SNS가 대중화되면서 온라인 대상 기업 마케팅 활동, 이슈 관리의 중요성과 비중은 계속 증가하고 있습니다. 이에 따라 온라인 공간을 바라보는 기업 CEO의 생각과 관점 또한 많이 바뀌고 있습니다. 하지만 아직까지 온라인 공간의 변화를 잘못 해석하고 이해하는 CEO들이 많습니다. 앞으로 여러 차례 걸쳐 온라인 공간에서 진행되는 올바른 기업 소통과 마케팅 그리고 기업 이슈관리를 위해 몇 가지 관점을 교정하고 재해석해 보고자 합니다.

첫 번째, 온라인은 '저비용 고효율 미디어'라는 주장과 관점들에 대한 의견입니다. 언젠가부터 많은 기업 CEO들은 온라인을 단순한 커뮤니케이션 채널로만 바라보고 대표적인 기업 마케팅 툴인 광고나 홍보와 비교해 저비용 미디어 혹은 채널이라고 판단해 왔습니다. SNS를 통해 기업 커뮤니케이션만을 수행한다는 관점으로 보면 일견 돈이 필요 없을 것처럼 보입니다. 페이스북 같은 회사에 가입비나 사용료를 따로 입금해야 하는 것도 아니기 때문입니다. 기업 온라인 채널 운영도 구성원 중 한 명을 담당자로 지정해 간단한 우리의 소식을 공유하는 차원이라면 그럴 수 있습니다.

하지만 우리 기업이 목표하는 대상 고객 혹은 잠재 고객들과 우리 기업 온라인 채널을 통해 온라인 공간에서 관계(Relationship)를 맺겠다는 목표라면 상황은 완전히 달라집니다. 특히 온라인에서 고객과 관계를 우호적으로 유지하며 지속적인 커뮤니케이션을 전개한다는 것은 전혀 개념이 다른 문제입니다.

온라인 채널을 활용한 단순한 커뮤니케이션 활동만으로 기업의 신뢰성과 차별화 포인트를 고객에게 전달하기란 여간 쉬운 일이 아닙니다. 작은 기업이든 큰 기업이든 설립한 지 오래되지 않은 이른바 스타트 업 기업이든 모두 마찬가지 입니다. 텍스트나 이미지 기반의 단순 콘텐츠 전략만으로 고객과 관계를 만들고 유지하는 것은 거의 불가능한 상황이 되었습니다.

광고나 홍보 활동의 경우 콘텐츠 기획 및 제작 비용에 콘텐츠를 게재할 매체를 활용해야 하기에 기본적인 매체 비용이 계산돼 어느 정도 고비용이란 인식이 있습니다. 하지만 온라인 채널은 매체 비용이 들지 않기 때문에 저비용 구조라 쉽게 착각할 수 있습니다. 이는 미디어를 페이드 미디어(Paid Media)와 온드 미디어 (Owned Media)로 구분하면서 착각할 수 있는 부분입니다. 기업 온라인 채널을 직접 구축하는 것이 아닌 포털이나 가입형 온라인 채널을 활용하면 채널 운영 비용은 거의 없기 때문입니다.

과거 인터넷을 활용한 온라인 전자상거래가 막 도입되기 시작한 초기에 온라인에서 콘텐츠(Content)가 모이면 커뮤니티(Community)가 형성되고 커뮤니티(Community)가 왕성하게 되면 상거래(Commerce)가 이뤄진다는 ‘3C 이론’이 있었습니다. 이 이론은 아직도 온라인 마케팅 전략에서 중요한 접근법으로 인식되고 있습니다. 여기서 온라인 고객과 관계는 결국 커뮤니티(Community) 형성입니다.

고객들과 온라인 커뮤니케이션을 기반으로 긍정적인 기업 콘텐츠의 노출을 높이기 위한 전략과 함께 온라인 고객들과 관계(Community)는 이제 기업의 핵심 자산이 되었습니다. 이 자산은 곧 기업의 명성이 되고 이슈 발생 시 이해관계자들이 우리 기업을 위해 온라인에서 표현해야 할 신뢰와 지지의 기반이 됩니다.

더 나아가 고객과 관계인 이런 커뮤니티가 유지된다는 것은 곧 기업과 브랜드의 팬덤(fandom)이 기본적으로 형성되어야 가능합니다. 이때 반드시 필요한 것은 고객에게 이득(benefit)을 지속적으로 줘야 한다는 것입니다. 온라인 고객들은 이득 없이 기업과 관계를 유지 하지 않습니다. 그것이 유형적 이득이든 무형적인 이득이든 나에 대한 이득은 반드시 필요합니다. 그 이득이 지속적으로 제공되기 위해선 결국 비용이 지속적으로 투입될 수 밖에 없습니다. 때문에 온라인에서 고객과 관계를 가지고 커뮤니티를 형성하고 유지하기 위해 제공되는 이득은 결코 저비용 일 수 없습니다.

기업 온라인 채널을 운영하고 고객과 커뮤니케이션을 수행하는데 투입되는 기본적인 인력과 시간 비용도 무시할 수 없습니다. 온라인 콘텐츠 또한 이젠 일정 수준 이상의 예산이 투입되어야 제대로 된 콘텐츠 개발이 가능한 상황입니다. 더불어 온라인 이슈 관리 측면에서도 기본적인 예산은 전제되어야 가능합니다. 각종 모니터링 솔루션과 분석 시스템, 외부 전문가 그룹 자문 등의 서비스를 급히 활용하기 위해서는 가용 예산이 준비되어 있어야 합니다.

다양한 기업 활동에 수반되는 비용은 적게 투입되고 효율이 높아야 합니다. 당연한 이치입니다. 그럼에도 불구하고 기업 온라인 활동에 저비용이 아닌 고비용이 필요하다는 것을 강조하는 이유는 기본적 예산 없이 온라인에서 고객과 우호적인 관계 유지라는 높은 목표만 강조하는 CEO가 생각보다 많기 때문입니다.

앞에서도 언급했듯이 이 목표는 상당한 시간과 비용이 수반되어야 합니다. 단순한 온라인 활동으로 쉽게 달성할 수 없지만 일부 전문가들의 그럴듯한 청사진만 믿고 우리 내부 환경을 고려하지 않은 채 덜컥 CEO의 자신감과 믿음만 배양하는 경우들을 많이 봤기 때문입니다. 그럴듯한 청사진은 항상 고비용을 담보로 하고 있는데 말이죠.

기업 온라인 활동을 일부 담당자의 노동력과 책임감에 의지한 채 금방 수치화 가능한 결과에만 집착하는 관행은 아직도 존재합니다. 그러면 기업 내 온라인 담당자들은 과중한 업무에 기업 예산 투입이 없으니 개인의 무한한 열정을 투여할 수 밖에 없습니다. 이내 과도한 업무 부하가 번아웃(Burnout)으로 이어지는 쳇바퀴가 돕니다. 이후 기업 내 구성원들은 온라인 업무를 기피하고 기업 마케팅이나 이슈관리 시스템을 재정비하는 지경에 이르게 됩니다.

새로운 디지털 기술이나 온라인 채널이 세상과 기업을 변화시키지 않습니다. 기술은 진화하고 있다고 하나 사람의 진화는 그렇게 빠르지 않습니다. 특히 기업 조직의 진화는 항상 가장 느립니다. 스마트폰이 기업 온라인 커뮤니케이션 환경을 시나브로 모바일로 바꿔놓았지만 정작 기업의 환경은 아직 스마트하지 못합니다. 온라인 공간은 오프라인 공간보다 챙겨야 할 디테일한 일들이 많습니다. 많은 일들은 금방 자동화될 것처럼 인식되지만 생각보다 수작업이 훨씬 많습니다.

앞으로 우리 기업 온라인 활동을 좀 더 진화시키려면 CEO가 온라인이 기본적으로 ‘고비용 고효율 미디어’라고 생각하셔야 합니다. 구성원들의 개인기와 노동력으로만 유지되는 우리 기업 온라인 활동에서 벗어나야 합니다. 좀더 전문적인 온라인 채널과 안정적 시스템을 갖추기 위한 투자가 곧 기업의 명성을 안정적으로 유지하게 할 것입니다.