[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 앞서 소개한 다양한 활용 사례들은 과연 인플루언서 마케팅이 일반 홍보 마케팅과 비교되는 어떤 장점을 보고 진행한 것일까. 인플루언서 마케팅의 장점은 크게 5가지로 정리할 수 있다.

첫 번째로, 가장 큰 장점은 마케팅 비용의 절감이다. 유명 연예인을 광고 모델로 기용하기 위해서는 대상자의 유명세와 비례하는 비용이 든다. 그러나 인플루언서들은 대중 인지도는 높지만 연예인들이 아닌 평범한 이들이기 때문에 마케팅이나 광고 집행에 큰 비용이 들지는 않는다. 두 번째 장점은 마케팅에 대한 소비자들의 반감을 줄일 수 있다는 점이다. 인플루언서들은 각자 자신들만의 캐릭터가 확실하기 때문에 광고를 만들더라도 그들만의 독특한 스타일이 강하게 반영된다. 그렇기 때문에 인플루언서 고유의 웃음 포인트나 스토리텔링이 녹아든 마케팅은 상업적인 요소에 대한 소비자들의 반감(反感)을 줄인다.

세 번째 장점은 콘텐츠의 전달과 확산이 빠르고 쉽다는 것이다. 인플루언서들은 많은 팬을 보유하고 있고, 그들의 한 마디는 순식간에 수십만 수백만의 팬들에게 전달된다. 그렇기에 인플루언서 마케팅은 가장 짧은 시간에 가장 효과적으로 메시지를 확산시킬 수 있다. 네 번째 장점은 기존 마케팅에 비해 적은 제약이다. 인플루언서들의 콘텐츠는 다른 미디어들에 비해 비교적 표현의 자유를 잘 보장받고 있다. 그렇게 때문에 마케팅의 방법도 더욱 다채롭게 표현될 수 있다.

명백한 한계

그러나 모든 것이 그러하듯 마케팅에도 ‘절대 법칙’은 없기 때문에, 인플루언서 마케팅만 하면 무조건 기대한 수준의 효과를 얻을 수 있다고 100% 장담할 수 없으며 여기에도 명백한 한계는 있다.

이를테면 광고의 속성을 띠는 정보 전달보다 인플루언서의 캐릭터나 콘텐츠의 재미에만 무게가 실리면 애초의 마케팅 기획 의도가 제대로 전달되지 않는 경우도 있다. 또는 많은 이들의 관심을 받기 위한 인플루언서들의 일정 수위를 넘어서는 언행들은 오히려 제품이나 서비스의 이미지를 깎아내릴 수도 있다.

마케팅 타깃과 품목이 제한되는 것도 인플루언서 마케팅의 명백한 한계다. 물론 인플루언서들의 팬들은 10대에서 50대 혹은 60대 이상까지 다양한 연령대지만, 그럼에도 아직 절대 다수는 SNS와 동영상 플랫폼에 많은 시간을 들이는 10~20대다. 그 때문에 고도의 전문성이나 지식으로 까다로운 소비자들을 설득해야 하는 제품이나 서비스들은 인플루언서 마케팅에 적합하지 않은 경우가 많다.

또 제품이나 서비스에 대한 제대로 된 검증이 항상 이뤄지지는 않는다는 것도 명백한 한계점이다. 인플루언서들의 인지도만 믿고 제품을 구매했다가 기존의 제품보다 떨어지는 품질에 실망한 소비자들의 수많은 불만사항이 계속 나오고 있는 것을 보면 알 수 있다.

그 외에 마케팅의 효과를 정확하게 평가할 수 있는 척도들이 아직은 대중화되어 있지 않다는 것도 위와는 조금 다른 관점에서 드러나는 인플루언서 마케팅의 한계다.

KOTRA 로스앤젤레스 무역관 조이스 최(Joyce Choi) 차장은 ‘소셜 인플루언서를 활용한 미국 시장 진출 전략’(2017) 보고서에서 “인플루언서 마케팅이 오히려 기업 이미지에 타격을 주는 경우도 있으므로 마케팅 수행에 있어 기업은 반드시 가이드라인을 제시할 필요가 있다”면서 “브랜드 이미지와 상반되는 소셜 인플루언서의 콘텐츠에 연루되는 경우 연예인 마케팅에서 연예인의 스캔들로 기업 이미지가 실추되는 것 이상으로 더 큰 파장과 손실을 끼칠 수 있다” 말했다.

국내 한 마케팅 전문가는 “온라인이나 모바일은 기반으로 한 영상 미디어 플랫폼의 성장으로 분명 인플루언서 마케팅은 지금보다 더 확산돼 더 많은 산업 분야에서 활용될 가능성이 매우 높지만, 분명한 것은 아직은 초기 단계이며 성공 사례들에 가려져 알려지지 않은 실패 사례들이 훨씬 더 많다”면서 “정보를 전달하는 콘텐츠로서의 신뢰도와 마케팅 효과의 평가에 대한 측면 등 개선해야 할 부분이 많다”고 말했다.