온라인을 활용한 올바른 기업 소통과 마케팅 그리고 기업 이슈관리를 위해 몇 가지 중요한 관점을 교정하고 재해석하고 있습니다. 그 마지막으로, 온라인을 통한 기업과 고객의 소통 방식에 대해 이야기해보고자 합니다. 아직 일부에선 변화된 온라인 환경에서 고객과의 적극적인 소통이 모든 것을 해결해 주는 만능열쇠라고 생각하고 있습니다. 온라인을 통한 일종의 ‘소통만능주의’입니다. 이는 '無소통주의' 만큼이나 위험합니다.

기업의 이슈가 발생하면 기업의 적극적, 능동적인 상세한 커뮤니케이션만이 능사가 아니라는 것은 여러 사례를 통해 확인할 수 있습니다. 이런 사례들은 많은 부분 단편적인 정보로만 판단할 수밖에 없어 자극적인 정보가 무의식적으로 확산되는 SNS의 특성에 기인합니다. 또한 대부분의 온라인 공간이 이성과 논리를 기반으로 한 논쟁의 장이 아니라 감정을 기반으로 한 ‘언쟁의 장’이기 때문입니다.

일부에선 세상의 모든 기업 갈등은 소통만 있으면 해결할 수 있는 것처럼 이야기하지만 현실속에선 그럴 수 없습니다. 비정상적인 상황과 비상식, 비이성적인 이해관계자들과 반드시 커뮤니케이션 해야 한다는 것도 쉽지 않습니다. 복잡다단한 대부분의 이슈는 온라인 대화로 풀 수 있는 상황이 있고 오프라인 행동으로 보여줘야 할 상황도 있습니다.

일반적으로 온라인을 통한 대화, 소통이라고 이야기하는 것은 '다자간 커뮤니케이션'입니다. 그런데 오프라인에서 진행되는 커뮤니케이션은 화자(話者)의 커뮤니케이션 역량에 성패가 좌우되고 온라인에서 진행되는 다자간 커뮤니케이션은 청자(聽者)의 커뮤니케이션 역량에 성패가 좌우되는 경우가 많습니다. 왜냐하면 오프라인은 온라인에 비해 청자의 수가 상대적으로 적고 불특정 다수의 온라인 청자보다는 오프라인 청자는 실체 파악이 가능하고 명확한 타깃팅이 될 수 있기 때문입니다.

조금 더 커뮤니케이션 형태를 자세히 들여다보면, 오프라인 커뮤니케이션이 진행되는 과정은 대부분 한 명의 화자에 한 명 혹은 여러 명의 청자 사이 말하기와 듣기가 연속적으로 분절됩니다. 하지만 오픈된 모든 온라인 커뮤니케이션은 한 명의 화자에 다수의 청자 혹은 다수의 화자와 다수의 청자가 동시에 말하고 동시에 듣습니다. 오프라인의 '말하기' 개념인 온라인의 '쓰다'라는 개념과 오프라인에서 '듣기'의 개념인 온라인의 '읽다, 보다'라는 개념을 서로 비교해 보면 온라인은 동시다발적일 수밖에 없기 때문에 화자 주도의 커뮤니케이션이 애초에 불가능한 공간입니다.

온라인에서 기업 이슈가 발생하면 기업의 진정성이 온라인 대중들에게 정확하게 표현하고 전달되어야 합니다. 이때 화자 주도의 커뮤니케이션이 필요합니다. 그런데 온라인 공간에서 기업이 화자 주도로 커뮤니케이션을 하려면 일련의 룰과 통제장치들이 존재해야 합니다. 위에서 말씀드린 대로 온라인은 다수의 화자와 다수의 청자가 동시다발적인 커뮤니케이션을 진행하는 공간이기 때문입니다. 한 명의 화자로 기업 커뮤니케이션의 일관성을 유지하지 위해 정확한 맥락과 의미를 전달하는데 저해가 되는 요소를 방지하는 통제시스템 혹은 매니지먼트 시스템이 가동되어야 합니다.

Web 2.0 시대 온라인이 지향한다고 이야기하는 공유와 열린 소통의 개념이 기업들에겐 통제된 공유와 통제된 열린 소통의 개념이어야 합니다. 그런 기반 없는 기업의 소통은 결국 온라인 고객들의 공감과 집단지성을 만들어 내는 것이 아니라 혼란스러운 ‘집단감정’의 표출에 도움만 주게 됩니다. 기업이 통제되지 않는 상황에서의 소통이란 미명 하에 무분별한 온라인 활동을 진행하고 혹은 통제할 수 없는 상황을 기업이 만들어 내고 있다면 고객과의 열린 소통이 아닌 오히려 심각한 위기 요소일 뿐입니다. (여기서 이야기하는 기업의 온라인 커뮤니케이션 통제는 기업 매니지먼트 차원의 통제를 말씀드리는 것이며 법적인 제도의 틀을 벗어나거나 사회적인 통념을 벗어난 개념이 아닙니다.)

기업을 위해 과거처럼 통제와 관리만 중요하고 변화된 온라인의 흐름 속에서 고객과 열린 커뮤니케이션의 가치가 중요하지 않다는 말씀이 아닙니다. 이슈 발생 시 정확하고 안전한 대 고객 커뮤니케이션을 위한 ‘내부 원칙'에 대한 이야기입니다. 그것이 없거나 무너진 기업 온라인 커뮤니케이션과 기업 온라인 채널을 통한 소통은 오히려 갈등과 오해를 유발시키는 독이 될 수 있습니다.

일반적인 기업과 고객간 커뮤니케이션 목적에서 큰 비중을 차지하는 것은 ‘신뢰 획득’입니다. 이후 신뢰를 바탕으로 고객과 공감을 이끌어 내고 그 공감을 통해 결국 기업에 이득이 되는 유무형의 퍼포먼스를 창출해 내야 하는 것이 기업 온라인 활동의 중요한 흐름입니다. 이를 위해 이상적인 소통에 매몰된 이른바 묻지마 식 기업 온라인 툴 활용에서 벗어나 이젠 좀 더 현실적인 기업 온라인 커뮤니케이션 관리방안에 대한 고민이 지속되어야 합니다.