[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 위험을 감수한 결정은 때로는 성공하고 때로는 실패한다. 때로는 결과가 나올 때까지 오랜 시간이 걸리기도 한다. 위험을 감수한 최고경영자를 다룬 CNN의 ‘리스크 테이커’(Risk Taker) 특집 시리즈를 소개한다.

미국의 보석회사 티파니는 더 이상 할머니를 위한 회사가 아니길 원한다. 이 회사의 알레산드로 보그리올로 최고경영자(CEO)와 회사가 처음으로 만든 직책인 최고예술책임자(Chief Artistic Officer)인 리드 크라코프는 빠른 속도로 이 명품 브랜드에 큰 변화를 일으키고 있다.

미국 투자은행 코웬(Cowen)의 고급 럭셔리 제품 전문 애널리스트 올리버 첸은 “이 두 사람이 절박감을 가지고 회사를 운영하고 있다”며 “변화의 속도에 최우선 순위를 두고 있다”고 평가했다.

티파니의 경영진은 182년 된 이 장수 브랜드의 유산에서 벗어나지 않으면서 회사를 성장시켜야 한다. 또 전통적인 충성 고객들의 비위를 거슬리지 않으면서 젊은 신규 고객들을 끌어들여야 한다. 그렇게 하기 위한 한 가지 방법은, 다른 럭셔리 소매 업체들이 값비싼 맨해튼 지역을 벗어나고 있음에도 불구하고, 뉴욕 한복판 5번가의 매장을 더 확장하는 것이다.

올해 티파니의 대표 매장은 대대적인 업그레이드를 단행했다. 4층 전체를 새롭게 개조해 인스타그램이 가능한 블루 박스 카페(Blue Box Café)로 만들었다. 크라코프 CAO는 새로운 변신을 발표하는 성명을 내고 이 변화를 “새로운 티파니로 들어가는 창”이라고 표현했다.

지난해 여름, 회사는 매장을 획기적으로 바꾸었다. 10층 건물을 완전히 개조하는 공사는 올 봄에 시작해 2021년 말까지 완료할 예정이다.

소매회사들은 고객들로 하여금 온라인 쇼핑보다는 직접 매장에 걸어 들어오게 할 이유를 만들기 위해 매장에 투자한다. 하지만 지금은 매장에 많은 돈을 투자하기에는 위험한 시기다.

티파니가 대표 매장에 자원을 쏟아 붓는 동안, 오히려 다른 소매회사들은 임대료가 비싼 중심가 지역에서 빠져나가고 있다. 디자이너 의류 잡화 백화점 로드앤테일러(Lord & Taylor)는 디지털 자산에 집중하고 수익성을 높이기 위해 티파니에서 남쪽으로 1마일 정도 떨어진 곳에 있던 5번가의 매장을 매각했다. 헨리 벤델(Henri Bendel)의 모기업 엘 브랜드(L Brands)도 지난해 가을, 상징적 매장인 5번가의 매장을 포함해 럭셔리 백화점 매장을 모두 폐쇄할 것이라고 말했다.

그러나 티파니는 매장 폐쇄가 아닌, 유서 깊은 매장을 현대적으로 업데이트하는 것을 택했다. 이 회사는 밀레니얼들을 유치하기 위해 보다 활발한 느낌의 디자인으로 고전풍의 매장을 바꾸고 젊은 스타들을 동원한 최신 유행의 마케팅 캠페인을 벌이고 있다.

뉴욕대학교 스턴 경영대학원(Stern School of Business)의 럭셔리 마케팅 및 브랜드 전략가 토마이 세르다리는 “이 회사의 광고 전략은 리더십 관점에서 확실히 대담하다”고 말했다.

“티파니가 과거 전성기 때처럼 유행의 선도자로 여겨지도록 하려면, 그런 대담성을 포용해야 할 필요가 있습니다.”

이러한 전략은 티파니의 새로운 리더십 팀에게 큰 모험이다. 보그리올로 CEO는 2015년부터 2017년까지 CEO에 재임했던 전임자 프레데릭 쿠메날이 판매 부진을 이유로 사임한 후 CEO 자리에 올랐다. 쿠메말이 갑작스럽게 사임한 후 1999년부터 2015년까지 CEO를 역임했던 마이클 코왈스키가 임시 CEO를 맡았다가 보그리올로에게 자리를 넘겨줬다.

보글리올로는 지난해 런던 타임지의 명품 잡지 <룩스>(Luxx)와의 인터뷰에서 자신이 CEO에 임명된 이유를 “왜 이렇게 훌륭한 브랜드가 성장하지 못하는지 파악하라는 것”이라고 말했다.

“유산을 보호해야 할 책임은 크지만, 기존의 세상과 끊길 위험을 무릅써야만 살아남을 수 있습니다.”

코웬의 첸 애널리스트는 “티파니의 리더십은 브랜드의 유산을 존중하는 동시에 그것을 현대화하고 혁신하는 것”이라고 지적했다. 그것은 매우 힘든 줄타기 같은 일이다. 자칫 잘못하면 이도저도 아닌, 오래된 고객들을 떨어지고 새로운 고객들에게는 다가가지도 못하는 결과를 낳을 수도 있다.

53세의 보그리올로는 불가리(Bulgari)에서 최고운영책임자(COO)로 몇 년간 일했고, 티파니에 합류하기 직전에는 디젤(Diesel)의 CEO를 지냈다.

55세의 크라코프 CAO는 명품 분야에서 풍부한 경험을 가지고 있다. 티파니에 합류하기 전에 랄프 로렌(Ralph Lauren)과 코치(Coach)에서 각각 대표이사와 크리에이티브 디렉터로 일했다. 더 최근에, 자신의 의류와 액세서리 제품을 선보이기도 했다.

보그리올로와 크라코프는 함께 티파니를 위기에서 벗어나게 할 충분한 재능을 가지고 있다고 코웬의 첸 애널리스트는 지적했다.

“보그리올로는 럭셔리의 미래는 비싼 럭셔리 제품과 적정가의 럭셔리 제품이 적절하게 혼합되어야 한다는 것을 잘 이해하고 있고, 크라코프는 브랜드를 현대화하는 것이 무엇을 의미하는지를 전체적인 관점에서 잘 이해하고 있습니다.”

지금까지 이들이 합작해 이룬 매장과 제품의 변화에 대한 평가는 엇갈리고 있다. 완전히 새롭게 개조한 블루 박스 카페에는 매일 수천 명의 대기자가 올라오고 있고, 지난 세 분기 동안 미국 판매는 상당 폭으로 증가했다. 그러나 홀리데이 시즌 매출은 전년에 비해 큰 변동이 없었고, 중국 매출도 다소 감소했다.