고객 중심의 비즈니스모델 구축하기, 고객 중심의 마케팅, 고객 중심의 사업전략 등 창업에서 빼놓지 않고 다루는 것이 바로 고객의 시선으로 비즈니스를 바라보는 것이다. 그러나 막상 비즈니스를 기획하고, 사업 아이템을 만들면서 고객은 두루뭉술하게 정의하는 일이 빈번하게 일어난다. 또 고객을 정의하고도 그 고객을 마치 움직이지 않는 돌하르방처럼 언제나 그 자리에서 우두커니 두 손으로 배를 감싸 안고 있는 듯 고정된 존재로 여기기 쉽다.

그러나 이는 큰 착각이다. 목표 고객군은 고정되어 있지 않다. 마치 파도 위에 떠있는 배처럼 날씨, 바람, 주변의 지형 등에 큰 영향을 받는다. 이는 이들이 매우 유기적인 관계를 가지고 있는 존재라는 것이다. MIT스타트업바이블의 저자 빌 올렛은 이렇게 이야기 한다. ‘목표고객은 대부분 한 사람 이상으로 구성된 의사결정 그룹을 가지고 있다. 이 그룹을 이해하고 각 개인의 역할과 관심사항을 정확히 이해하는 것은 영업 과정뿐 아니라 그 이전 단계 특히 제품 기획 및 설계 단계에서도 매우 중요하다.’고 이야기한다. 고객군의 의사결정 단위 내의에서 작동하는 집단은 아래와 같이 구분할 수 있다.

챔피온은 구매를 강하게 원하는 자이고, 최종사용자를 실제 제품/서비스를 사용하는 자이다. 또 의사결정권자는 예산을 통제하며 최종 구매에 큰 영향력을 미친다. 이외에도 1차 영향력 행사자, 2차 영향력 행사자들이 구매의사결정에 적지 않은 영향을 끼치며 구매를 적극적으로 반대하는 거부권자도 등장한다. B2B모델의 경우 구매절차를 집행하는 구매부서에 따라 성패가 좌우되기도 한다.

그렇다면 위와 같이 고객 군을 입체적으로 바라보는 시각을 가졌다면, 무엇을 할 수 있을까? 남녀노소 함께 하기 좋은 스포츠 중 하나인 볼링처럼 고객을 바라보자. 이를 통해서 주요 고객 군에 영향력을 미치는 집단을 구분하고 새로운 비즈니스 전략을 취할 수 있다. 주문형 운수서비스로 볼 수 있는 우버(Uber)의 예를 들어보자. 필요에 따른 차량 이용 시 개인과 개인을 연결하는 차량 공유 서비스로 앱 클릭 한번에 질 높은 차량을 제공하는 운전사와 지불 절차 없는 결제 서비스가 함께 제공된다. 이 서비스는 많은 이용자가 선호하는 반면에 국가의 가치관에 따라 위법으로 판단하여 적극적인 거부권자(정부, 기존 운전 노동자)가 등장하고 있다. 우버의 고객영향력을 시각화 하자면 아래와 같다.

위의 주요 구매 영향력 행사자를 구분하면, 규제가 심한 한국에서 우버가 취한 전략을 이해할 수 있다. 우버는 Uber BLACK 서비스를 통하여 초기 거부권자인 ‘라이센스를 가진 운전자’를 대상으로 공급자를 확보하면서 국내시장의 사업기회를 포기하지 않고 확장해가고 있다. 혁신을 하는 여러 가지 방법이 있을 수 있다. 그중 고객과 직접적으로 연결된 구매영향력을 적극적으로 시각화하고, 이를 통해 새로운 사업전략을 구상하는 것을 추천한다. 지금도 유기적으로 변화하는 고객 군을 유연하게 대처하는 방안으로 ‘구매결정 영향력 시각화’를 그려보자. 분명 놀라운 인사이트가 도출 될 것이다.