맨’ 등 캐릭터는 스토리 요소에서 가장 중요한 ‘인물’이 되는 셈이죠.

김태욱 ㈜스토리엔 대표  |  expert@econovill.com  |  승인 2019.06.08  14:19:06
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