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홍보실에서 알아서 대응해야 하는 거죠?[기업이 묻고 컨설턴트가 답하다] 기업 위기관리 Q&A 184편

[기업의 질문]

“언론에서 민감한 회사 관련 의혹을 제기하고 있습니다. 저희는 홍보실에 계속 기사를 나가지 않게 하라고 하고 있습니다. 근데 홍보실은 그 사실관계를 먼저 알려 달라고 하더군요. 그래야 대응이 가능하다는 거죠. 근데 그런 건 좀 홍보실이 알아서 대응해야 하는 거 아닌가요?”

[컨설턴트의 답변]

   

외부 언론에서 제기한 의혹이나 비판에 대해 초기 대응에 실패하는 기업들이 공통적으로 보이는 현상이 있습니다. 내부에서 정확한 관련 정보가 제대로 홍보실에 유통·공유되지 못하는 현상이 그것입니다. 홍보실이 알아서 대응해야 하는 것 아닌가라고 질문했는데요. 홍보실이 알아야 대응할 수 있다는 표현이 더 정확한 것 같습니다.

홍보실이 알아야 그런 의혹에 제대로 대응할 수 있습니다. 스스로 알아서 대응할 수 있는 것은 없다는 이야기입니다. 홍보실이 어느 정도 알고 있어야 할까요? 최소한 외부 기자들보다는 더 많이 알고 있어야 제대로 된 대응이 가능합니다. 정보 한두 꼭지라도 그들보다 더 알고 있어야 합니다.

위기 시 홍보실이 ‘제대로 역할을 한다’ ‘하지 못한다’ 평가하기 전에 꼭 전제되어야 할 부분들이 있습니다. 홍보실이 제대로 된 대응을 할 수 있도록 사내적으로 얼마나 유효한 정보를 정확하게 홍보실에게 공유했는가를 먼저 평가해 보라는 것입니다.

더 나아가 홍보실이 제대로 대응할 수 있도록 관련 부서들이 얼마나 신속하게 자사의 입장을 정리해 주었는가 하는 부분도 평가해 보아야 합니다. VIP가 중심이 되어 얼마나 빠른 입장 정리가 되었으며, 그 입장을 얼마나 제대로 홍보실에 전달해 활용할 수 있게 했는가를 돌아볼 필요가 있습니다.

대부분 현장 사례를 보면, 일선 홍보실은 아무런 유효한 정보를 가지지 못해 외부 언론에 무력하게 당하는 경우가 제일 많습니다. 홍보실이 일부 정보를 가지고 있다 해도 해당 정보가 유효하지 않거나, 기자가 가진 정보보다 훨씬 형편없는 구도일 때도 마찬가지입니다. 기자가 최신 미사일을 쏘는데, 홍보실은 화살을 쏘니 게임이 되겠습니까?

홍보실이 아무리 (나가 싸울 수 있는) 정보를 달라고 소리쳐도 아무런 반응을 하지 않는 관련 부서들도 VIP들은 살펴보아야 합니다. 각각 사정이 있고 생각이 달라 홍보실에 제대로 된 정보 공유를 하지 않는 것이겠지만, 그것이 제대로 된 홍보실의 대응을 원천적으로 봉쇄하는 수준이라면 그건 정말 큰 문제입니다.

마감시간에 쫓기는 언론에 대응하며 신속한 정보를 요청하는 홍보실이 대부분입니다. 그러나 실무 부서들과 이슈 관련 부서는 그런 마감시간에 대한 감각이 없는 경우가 대부분입니다. 그 때문에 적시에 전달되어야 할 정보가 제대로 마련되지 못하는 상황이 반복됩니다. 당연히 결과는 위기관리의 실패로 돌아옵니다. 기자는 마하 3.0으로 날아다니는데, 홍보실은 발로 뛰니 뭐가 되겠습니까?

다시 말씀드리지만, 홍보실이 알아서 대응할 수 있는 방법은 없습니다. 홍보실이 알아야 대응할 수 있습니다. 홍보실이 제대로 알아야 제대로 대응할 수 있습니다. 홍보실은 최소한 기자보다 더 많이 잘 알아야 합니다.

홍보실이 아는 정보는 정확한 것이어야 하고, 유효한 것이어야 하며, 신속하게 마련되어야 하는 것입니다. 이 모든 것이 전부 완전하게 이행되었는데도, 홍보실이 제대로 대응하지 못했다면 그것은 진짜 홍보실의 문제일 수 있습니다. 그 외 홍보실이 알아서 하겠지 라는 막연한 미신은 그냥 미신일 뿐입니다.

정용민 스트래티지샐러드 대표  |  ymchung@strategysalad.com  |  승인 2019.01.28  07:20:08
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