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[구자룡의 본질을 꿰뚫는 마케팅] 구독 경제의 본질은 ID와 데이터다
   

어느 날 아침 수신된 이메일을 살펴봤다. 휴넷 CEO, 교보 북모닝 CEO, 퍼블리, 바이라인네트워크, 콘텐타, 디센터, 예병일의 경제노트, 박노해의 나눔문화 등으로부터 온 메일들이다. 구독하고 있는 서비스다. 물론 유료도 있고 무료도 있다. 또한 MS의 오피스 365, 안랩의 V3 365, 애플의 iCloud, 어도비의 Creative Cloud 포토그래피 플랜 등도 유료로 구독하고 있다. 여기에 최근에는 넷플릭스, 왓챠 플레이, 유튜브도 구독하고 있다. 그리고 IPTV, 이동통신, 초고속 인터넷 통신 등도 있다. 이 역시 일종의 구독이다. 어느 날 아침 내가 가진 것이 아무것도 없다는 것을 알았다. 그 모든 것은 컴퓨터 속에, 스마트폰 속에, TV 속에 있을 따름이다. 그렇다고 내 것이 아닌 것도 아니다. 온전히 내가 소유하고 있는 구독 제품은 잡지뿐이다. <사진예술>, <이코노믹리뷰>, <보보담> 정도가 제품으로 남아 있다. 그런데 이 잡지가 쌓여가고 있다. 보관과 관리에 애로가 커진다. 어떤 지인은 이런 문제로 언제 어디서나 바로 찾아볼 수 있는 전자책을 구입한다고 한다. 전자책이나 전자잡지도 일종의 구독 서비스다. 직접 만질 수 있는 제품은 사라지고, 직접 만질 수 없는 서비스만 남았다. 소유의 시대를 지나 구독의 시대로 빠르게 대체되고 있다.

구독 경제라는 용어를 처음 사용한 주오라의 창업자 티엔 추오는 “특정 고객 기반의 니즈를 바탕으로, 그 고객들에게 지속적인 가치를 제공하는 ‘서비스’를 만드는 것이 모든 비즈니스의 목표가 되어야 한다. 제품 판매가 아니라 서비스 제공을 통한 반복적 수익의 창출을 위해 고객을 ‘구독자’로 전환시키는 변화를 위한 환경이 ‘구독 경제(Subscription Economy)’다”라고 주장했다. 그렇다면 구독 경제의 본질은 무엇일까? 반복적인 수익을 창출할 수 있도록 하는 기본적인 요소는 바로 구독자의 ID다. 구독자의 정보를 제대로 활용하는 기업은 구독 경제의 시대에 살아남고 그렇지 못한 기업은 사라질 가능성이 높다. 넷플릭스의 성공과 블록버스터의 실패가 극명하게 보여주고 있다. 다시 말하면 구독 경제의 본질은 ID이고, 그 속에 개인의 기록인 데이터가 있고, 그 데이터를 모은 빅데이터를 분석하고, 예측모델을 통해 반복적인 구매로 연결하는 능력이다.

넷플릭스는 1999년부터 월간 구독 서비스를 시작했다. 매월 일정액을 내고 보유 중인 영화를 무제한 빌려보는 방식이다. 처음부터 인터넷 기반의 온라인 비즈니스였기 때문에 고객의 데이터를 쉽게 수집할 수 있었다. 고객이 보는 콘텐츠의 장르와 특징을 분석해 고객의 취향에 맞는 콘텐츠를 추천하는 시스템을 개발했다. 일회성 고객이 아닌 반복적인 구독자를 만드는 방식이다. 구독자의 데이터가 쌓이면 싸일수록 추천의 예측 정확성은 높아진다. 전 세계 190여 개국에서 1억4000만명의 유료 가입자가 있으며, 국내에서도 100만명을 넘고 있다. 시청한 영화의 75%가 추천에 의한 것이라고 한다. 특히 넷플릭스 성공의 결정적인 요인은 자체 콘텐츠 제작이다. 그 첫 번째 작품이 2013년 공개된 <하우스 오브 카드>라는 드라마다. 이미 1990년대 제작된 적이 있고, 감독인 데이비드 핀처, 주연 배우인 케빈 스페이시와 로빈 라이트가 시청자들에게 매우 인기가 많다는 데이터 분석 결과에 근거해 파일럿 프로그램조차 만들지 않고 제작해 대성공을 거두었다. 최근에 국내에서 제작된 <미스터 션샤인>도 같은 맥락이다.

구독 모델로 성공할 수 있는 기업은 따로 있다. 제품 중심에서 서비스 중심으로 전환할 수 있는 기업은 기본적으로 구독 모델로 변화를 꾀할 수 있다. 다만 구독 서비스를 제공하기 위한 조직의 마인드 셋이 고객 중심으로 전환되어야 가능하다. 그리고 디지털 트랜스포메이션을 해야 한다. 그 중심에 데이터가 있기 때문이다. 데이터를 수집하고 분석하기 위해서는 디지털 구독이 필수적이다. 따라서 구독 마케팅의 최우선 요소는 구독자의 ID를 확보하는 것이다. 애플도 ID 하나로 모든 서비스를 연동시켜 구동할 수 있도록 했다. 스타벅스도 ID 기반으로 고객 서비스를 제공하고 있다. 전통적인 제조 중심의 기업들도 구독 모델에 관심을 가지기 시작했다. 현대자동차는 2018년 미국 시장에서 아이오닉 하이브리드를 구독하는 시범사업을 진행했다. 2019년 1월에는 국내 시장에서 자동차를 구독하는 ‘현대 셀렉션’을 출시했다. 이미 고객들은 구독에 익숙해지고 있다. 고객이 원하는 것, 고객이 원하는 방식으로 서비스를 제공하는 기업은 살아남는다. 고객의 무의식적인 구독 습관을 먼저 만드는 자가 승리할 가능성이 높다는 것은 이미 증명되었다.

   
▷ 현대자동차의 자동차 구독 서비스 ‘현대 셀렉션’

 

구자룡 (주)밸류바인 대표, 경영학박사  |  expert@econovill.com  |  승인 2019.03.08  07:08:43
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