[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 글로벌 전자상거래 업체 아마존이 자사의 주력사업인 이커머스로 해외에 진출한다는 것은 곧 시장의 잠식이나 다름이 없다(물론, 국가가 나서서 자국 업체들을 보호한 중국에서의 실패 사례를 제외한다면). 특히 일본의 경우는 아마존이 전략적으로 진출해 성공을 거둔 국가로 현재 아마존 재팬은 수년간 일본 이커머스 업계 1위를 지키고 있다. 그러나 아마존이 일본 이커머스 시장을 “완전히 장악했다”고는 말할 수 없는 이유가 있는데, 바로 일본의 이커머스 기업 라쿠텐(楽天)이다. 어떤 면에서 라쿠텐은 일본 내에서 아마존 이상의 영향력을 가지고 있는 업체로도 평가될 정도로 강한 경쟁력을 자랑한다. 그렇다면, 과연 라쿠텐은 어떤 기업이기에 아마존의 공세를 이겨낸 ‘대항마’가 됐을까. 

라쿠텐?

라쿠텐(楽天)은 일본흥업은행(日本興業銀行, 현 미즈호 은행)의 은행원으로 근무했던 ‘미키타니 히로시(三木谷浩史)’가 회사를 그만두고 1997년 창업한 일본의 인터넷 서비스 기업이다. 일본도 우리나라와 마찬가지로 1990년대 말부터 전자상거래라는 개념이 사람들에게 인지되기 시작했다. 당시 일본에서는 수많은 온라인 쇼핑몰이 만들어졌으나 인터넷 환경이 좋지 않았고 유지비용도 비쌌다. 그래서 당시 일본의 온라인 판매자들은 수십만엔에 이르는 비싼 돈을 내면서 쇼핑몰을 운영했고 이 비용을 감당하지 못한 수많은 업체들이 문을 닫기도 했다. 

은행을 그만두고 자기 사업에 대한 열망을 키워가던 미키타니 회장은 온라인 전자상거래의 성장 가능성에 주목하고 1997년 2월 온라인 쇼핑몰 ‘라쿠텐 이치바(楽天市場)’와 운영회사인 MDM을 창업한다. 미키타니 회장은 판매하는 물건에 따라 월 최소 5만엔(약 50만원)의 비용으로도 유지되는 당시로써는 파격 조건을 내세웠다. 미키타니 회장은 직접 영업을 다니면서 설득한 13개 점포 판매자들을 모았고 1997년 5월 1일에 공식 사이트를 열어 서비스를 시작한다. 안타깝게도 야심찬 출발의 포부와는 대조되게 라쿠텐 이치바는 첫 달 총 거래액 32만엔(약 320만원)이라는 절망적인 실적을 냈다. 그러나 미키타니 회장은 포기하지 않았고 라쿠텐은 성장을 거듭하며 2018년 12월 1990년대 이후 창업된 일본 기업들 중 최초(대기업의 계열 분리 없이, 합병으로 새로운 법인이 탄생된 경우를 제외)로 매출 1조엔(약 10조원)을 돌파한 기업이 된다. 현재 라쿠텐은 주력 사업인 이커머스는 아마존 재팬에 이어 일본 이커머스 업계 2위 업체이며 일본 내 수많은 주요 산업 분야에 막강한 영향력을 행사하고 있다. 

“Shopping is Entertainment!”

라쿠텐 이치바는 서비스 시작 후 약 6개월 후인 1997년 말에 이르러 흑자전환을 이루고 1999년부터는 일본 내 인터넷 서비스 발전과 인프라 확산에 힘입어 비교적 안정적인 성장의 궤도에 이른다. 그러나 미키타니 회장은 단순히 입점비용이 저렴한 가격 경쟁력만으로는 큰 자본을 보유한 대기업들에게 언제든 지금까지 쌓아 온 입지를 단시간에 뺏길 수 있다고 판단했고 이때부터 온라인 쇼핑몰 서비스의 다양화를 실시한다.

이를테면 단순히 입점자의 상품 판매 중개를 넘어 판매에 경매 방식을 도입한 서비스(옥션, 프리마 옥션)의 운영 그리고 구매희망자가 많이 모일수록 가격이 싸지는 공동구매(우리나라로 치면 소셜커머스 방식) 등으로 이용자들에게는 물건을 다양한 방법으로 사는 ‘재미’를, 판매자들에게는 다양한 형태의 수익창출 방법을 제안해 라쿠텐은 이후 고속 성장세를 이어갔다. 또 라쿠텐은 각 판매자별 점포의 개성을 위해 판매 스타일에 가이드라인을 두지 않고 상품 판매 페이지의 구성을 판매자 ‘맘대로’ 할 수 있도록(물론 이 점은 쇼핑몰에 지나치게 일관성이 없다고 비판을 받기도 하지만) 했다. 이러한 차별화 전략을 미키타니 회장은 “Shopping is Entertainment(쇼핑은 엔터테인먼트다)!”라는 한 마디의 문장으로 정리해 설명하기도 했다. 

라쿠텐 에코 시스템 

어딘가에 ‘안주하고 변화하지 않는 것’을 극도로 싫어하는 미키타니 회장의 성향은 라쿠텐의 경영 방식에도 영향을 미쳤다. 이를 단적으로 보여주는 것이 바로 ‘라쿠텐 에코 시스템(Rakuten Eco System)’이다. 라쿠텐 에코 시스템은 적극적 인수 합병(M&A)으로 인한 규모의 확장으로 성장으로 도모하는 경영이다. 필요하다고 생각되면 분야를 가리지 않고 다른 기업을 인수합병하거나 혹은 해외 시장을 염두에 둔 서비스를 하는 등의 전략으로 라쿠텐은 빠른 성장을 이뤘다.

현재 라쿠텐은 신용카드(라쿠텐 카드), 은행(라쿠텐 은행), 여행(라쿠텐 트레블), 증권(라쿠텐 증권), 프로 스포츠(도호쿠 라쿠텐 골든이글스(프로야구)·빗셀 고베(프로축구)) 등을 포함해 총 83개의 업체(2019년 3월 5일, 라쿠텐 공식 홈페이지 기준)가 라쿠텐의 이름으로 운영되고 있다.  

‘아마존식(?)’으로 아마존에 맞서다 

라쿠텐이 보여준 기업 운영과 여러 성과들은 아마존이 미국에서 다양한 산업 영역의 진출을 시도하고 있는 것과 유사한 부분이 많다. 물론 과도한 영역확장으로 인한 내부적 부작용들이 전혀 없는 것은 아니지만, 적어도 동종업계에서 아마존과 경쟁해도 크게 밀리지 않는 국내 인지도와 다양한 산업군에서 나타나는 영향력을 갖췄다는 것은 눈여겨볼 필요가 있다.

이는 우리나라의 이커머스 업체들이 해외 시장 진출이나 주력 사업인 이커머스의 범주를 벗어나는 사업을 되도록 하려고 하지 않는 것과는 대조되는 부분이다. 물론 이것마저도 국내 내수가 두 배 정도 차이가 나는 일본과 우리나라의 사업 조건을 동일선상에 놓고 비교할 수는 없겠지만, 적어도 라쿠텐이 보여준 사업 확장의 적극성은 충분히 연구할 가치가 있다.   

에피소드, 롯데(楽天)와의 악연?   

라쿠텐이라는 기업 이름의 한자 표기는 楽(즐거울 락), 天(하늘 천)이다. 공교롭게도 중국에서 롯데의 한자식 표현 역시 ‘楽天’이다. 사드 배치 문제로 중국 정부가 한한령을 내려 우리나라와 롯데를 강하게 견제할 때 라쿠텐도 ‘이름이 같다는’ 이유로 중국 현지에서 불매운동이 일어나는 등 많은 피해를 보았다. 그래서 라쿠텐은 한때 기업 이름의 한자식 표기 대신 영문으로만 표기하는 방안을 실제로 검토했다고 한다.