[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 중국인의 식욕을 매료시켰던 미국 패스트 푸드의 중국시장 확장 전략에 이상신호가 켜졌다. 중국 토종 패스트 푸드 프랜차이즈 출현과 음식 배달앱의 급속한 발전으로 언제 어디서나 어떤 음식이든 배달이 가능해지면서 미국 패스트 푸드의 중국시장 입지가 크게 흔들리고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 3일(현지시간) 보도했다. 

KFC와 피자헛(Pizza Hut)의 중국 라이선스를 가지고 있는 중국 법인 얌 브랜드(Yum Brands Inc.)는 두 브랜드의 중국 사업을 독립적인 회사로 지난 2년전부터 분사(얌 차이나 홀딩스, Yum china holding Inc.)시켜왔다. 하지만 이 기간 동안 두 브랜드는 중국 진출이후 처음으로 시련을 겪었다. 중국의 토종프랜차이즈들이 청소년 소비자를 타깃으로 오토바이 배달 군단을 운영하며 테이크 아웃 시장을 무섭게 공략해왔기 때문에 KFC와 피자헛의 성장속도는 둔화될 수 밖에 없었다.

얌 차이나도 토종브랜드의 이같은 반격에 대응전략으로 맞섰다. 매월 십여개의 신규 점포를 계속 오픈하면서, 모바일 결제를 도입하고, 바다 달팽이라고 불리는 전복 피자 같은 새로운 계절 메뉴를 추가했다. 온라인 게임과 팝 스타를 이용한 마케팅을 통해 어린이층까지 끌어들이려고 노력 했지만 지난 6월말로 끝난 2분기 매출은 마침내 감소세로 반전하기까지 했다. 이전 두 분기 매출도 성장세가 크게 둔화되는 모습이었다.

얌 차이나의 주가는 지난 1월 이후 20%나 떨어졌다. 주가는 최근 힐하우스캐피털그룹(Hillhouse Capital Group)이 주도한 컨소시움이 이 회사의 가치를 170억달러(19조원)로 평가하며 인수후 상장폐지를 조건으로 팔 것으로 제안하면서 다소 반등했지만, 얌차이나는 이 제안을 거절했다. 금융정보 업체인 딜로직(Dealogic)은 "이 거래가 성사됐을 경우, 아시아 최대 규모의 비상장 거래가 되었을 것"이라고 밝혔다.

인수제안을 했던 컨소시엄은 얌 차이나가 강력한 브랜드를 가지고 있지만, 치고 올라오는 토종 기업들과 다른 글로벌 브랜드들과의 경쟁을 위해서는 더 많은 투자를 해야 한다고 밝혔다.

얌차이나도 추가 투자에 대한 의사를 내비췄다. 얌 차이나의 대변인은 중국의 도시와 중산층 인구 증가로 회사는 더 성장할 잠재력이 충분하며 장기적으로 현재 8000개의 매장을 2만개로 확대할 계획이라고 말했다. 조이 와트 얌 차이나 최고경영자(CEO)는 지난 8월 실적 보고서에서 투자자들과 애널리스트들에게, KFC의 성장을 확신한다고 말하면서도 피자헛은 캐주얼 다이닝(casual-dining) 시장에서 어려움에 직면하고 있음을 인정했다.

펀드 평가회사 모닝스타(Morningstar)의 조사에 따르면 얌 차이나는 6000억 달러 규모를 자랑하는 중국 식당 업계에서 가장 큰 회사다.

얌 브랜드는 1987년 중국 최초로 서구의 패스트 푸드를 운영하기 시작했다. 얌 차이나를 분사하기 전 회사 수익의 절반은 패스트푸드에서 나왔다. 그러다가 변동성이 심한 실적으로부터 회사를 보호하기 위해 2016년에 얌 차이나를 분사해 중국 사업을 (직영에서) 프랜차이즈로 운영하고 가맹주로부터 로열티를 징수하기로 결정했다.

분사 후 KFC는 평균 4% 성장한 반면, 피자헛은 7분기 동안 성장을 나타낸 것은 두 분기뿐이었다. 중국 통계청에 따르면 중국의 식음료 매출은 매년 10% 이상 성장하고 있다.

미국 음식에 대한 선호도가 떨어지고 안전성에 대한 불안감, 변화하는 소비자 취향으로 중국에서 미국 패스트푸드의 입지가 예전만 못한 것은 분명하다.

상하이 창닝(長甯)에서 교육 산업에 종사하는 24세의 자오 유에루는 KFC에서 매운 닭고기 샌드위치와 감자 튀김을 먹어본 뒤 "이것은 미국의 정크 푸드다. 중국인들은 이제 좀 더 멋진 장소에서 좀 더 나은 맛의 음식을 먹기 원한다"고 말했다.

중국의 기술 대기업인 텐센트(Tencent Holdings Ltd.)와 알리바바(Alibaba Group Holding Ltd.)가 투자한 소셜 커머스 메이투안(Meituan, 美团)과 음식배달 플랫폼인 어러머(Ele.me) 같은 음식 배달 앱을 통해 소비자는 방대한 매장에서 직접 음식을 주문할 수 있게 되었다.

얌 차이나도 1억 8천만 명의 사용자를 보유한 KFC와 피자헛 앱을 통해 배달 사업을 확장해 왔다. 그 덕분에 배달 판매 비중이 2016년 10%에서 2017년에 14%까지 늘어났다.

그러나 국수, 중국식 패스트 푸드, 아시아인들의 기호에 맞춘 피자 등을 판매하는 중국 토종 식품체인점들과의 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 피자헛의 가장 큰 도전자 중 하나는, 톡 쏘는 맛을 내는 아시아 과일 두리안(durian)으로 토핑한 피자로 크게 성공한 심천의 라 세자르 피자리아(La Cesar Pizzeria)라는 회사다.

피자헛도 두리안 피자와 함께 왕새우와 전복과 같은 다른 인기있는 재료로 만든 피자를 제공하기 시작했다. KFC도 닭고기에 밥 롤을 채워 포장 판매하는 등 아침 식사 거리를 다시 제공하기 시작했다.

시장조사업체 데이터웨이 호라이즌(Dataway Horizon)의 식음료 연구원 조우 양은 "경쟁 업체가 많아질수록 소비자는 더 까다로워진다."고 말하면서 “인기 있는 온라인 게임 온묘지(Onmyoji)를 이용해 더 어린 세대와 연결하려는 얌 차이나의 노력이 그다지 크게 통하지 않은 것 같다.”고 지적했다.

투자회사 번스타인(Bernstein)의 애널리스트들은, 급속한 매장 확장은 매장 간 매출을 잠식할 수 있다고 경고했다. 신규 매장 증가로 매출이 성장했던 KFC도 지난 1분기 성장은 제로에 멈추었다.

얌 차이나는 2018년에 600~650 개의 신규 매장을 추가 오픈할 계획이라고 밝혔다.

상하이의 한 피자헛 매장에서 마게리타 치즈을 먹고 있던 19세 대학생 셜리 첸은 "외국 여행을 다니면서 피자헛 매장을 그렇게 많이 보지 못했다."면서 "그러나 이곳 중국에는 피자헛 매장이 너무 많다. 쇼핑몰마다 없는 곳이 없다. 마치 중국 식당 같다."고 말했다.