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[홍석윤의 AI 천일야화] AI와의 협업 배우는 기업들고객에게 다가가는 일, AI에 전적으로 의지해선 안 돼
홍석윤 기자  |  syhong@econovill.com  |  승인 2019.01.13  20:39:11
   
▲ 기업들이 마케팅 분야에 AI를 도입하기 전에 AI 개발 회사가 기업이 원하는 카테고리에 초점을 맞추었는지를 먼저 확인해야 한다.   출처= SlideShare

[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 업계 전문가들과 애널리스트들에 따르면, 기업 경영진들은, 인공 지능(AI)이 기업들로 하여금 더 좋고, 더 빠르고, 비용이 덜 드는 방법으로 소비자들에게 다가갈 수 있도록 도와주겠다고 약속하지만, 막상 실제로 시도해 보면 오히려 시간과 돈만 낭비하게 되는 경우가 많다고 실토한다.

세계 최대 화장품 회사인 로레알(L'Oréal SA)의 서유럽 마케팅 책임자 스테판 베루베는 "기업들은 '우린 AI를 사용하고 있어'라고 말하며 유명해지고 싶어 한다"고 말한다. 그들은 자신이 단지 ‘인공 지능을 이용한 마케팅’ 관련 회의에 몇 차례 참석했다는 이유만으로 자신들이 이 주제에 대해 전문가라고 생각한다는 것이다.

"그러나 자신이 전문가인 것처럼 말하기 전에, 먼저 ‘회사가 AI로 무엇을 할 수 있는가?’ ‘회사가 소비자와의 대화를 나누거나 관계를 맺기 위해 하려고 하는 일에 AI가 어떤 도움을 줄 수 있는가?’를 먼저 생각해야 합니다."

도전은 거기서부터 시작돼야 하기 때문이다.

AI 사용 목적을 정확히 정립하라

베루베는 "기업들은 AI의 기술적 측면을 가장 어려운 것으로 생각하지만, 그것은 오히려 쉬운 부분이다. 가장 어려운 점은 그 목적을 찾는 것”이라고 말한다.

그는, 로레알은 사람들이 선물용으로 회사 제품을 더 많이 사도록 권장하기 위해 2017년에 챗봇(chatbot)을 도입하면서 AI에 대해 보다 잘 이해할 수 있었다고 말했다. 로레알의 챗봇은 무슨 선물을 주어야 할 지 답을 말해주기 전에, 선물을 주려는 사람과 받으려는 사람들 모두에게 일련의 질문을 던지도록 했는데, 그 결과 "선물과 관련해 소비자들의 선택이 조금 복잡해졌다는 것"을 알게 됐다.

로레알은 챗봇을 사용하면서 점점 질문 기술을 개선했고, 마침내 2018년에 챗봇을 강력한 설득력을 가진 ‘가상 피부 전문가’로 업그레이드 시킬 수 있었다. 회사는 기업용 대화식 마케팅 봇을 만드는 오토매트닷에이아이(Automat.ai)와 협력해 두 개의 로봇을 개발했다.

로레알은 또 지난해 가상으로 제품을 테스트하고 피부를 분석하기 위해 이미지 인식 기술을 사용하는 영역에서도 AI 를 이용해 큰 성공을 거두었다. 로레알의 그런 시도는 회사가 증강현실 및 AI 전문 기업 모디페이스(ModiFace)를 인수함으로써 가능했다. 로레알의 목적은 분명했다.

"어떻게 하면 소비자들이 실제 제품을 써보지 않고도, 집이나 직장 어디에서든 전화 통화만으로도 제품을 테스트해 볼 수 있을까?"

시장조사업체인 포레스터 리서치(Forrester Research)의 부사장이자 수석 애널리스트인 수카리타 코달리는, 회사들은 기대하지 않았던 앱이 뜻밖의 성과를 내게 되면, 가정용 음성 인식 AI에 사용되는 기술 같은 보다 소비자들에게 호소력이 있는 기술에 시간과 돈을 투자하고 싶어한다고 말한다.

이를테면, “소비자들이 식료품 매장 크로거 한 가운데에서 찾으려는 물건을 찾지 못할 때, '이봐 크로거, 연갈색 설탕은 어디 있지?'라고 말하고 싶어하기 때문”이라는 것이다. 

그러나 코달리 부사장은 "실제로 소매 기업들이 음성 기술을 사용하는 사례가 많이 있었지만, 정말 유용하다고 생각할 만큼 그 기술들을 적절하게 결합한 회사는 없었다”고 말한다.

“그런 솔루션들은 안타깝게도, 고객들이 무엇을 원하는지 이해하지 못하는 실리콘밸리 기술자들에 의해 만들어진 것이기 때문이지요.”

   
로레알은 챗봇을 사용하면서 점점 질문 기술을 개선했고, 마침내 2018년에 챗봇을 강력한 설득력을 가진 ‘가상 피부 전문가’로 업그레이드 시킬 수 있었다.    출처= L’ORÉAL

파트너의 선택

기업들은, 배달에 필요한 전문 지식이 없는 기술 기업들이 쏟아내는 AI에 대한 무성한 약속에서 마치 금을 캘 수 있을 것이라고 생각한다.

오토매트닷에이아이의 공동 창업자이자 최고경영자(CEO)인 앤디 마우로는 "대부분의 회사들은 그 기술이 실제로 어떻게 작동하는지 모르고 그 기술을 현실 업무에 적용하는데 필요한 기술을 가지고 있지 않다"면서 "그리고 거기서 문제가 생긴다"고 지적한다.

그는, 기업들은 AI를 도입하기 전에 공급업체에 두 가지 질문을 던져야 한다고 설명한다. 하나는 AI 개발 기업에 박사급 직원이 몇 명이나 있는지, 또 하나는 그 회사가 AI 개발에서 기업이 원하는 카테고리에 초점을 맞추었는가 하는 것이다. 

"세상에 공짜는 없습니다. AI 개발에서 좋은 성과를 거두기 위해서는 그 분야에 어느 정도의 전문화가 필요합니다."

진정한 실행

처음에는 직접 테스트해 보는 것이 현명하지만, 너무 조심하면 역효과를 낼 수 있다. 기업들에게 AI 마케팅 플랫폼을 제공하는 앨버트 테크놀로지스(Albert Technologies)의 창업자이자 CEO인 오르 샤니는 "우리는 AI 도구를 보자마자 '오, 이거 되겠는데요, 당장 테스트 해 봅시다'고 말하는 고객을 자주 본다"고 말했다.

“그러면서 그들은 그들이 처한 최악의 시장에서 그들이 가지고 있는 최악의 브랜드를 제시하고는, 왜 그 기술이 제대로 작동하지 않느냐고 말하지요."

AI의 진정한 실행을 위해서는 기업들이 이 기계를 받아들이기 위한 준비가 되어 있어야 한다고 샤니 CEO는 지적한다.

"그들이 계약서에 서명을 하면 우리는 그들의 마케팅 팀이나 미디어 팀과 일을 진행하기 시작하는데, 그럴 때마다 우리는 그들이 우리를 엄청난 위협으로 보고 있다는 것을 느끼게 됩니다. 그래서 먼저 ‘이 일은 당신들의 일을 더 잘 하게 하기 위한 것’이라는 것을 이해하도록 몇 가지 내부 교육을 할 필요가 있습니다.”

한계 설정

패션 디자인 회사 나토리(Natori Co.)가 소셜 미디어 광고를 최적화하기 위해 앨버트 테크놀로지스의 AI를 배치하면서, 회사의 광고비 지출 대비 수익이 급증했다고 이 회사의 켄 나토리 대표는 말한다. 그러나 문제가 있었다. 일부 고객들은 페이스북에 너무 많은 세일 품목들이 광고되고 있어서 회사가 마치 할인 웹사이트처럼 보인다고 지적했기 때문이다.

앨버트 AI는 단지 회사가 그 만큼 많은 광고 품목을 운영했기 때문에 광고 회수를 늘렸을 뿐이다. 즉, 광고 성과를 극대화하도록 지시된 시스템의 명령에 따른 합리적인 대응이었지만, 앨버트 AI는 너무 많은 광고가 브랜드의 이미지를 손상시킬 수 있는지 여부까지 고려하지 못했던 것이다.

나토리 대표는 앨버트 테크놀로지스에게 "앨버트 AI 덕분에 소셜 미디어에서 수익이 높아진 것은 좋지만, 판매 상품을 홍보하는 광고의 비율이 너무 높아서 회사로서는 좀 불편한 점이 있다”고 말했고, 앨버트 테크놀로지스는 몇 가지 제한을 설정해 그 비율을 바로잡았다.

 

 

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