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상식적으로 말이 돼요?[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 191편

[기업의 질문]

“저희 내부에서는 지금 언론에서 의혹을 제기하는 부분이 사실이 아니라는 입장입니다. 완전히 날조된 내용이 여기저기 돌아다니고 있거든요. 일단 언론 경고 차원에서 로펌을 통해 사실이 아니라고 강조를 했습니다. 컨설턴트의 시각에서, 기사 내용들이 상식적으로 말이 되나요?”

[컨설턴트의 답변]

   

위기관리 컨설턴트들에게는 나쁜 습관이 하나 있습니다. 클라이언트의 주장을 딱 절반만 믿는 것이죠. 물론 전부를 믿지 않는다고 부정적 의미로 상대를 의심만 하거나, 삐딱하게 바라본다는 의미는 아닙니다. 일단 클라이언트의 주장을 그대로 주장으로만 받아들인다는 것입니다.

위기관리를 하는 매니저들이 항상 기억해야 할 것은 주장과 사실은 전혀 다른 의미라는 점입니다. 어떤 상황에서도 주장은 여러 가지가 나올 수 있습니다. 하지만 사실은 하나입니다. 운 좋게도 정확하게 사실에 근거해 사실과 동일한 주장이 있다면 가장 이상적일 것 같지만, 또 현실적으로는 그렇지만도 않습니다.

일단 주장은 사실에 근거하지 않는 경우가 많습니다. 질문에서 보이듯이 자사에서는 해당 의혹이 ‘사실이 아니라는 입장’이지 ‘사실이 아니다’라는 확실한 근거가 있다고는 느껴지지 않습니다. 만약 그것이 명백한 사실이라면 바로 제시할 수 있는 증거나 사실관계 확인 방식이 필히 존재해야 합니다. 최소한 그렇게 주장하는 홍보담당자나 위기관리 담당자 자신이 직접 어떤 방식이라도 사실임을 확인했던 것이어야 합니다. 나 이외의 다른 사람에게 들은 주장은 그냥 그의 주장일 뿐입니다.

그리고 상식적으로 말이 되지 않는 것은 그렇게 큰 의혹으로 번지지도 않습니다. 상식이라는 것도 주관적이라 여러 종류의 상식이 있고요. 일부 공중이라도 자신이 생각하는 상식에 기반해 해당 의혹이 그럴듯하다면 그것은 상식적으로 말이 되는 셈입니다. 그 상식을 뭐라 할 수는 없는 것이겠지요.

또한 진짜 확인된 사실이 있고, 그에 기반한 주장이라면 그것은 항상 이상적일까에도 의문을 품어야 합니다. 실제 확인된 사실이 완전하게 불리한 사실이라면, 그럼에도 불구하고 그 사실을 정확하게(?) 반영해 주장해야 할까요? 아닐 것입니다. 그렇게 되면 위기관리는 물 건너가게 되는 상황도 있을 수 있으니까요.

모든 주장은 그냥 주장일 뿐입니다. 위기관리 커뮤니케이션에 있어서 이 관점은 아주 중요한 기준이 됩니다. 사실과 주장은 다를 수 있습니다. 아니, 어딘가는 필히 다른 것입니다. 더구나 사실관계 확인, 즉 팩트에 대한 검증을 건너 뛴 주장은 위기관리 커뮤니케이션 관점에서 경계의 대상입니다. 종종 문제가 여기에서 발생합니다.

위기관리 커뮤니케이션을 담당하는 홍보실 창구가 계속 일방적으로 주장을 이어간다고 해보죠. 그에게 현장에서 여러 취재를 완료한 기자가 이렇게 묻습니다. “O홍보실장님은 사실관계 파악을 해보셨습니까?” “그 피해자를 직접 만나 본 적이 있습니까?” “그 문서 원본을 정확하게 보고 말씀하시는 건가요?” “지금 논란인 의혹들에 대한 모든 반박 팩트를 가지고 계십니까?” 이런 질문에 정확한 답을 내놓을 수 없는 창구가 대부분일 것입니다.

사실관계를 정확하게 파악하고, 주변 관계자들을 직접 만나보고, 문서 원본을 확인하고, 모든 팩트들을 가지고 있다 해도 어려운 것이 위기관리 커뮤니케이션입니다. 언제든 다른 사실이나 사람 그리고 증거가 나타날 수 있기 때문입니다. 더구나 별다른 선제적 과정도 거치지 않고, 의혹에 대한 대응 회의에서 몇몇 임원들이 사적으로 이야기한 내용을 팩트로 오인하고, 그에 기반해 강력한 주장을 한다는 것은 매우 위험한 시도입니다. 이는 모래 위에 쌓는 성을 넘어, 거품 위에 집을 짓는 셈입니다.

정용민 스트래티지샐러드 대표  |  ymchung@strategysalad.com  |  승인 2019.03.18  07:23:02
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