[이코노믹리뷰=최진홍 기자] 1인 크리에이터 시장이 MCN이라는 종합 플랫폼 비즈니스로 발전하며 이에 걸맞는 수익 모델을 모색하려는 움직임이 빨라지고 있다.

아직 명확한 답을 찾지 못했으나, 업계 일각에서는 미디어 커머스에 주목하는 분위기다. 여기에는 소통이 중요하다. 상인과 고객이 정제된 플랫폼에서 만나 상품을 사고파는 기계적인 개념이 아닌, 더 밀접한 감정의 교류를 통해 다양한 가능성을 타진하는 방식이다.

여기서 인플루언서 마케팅이 등장한다. 화려한 크리에이터가 등장해 상품과 자기를 동일시하는 브랜딩을 시도하고, 고객은 화려한 크리에이터의 영향력에 매료되어 지갑을 여는 패턴이다. 이 과정에서 고객은 화려하고 강력한 크리에이터의 영향력에 소속되며 행복함과 만족감을 느낀다. 일종의 ‘여왕벌 페로몬’ 효과와 비슷하다.

인스타그램에 집중할 필요가 있다. 페이스북의 자회사 인스타그램은 글로벌 시장 기준 월 활동 계정 10억개, 일 활동 계정만 5억개다. 피드와 인스타그램 스토리, IGTV를 비롯해 메신저 다이렉트 등 매력적인 플랫폼을 가지고 있으며 지금 이 순간에도 시장의 외연 확보에 나서고 있는 핵심 SNS 플랫폼이다.

인플루언서 마케팅이 가장 강렬한 존재감을 보이는 곳이 바로 인스타그램이다. 상인과 고객의 자연스러운 만남이 이뤄지며, 소통이 활발하고 화려하며 매력적이다. 심지어 인스타그램은 예쁘다. 많은 사람들이 자발적으로 소중하고 아름다운 콘텐츠를 올려 타인에 과시하고, 몇 시간을 기다려 <블루보틀>의 푸른 병을 자랑하는 ‘있어빌리티’의 향연이다.

이런 특성을 가진 플랫폼이 인플루언서, 브랜드 마케팅을 중심으로 하는 비즈니스의 장이 된 것은 우연의 일치가 아니다. 실제로 인스타그램에는 현재 700만의 광고주와 200만의 스토리 광고주가 있다. 최근에는 쇼핑 기능에 태그를 거는 것을 넘어 결제 인프라까지 공격적으로 외연을 확장하는 분위기다.

제프 블라호비치 인스타그램 아태 지역 선임 컨슈머 리서치 담당자는 7일 서울에서 열린 간담회에서 기업이나 브랜드가 인스타그램을 적극 이용해야 하는 이유로 ‘인스타그램 후광 효과’를 꼽았다. 특히 국내 이용자 60% 이상이 인스타그램을 브랜드와 소통하는 플랫폼으로 인식하고 있으며 브랜드의 콘텐츠를 긍정적으로 받아들이는 것으로 나타났다. 응답자들의 대부분이 인스타그램에서 활동하는 브랜드를 인기있는 브랜드(76%), 재미있는 브랜드(75%), 정보를 주는 브랜드(72%), 창의적인 브랜드(70%) 등으로 인식한다고 답했다.

최신 트렌드(58%)나 신제품(51%), 프로모션(48%) 등 다양한 쇼핑 정보를 얻을 수 있는 콘텐츠에 대한 선호가 높고, 재미있고(50%), 진정성(43%)과 창의성(40%)을 갖춘 콘텐츠에 대한 기대가 큰 것으로 조사됐다. 블라호비치 리서치 선임 담당자는 “브랜드가 인스타그램을 성공적으로 운영하려면 브랜드의 존재감을 확실히 드러내는 것이 가장 중요하다”면서 “(상인들은) 다양한 콘텐츠를 공유하는 것이 고객과의 친밀한 소통에 도움이 될 것”이라고 말했다.

인스타그램은 국내 이용자들의 구매 활동에도 직접적인 영향을 미친다. 실제로 국내 이용자 92%가 인스타그램에서 새로운 제품 및 서비스를 접한 이후 구매와 관련된 행동을 취했다고 답했다. 국내 이용자 중 85%가 인스타그램에서 제품에 대한 자세한 정보를 검색해 본 경험이 있으며, 63%가 브랜드 인스타그램 계정에 연계되어 있는 브랜드의 웹사이트 또는 앱을 방문하고, 35%는 해당 제품이나 서비스를 구매한 적이 있는 것으로 나타났다. 특히, 응답자의 23%가 타인에게 해당 제품이나 서비스에 대한 재구매 및 추천을 하는 등 보다 적극적인 구매 행동을 한다고 답했다.

모두가 윈윈이다. 상인은 인스타그램을 통해 인플루언서 마케팅을 넘어 브랜드 마케팅의 새로운 전기를 마련할 수 있고, 나아가 비즈니스의 성공을 거두게 된다. 여기서 인스타그램 전략에 맞는 유연한 로드맵이 나와주면 금상첨화다.

인스타그램을 잘 활용하고 있는 디자인 스튜디오 오이뮤는 “이미지를 중심으로 스토리를 전하기 좋은 인스타그램은 브랜드 정체성을 알리고 만들어가기에 가장 적합한 플랫폼”이라며 “사진과 함께 그 이미지에 담긴 잊지 않았으면 하는 이야기들을 전할때 사람들이 우리 브랜드가 추구하는 가치와 철학을 더 많이 공감하고 지지하는 것 같다”고 말했다.

고객도 마찬가지다. 자기가 좋아하는 인플루언서나 브랜드를 더욱 가깝게 지켜보며 소위 ‘덕질’을 하며, 그 영향력 아래에서 그들만의 아기자기한 새로운 세상을 창출할 수 있다. 그러기 위해 기꺼이 지갑을 연다.

여기까지만 보면 인스타그램을 통해 만난 상인과 고객은 모두 행복해야 한다. 그러나 최근 ‘임블리’ 사태 등을 보면 인스타그램 등을 통해 성사된 상인과 고객의 만남이 마냥 행복한 경험으로 끝나는 것은 아니라는 결론과 만날 수 있다.

고객이 상인의 호화로운 영향력에 취해 상품을 구매하는 행위의 근간은, 일종의 경험을 구매하는 경험일 수 있지만 냉정히 말해 상거래다. 그리고 상거래는 ‘사기’가 아니라면 제 값을 받고 재화를 교환하는 행위를 말한다. 그러나 간혹 인플루언서나 브랜드 마케팅을 SNS로 체감하는 순간 상거래의 기본인 재화의 공정한 거래 원칙은 붕괴된다. 여왕의 페로몬에 취했으나 정신을 차린 후 내 손에 담긴 형편없는 저질 꿀단지를 깨닫는 순간, 소통의 아름다움에서 오는 환상은 깨지고 만다.

인스타그램이 비즈니스 플랫폼으로 성장하는 장면을 새로운 커머스 진화 측면에서 조명할 수 있어도, 그 변화에 마냥 박수를 칠 수는 없다는 뜻이다.

물론 이러한 사례는 일각일 뿐이며, 인스타그램 등을 통한 비즈니스 플랫폼 전략은 큰 틀에서 다양한 성과를 거둘 수 있다는 평가가 나온다. 나아가 일각의 부정적인 사례도 더 강력한 소통의 능력이 발휘되면 뿌리 뽑을 수 있다는 말도 나온다. 임블리 사태 당시 회사측이 진정성있는 사과를 했다면 문제가 여기까지 번지지 않았다는 지적이 제기되는 이유다. 고객이 보내는 열성적인 응원과 배려에 눈이 멀지 말아야 한다는 전제도 깔린다.