[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 소비자들이 예전처럼 주류를 소비하지 않는다. 소비인구 감소, 소비유형 변화 등 이유는 많다. 이유를 떠나서 주류(酒類) 업체들에게 현 상황은 불리하다. 그래서 업체들은 우리나라가 아닌 해외 시장으로 눈을 돌렸고 각 국가 현지의 주류시장 개척을 위한 마케팅에 열을 올리고 있다. 그 중에서도 해외 시장 개척에 있어 최근 가장 활발한 확장과 성과들을 보여주고 있는 업체는 단연 국내 소주 시장 점유율 1위 브랜드 ‘참이슬’을 보유하고 있는 하이트진로다.
경기 침체가 이끈 소비의 변화
지난 13일 한국은행이 발표한 <3분기 가계의 목적별 최종소비지출>에 따르면 올해 3분기 국내 소비자들이 외식과 여행 등을 위해 지출한 음식·숙박 관련 비용(계절조정 명목기준)은 12조691억원으로 기록됐다. 이는 전체 소비지출액 중 약 8.12%의 비중으로 지난 1999년 1분기에 기록한 8.45% 이후 약 11년 6개월 만에 가장 낮은 수치로 기록됐다. 세부항목에서 주류/담배의 소비는 같은 기간 0.02% 감소한 것으로 나타났다. 불안한 경제상황의 지속은 가계의 소비 규모를 줄어들게 했고 이로 인해 소비자들이 먹고, 마시고, 즐기는 비용을 줄이면서 주류의 소비도 점점 줄어들고 있는 것이다.
전방위 시장 확장 전략
하이트진로는 ‘기회의 땅’이었으나 이제는 외교 문제로 가장 껄끄러워져 버린 ‘중국’이 아닌 다른 시장으로의 시장 확장을 도모하고 있다. 그 출발은 ‘포스트 차이나’로 각광받고 있는 동남아시아 시장이다. 하이트진로는 2015년 베트남 현지법인 ‘하이트진로베트남’을 설립해 현지 주류 소비자들의 특성에 맞는 특화 제품을 연구하기 시작했다. 베트남 시장에서 여러 가지 가능성을 확인한 하이트진로는 올해 1월 베트남 호치민에 지사를 추가로 설립하고 현지에 제품을 내건 하이트진로 브랜드 포장마차도 2곳으로 확대한다.
이 기간 동남아시아 지역 소주 매출은 2015년 490만달러(약 55억원)에서 지난해는 880만달러(약 99억원)까지 증가한다. 현재 추세를 감안할 때 하이트진로의 동남아지역 소주 매출은 100억원을 충분히 넘을 수 있을 것으로 기대되고 있다. 지난 1월에는 글로벌 물류의 중심인 홍콩 첵랍콕 국제공항 면세점에 하이트진로의 주요 소주 제품을 판매하는 판매처 5곳을 확보하는 등 아시아 지역으로도 유통 경로를 확장했다.
지난 4일 하이트진로는 1500개 매장을 운영하고 있는 태국의 편의점 브랜드 ‘로투스 익스프레스(Lotus Express)’에 참이슬 소주와 과일리큐르 ‘이슬톡톡(현지 제품명 toktok)’ 제품을 입점시킨다. 여기에는 최근 3년간 연평균 75% 성장세를 보이고 있는 하이트진로의 과일소주와 RTD(즉석음료) 제품의 인기가 반영됐다.
여기에 하이트진로는 이미 많은 소비재 기업들의 전장이 된 동남아·아시아 시장의 확장에 머무르지 않았다. 중국을 제외한 단일국가로 세계 최대 규모의 시장인 미국과 유럽에도 브랜드를 서서히 알리기 시작했다.
지난해 말, 하이트진로의 미국 현지 법인인 진로아메리카는 물류센터를 새롭게 지어 현지의 각 유통 채널에 가장 빠르게 제품을 공급할 수 있도록 체계를 단장했다. 그런가하면 지난 10월 하이트진로는 프랑스 파리 마레지구에 유럽 최초의 하이트진로 ‘브랜드 팝업스토어’를 열고 최근 전 세계를 뒤흔들고 있는 K-POP 콘텐츠들과 함께 유럽의 소비자들에게 다양한 소주 제품들을 선보였고 좋은 반응을 확인했다.
최근 하이트진로는 전통적으로 진로 브랜드에 대한 선호도가 높은 일본의 주류 시장에 대한 일종의 ‘관리’에도 신경을 쓰고 있다. 하이트진로 일본법인 ‘진로㈜(Jinro Inc.)’는 지난 3일부터 9일까지 일주일 동안 일본 오사카의 주요 관광지인 도톤보리에 특별 행사장을 열고 일본 현지 소비자들과 관광객들을 대상으로 한 참이슬 시음행사를 열었다.
하이트진로는 현지의 마케팅 효과 극대화를 위해 오사카 지역 내 청취율 60% 이상을 차지하는 현지 라디오(FM802)를 활용했다. 행사 기간 동안 인기 라디오 프로그램 <802 RADIO MASTERS>와 협업해 ‘한국의 소주와 잘 어울리는 음식들’이라는 주제로 특별 방송을 내보내 브랜드를 알렸다.
일련의 조치들은 최근 소비 침체로 어려움을 겪는 일본 주류시장에서 오히려 성장을 하고 있는 하이트진로 브랜드의 인지도를 강화하기 위함이다. 일본경제연감에 따르면, 일본 주류시장 규모는 최근 3년간 일본 전체 소주 시장은 6% 이상 그 중에서도 한국 소주는 10.8% 감소했다. 이런 침체에도 불구, 하이트진로의 주요 제품군인 참이슬 후레쉬/참이슬16.9도/참이슬 flavor 시리즈(자몽에이슬, 청포도에이슬)는 최근 3년간 약 33%의 성장률을 기록했다.
‘50년’ 노력, 글로벌 개척 계속된다
지난 약 3~4년 동안의 마케팅 확장으로 하이트진로의 해외시장 개척은 여러모로 의미있는 성과들을 내면서 주력 제품들은 시장 인지도 측면에서 안정 궤도에 오르고 있다. 국내 시장 감소 앞에 다소 어쩔 수 없었던 ‘궁여지책’ 성격의 선택은 하이트진로에게 또 다른 의미의 기회를 만들고 있다.
계속되는 시장 확장에 대한 하이트진로의 의지는 확고하다. 하이트진로 해외사업본부장은 황정호 상무는 “2018년(올해)는 하이트진로가 지난 1968년 베트남에 우리의 소주 제품을 처음으로 해외에 수출한 이후로부터 정확히 50년이 된 해이며, 첫 수출국인 베트남을 비롯한 동남아 지역에서 시작해 하이트진로는 활발한 해외 시장 개척으로 이제는 미국, 유럽 등에서도 인지도가 있는 브랜드로 여겨지고 있다”면서 “대형 유통채널 입점을 통한 가정용 주류 시장을 공략으로 하이트진로의 주류 브랜드들을 전 세계 소비자들에게 알릴 수 있도록 최선을 다할 것”이라고 말했다.