[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] # 물리치료센터 체인이 새로운 환자를 유치하기 위한 광고를 내기로 하면서, 최근 아마존에서 무릎 보호대를 구입했던 치료센터 근처에 사는 사람들을 대상으로 온라인 광고를 시도한다.

#금융회사가 퇴직자문사업을 추진하면서, 최근 아마존에서 개인 금융에 대한 책을 주문했던 40, 50대의 사람들을 타깃으로 하는 광고를 만든다.

#신용카드 회사가 새로운 고객을 유치하기 위해, 아마존에서 다른 은행 카드를 사용한 사람들을 타깃으로 광고를 한다.

아마존의 광고 서비스를 이용하는 이런 광고주들은 바로 아마존이 누구보다 잘 알고 있는 정보, 즉 소비자들의 온라인 구매 습관들을 기반으로 회사가 타깃으로 삼을 사람들을 찾는다.

클리닉과 은퇴 서비스 광고를 전문으로 하는 쿼타일 디지털(Quartile Digital)의 공동 창업자이자 최고경영자(CEO)인 다니엘 크니즈닉은 “아마존은 표적 고객층에게 직접 전달할 수 있는 데이터베이스를 가지고 있다. 그들은 내가 무엇을 사는지 다 알고 있다. 그것은 광고주들에게는 꿈 같은 정보”라고 설명했다.

한때 아마존의 광고는 아마존에서 판매되는 상품에만 국한되었지만, 이제 아마존의 광고는 전자상거래, 클라우드 컴퓨팅과 함께 아마존 사업의 3대 기둥으로 간주된다. 아마존의 광고 사업은 나이키나 IBM의 매출보다 더 많은 1250억달러(140조원)의 가치가 있다고 모건스탠리는 추정했다.

지금까지는 사이트의 제품 검색 결과 근처에 나타나기를 원하는 화장지나 비누 제조업자들의 광고가 주수입원이었다. 아마존은 웹 사이트 전체에 산재한 정·직사각형 형태의 동영상이나 배너 표시 광고를 판매하는 사업을 꾸준히 확장하면서 광고업계 선두 기업인 구글, 페이스북과 경쟁해 왔다.

그러나 이제 많은 광고 회사들이, 대부분의 다른 소비자들에게는 그다지 명백하게 드러나지 않는 광고 자리에 열광하고 있다.

아마존은 당신이 무엇을 사는지 아는 것 외에도 당신이 어디에 사는지, 어떤 신용카드를 사용하는지도 알고 있다. 아마존은 당신의 가족 사항 기록에서 당신의 자녀가 몇 살인지도 알고 있고, 당신이 감기 시럽을 산 기록에서 누가 감기에 걸렸는지까지 알고 있다. 아마존은 바로 이런 고객 데이터를 이용해 광고 대행사와 기업들을 위한 셀프 서비스 옵션을 확대하고 있는 것이다.

다이어트를 하려는 사람들에게 인기인 방탄 커피(Bulleton-Proof) 커피와 유기농 병아리콩 스낵 히피아스 치크피 퍼프스(Hippeas Chickpea Puffs) 같은 소비자 브랜드에 투자하는 카부벤처파트너(Cavu Venture Partners)의 존 데니 부사장은 “바로 그곳이 기업 입장에서 엄청난 매출이 발생할 수 있는 곳”이라고 말한다.

주요 온라인 광고 네트워크는 표적 고객에 접근하는 다양한 방법을 제시한다. 여성용 러닝셔츠를 판매하는 회사는 구글이 구글 검색과 브라우저 사용 기록을 바탕으로 달리기에 관심 있는 여성이라고 생각하는 사람들을 찾기 위해 구글에 광고를 낸다. 또 여성 달리기 동호회에 참여하고 있는 사람들을 찾아 페이스북에 광고를 낼 수도 있다.

아마존의 많은 기능들도 구글이나 페이스북과 비슷하다. 사용자들의 관심사, 검색어, 인적 데이터 통계에 근거해 표적 고객에 접근하는 방법을 제공한다. 그러나 아마존의 광고 시스템은 이보다 한 걸음 더 나아가 셔츠를 구입한 사람들에게 광고를 보여줌으로써 많은 불확실성을 제거할 수 있다.

광고주들이 아마존의 광고 네트워크를 통해 표적 광고를 해온 것은 사실 제법 오래된 일이다. 그들은 고객들을 대신해 자사 제품을 주문하는 아마존의 직원들과 직접 협의해 아마존에 광고를 냈다. 그러나 그런 경우, 아마존은 어느 정도 최소한의 양의 광고를 요구했기 때문에 주로 대기업들에게만 국한되어 왔다. 시간이 지나면서 아마존은 더 많은 광고주들에게, 광고의 양과 관계없이 아마존 웹사이트에 표적 광고를 실을 수 있는 셀프 서비스 시스템에 대한 접근을 허용했다.

셀프 서비스 시스템의 사용자는 자동화된 고객 세그먼트 중에서 자신의 광고 자리를 선택할 수 있다. 아마존의 표적 고객 기능은 ‘국제시장 식료품 거래자’(International Market Grocery Shopper) 목록이나 지난달에 ‘여드름 치료제’를 구입한 사람들 같은 쇼핑 행태, 그리고 ‘4~6세 아동이 있는 가구’ 같은 고객 인적 데이터 통계 등에 의존한다. 또 사람들이 아마존 스트리밍 서비스에서 덴젤 워싱턴이 나오는 영화를 봤는지, 피트니스와 운동 비디오를 봤는지 같은 데이터도 감안한다.

위스콘신주 리스빌(Reeseville)에 있는 저스트 더 치즈(Just the Cheese)라는 회사는 저탄소 스낵으로 인기를 끈 바삭바삭한 치즈바를 만든다. 이 회사의 광고 대행사인 쿼타일 디지털은 아마존 사이트에서 저스트 더 치즈의 검색 광고가 얼마나 효과가 있었는지를 분석하기 위해 알고리즘을 사용했는데, 저탄소 다이어트 트렌드인 케토 스낵(Keto Snack)과 꽃양배추 피자 크러스트(Cauliflower Pizza Crust)를 검색한 사람들이 저스트 더 치즈의 치즈 바를 많이 구입했다는 것을 알게 되었다. 이에 따라 쿼타일은 이 두 가지 제품을 구입한 아마존 고객을 표적으로 표출 광고를 내보냈다. 아마존은 3개월 동안 웹사이트에 이 광고를 600만번 이상 표출했고, 결과적으로 2만2000명이 광고를 클릭했고 4000건 이상의 주문이 발생했다.

쿼타일의 크니즈닉 CEO는 2만2000회의 광고 클릭과 4000건의 주문, 즉 광고를 클릭한 사람 다섯 명 중 한 명에게서 판매가 일어난, 20%의 변환율(Conversion Rate)은 ‘놀라운 수준’이라고 말했다.

“그것은 표적 고객 창출을 위해 아마존만이 줄 수 있는 강력한 세분화 광고 전략입니다.”

다른 광고 네트워크와 마찬가지로, 아마존도 쿠키 같은 기술 도구들을 사용해 고객들이 자사사이트에서 다른 웹사이트로 이동하는 것을 추적한다. 그런 기술 도구들은 최근 다이어트 책을 산 사람이 CNN에서 뉴스를 보는지, 그래서 단백질 바 광고를 CNN에 해도 되는지를 회사에 알려준다. 물론 아마존은 광고주들에게 그 사용자가 누구인지까지는 말해주지 않지만, 회사 대신 표적 고객들에게 광고를 노출해주는 것이다.

지난해 아마존은 구글이나 페이스북 같은 다른 광고 네트워크들이 사용하는 것과 유사한 도구를 출시했다. 그 도구는 다른 사이트들의 광고에서 픽셀(Pixel)이라고 알려진 컴퓨터 코드를 포함하고 있어서, 특정 광고의 배치가 어떻게 해서 고객들이 아마존에서 해당 제품을 보거나 최종 구매하는 데까지 이어지는지를 추적한다.

아마존이 표적 광고를 하기 위해 소비자로부터 얻는 것은 그들의 쇼핑 습관뿐만이 아니다. 예를 들어 아마존 웹사이트에는 ‘차고’(Garage)라는 섹션이 있는데, 여기에서 소비자들은 그들이 올바른 부품을 구입하는지 확인하기 위해 그들이 보유한 자동차의 제조사와 모델 정보를 제출한다. 아마존은 지난 2015년에 자동차 보험사가 특정 고객을 타깃으로 삼는 데 도움을 주기 위해 이 차고 데이터를 사용했다. 이제 광고주들은 이 데이터를 사용해 혼다 어큐라(Acura) TL을 보유한 사람들은 제외하고 어큐라 MDX를 가진 사람들에게만 광고를 보여줄 수도 있다.

아마존은 또 다른 광고 네트워크들이 한동안 제공해 왔던 것처럼, 기업들이 자신들만의 고객에게만 광고를 노출하는 방법도 개발하고 있다. 광고주들은 아마존의 데이터베이스와 일치하는 자신만의 고객 목록을 업로드할 수 있고, 바로 그 고객들 또는 아마존의 알고리즘이 유사하다고 판단하는 사람들에게만 광고를 보여줄 수 있다.

카부벤처파트너의 데니 부사장은 자신이 투자한 회사 중 아마존에서 단백질 바를 판매하는 원 브랜드(One Brands)라는 회사를 예로 들었다. 아마존은 이 회사가 제품 페이지에서 생일 케이크 맛이 나는 바를 찾아본 고객들과 함께, 아마존이 이전에 이 바를 산 사람들과 쇼핑 취향이 유사하다고 판단한 고객들을 찾도록 도와줄 수도 있다.

아마존은 그런 고객들을 찾아줄 뿐만 아니라 그들의 쇼핑 취향에 따라 자동으로, 취향이 다른 사람들에게는 다른 광고를 보여준다. 상품에 대한 관심이 많은 사람들은 긍정적인 제품 리뷰를 특징으로 하는 광고를 볼 수 있는 반면, 과거에 다른 제품들을 주기적으로 구매한 사람들은 ‘정기적으로 구매하면 가격을 할인해 주는 제품’(Subscribe & Save)의 광고를 볼 수 있다.

데니 부사장은 “초기 테스트 결과 이런 방식의 광고 효과가 엄청나게 강력하다는 것을 보여주었다”며 “아마존 이외에 누구도 이런 광고를 제공할 수는 없을 것”이라고 말했다.