[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 글로벌 유통업계는 전자상거래의 빠른 확장과 이를 대하는 오프라인 업체들의 생존을 건 변화 움직임으로 요동치고 있다. 특히 전 세계의 변화를 이끄는 미국의 소매시장을 상대로 비즈니스를 하는 미국의 유통업체들은 갈수록 빨라지는 변화 그리고 갈수록 치열해지는 온-오프라인 업체들 간의 경쟁 속에서 유통의 가장 앞선 흐름을 보여주고 있다. 일련의 변화들은 분명 우리나라의 유통업계가 참고해야할 포인트들이 있다.  

‘7000조’의 격전장 

미국 소매시장의 규모는 2018년 6조300억달러(약 7167조2580억원)으로 지난 2014년 이후 그 수치는 계속 커지고 있다. 이 소매시장의 성장을 이끄는 주요 유통업체들로는 월마트(Walmart), 코스트코(Costco), 타깃(Target), 아마존(Amazon) 그리고 주택용품 판매업체 홈디포(Home Depot), 전자제품 유통업체 베스트 바이(Best Buy)가 있다. 특히 아마존의 입지는 시간이 갈수록 강화되는 가운데 월마트(Walmart), 크로거(Kroger)로 대표되는 대형 오프라인 유통업체의 시장 점유율은 감소세를 보이고 있다. 그런 가운데 Top 10개사의 순위는 큰 변동이 없다. 

큰 범주의 관점에서 미국의 소매시장은 오프라인의 강자인 월마트와 온라인의 강자의 아마존의 ‘패권다툼’으로 설명할 수 있다. 아마존은 오프라인 점포과 유기적으로 연결되는 첨단기술 도입으로 월마트는 각 지역 오프라인 거점에 온라인의 편의성을 도입하는 등으로 경쟁하고 있다. 그 외 나머지 유통업체들도 아마존과 월마트가 추구하고자 하는 변화의 흐름에 민감하게 반응하고 있다.  

4가지 키워드 

현재 미국을 이끄는 대형 유통업체들은 전자상거래, 상점최적화, 신기술 도입 그리고 파트너십 구축 등 4가치 측면의 변화를 통해 고객들의 다양한 요구들을 충족시키기 위해 총력을 기울이고 있다. 특히, 아마존으로 대표되는 전자상거래 기반 유통은 온·오프라인 유통채널의 연결을 전제로 한 이중운영 활성화를 통한 수익개선과 사업다각화를 추구하고 있다. 아마존이 오프라인 신선식품 전문점 홀푸즈(WHOLE FOODS)를 인수한 것과 오프라인 유통의 대표주자인 월마트가 온라인 부문 경쟁력 강화를 위해 제트닷컴(Jet.com)과 헤이니들(Hayneedle.com)을 인수한 것은 방향만 다를 뿐 같은 맥락이다. 즉 온라인은 소비자 접점 영역에서 오프라인에 비해 부족한 점을, 오프라인은 온라인의 구매자 편의 측면을 강화해 나가는 식이다.       

여기에 최근 미국의 오프라인 유통업체들은 ‘상점최적화(Center-store Optimization)’의 변화를 추구하고 있다. 이는 그럼에도 불구하고 오프라인을 완전 대체할 수 없는 온라인과의 차별화를 도모하고자 하는 것으로 오프라인 매장의 운영을 가장 효율적이면서도 방문자들의 편의를 최대한으로 고려하고자 하는 시도다. 이 변화들은 공간의 최적화와 고객 구매동선을 고려한 제품 배치, 기업이 자체적으로 관리하는 재고관리 시스템 구축을 통한 물류비용 절감, 빅데이터 기반 고객 구매내역 조회 등을 통한 실시간 맞춤형 서비스 제공 등 오프라인 리테일 매장의 변화로 나타나고 있다. 

미국 유통업계 전반에 나타나는 공통적 변화로는 ‘리테일 테크(Retail-Tech)’로 명명되는 첨단기술의 도입이다. 재고관리·고객응답과 같은 반복 업무의 경우는 비용의 절감을 위해 인공지능(AI), 블록체인 기술을 활용한 시스템 자동화의 도입이 확대되고 있다. 미국의 경제 전문지 <포브스(Forbes)>는 아마존이 알렉사(Alexa), 아마존고 등 다양한 형태로 미국의 리테일 테크를 선도하고 있는 가운데 월마트는 공중비행 물류창고, 자율주행 카트, 가정용 무인 상점 샘스클럽(Sam’s Club Now) 등을 도입한 것으로 미국 유통업계의 리테일 테크를 설명하기도 했다.  

또 한 가지의 변화는 파트너십 구축이다. 미국의 대형 유통업체는 비관련 산업 분야 업체들 및 스타트업과 파트너십을 맺고 경쟁력의 강화를 추진하고 있다. 파트너십 구축의 대표적 사례로는 미국 유통업계 3위 업체인 크로거(Kroger)가 온라인 슈퍼마켓 오카도(Ocado)와 온라인 소매업체 오버스톡(Overstock.com)을 인수함으로 제품 카테고리 범위 확장과 배송 서비스 강화를 이뤄낸 것이 있다. 

국내 유통업계, 한계와 보완점 

이처럼 미국 유통업계 변화의 흐름은 온라인-오프라인의 유기적 연결과 활용을 위한 기술 도입과 고객 편의성 강화로 정리할 수 있으며, 이미 우리나라 유통업체들도 방향성으로는 비슷한 길을 가고 있다. 그러나 아직은 일정 수준에 이르지 못해 유통의 다양한 영역에 대한 적용과 상용화에는 어려움이 있는 첨단 기술과 AWS를 보유하고 있는 아마존처럼 안정적 수익성이 전제돼 있지 않은 자본투자 집중으로 인한 업체들의 경영 불안정성 등 한계가 있어 이 부분에 대한 개선이 필요하다.

국내 유통업계 한 전문가는 “우리나라 유통업계에서는 미국, 중국 등 소비대국에서 일어나는 변화와 비슷한 양상의 현상들이 나타나고 있다”면서 “결론적으로 이를 완성시켜 주는 것은 상용화를 전제로 한 첨단기술의 발전과 이를 이루기까지 투자를 지속할 수 있는 안정적 운영”이라고 말했다.