맹명관교수(마케팅 스페셜리스트)
現 중소기업청 시니어 창업지원단 전문위원
現 중소기업혁신경영연구원 전임교수
現 교보BOOK 멘토

건강식품으로 껌의 효용을 역발상으로 론칭한 L제과의 ‘자일리톨’은 매출액이 연간 1000억원, 금년까지 총 1조 3000억원에 달하는 대박 상품이다. 이런 거대 매출을 올리기까지 지대한 공을 올린 것은 ‘잠잘 때 씹는 껌, 대한치과의사협회 공식 인증 상품’ 등의 카피와 ‘자일리톨을 좋아하는 충치 균이 당분을 제쳐 두고 이 성분만 먹는데 소화할 수 없는 자일리톨 성분의 특성으로 결국 굶어죽는다’는 믿거나 말거나의 스토리텔링이었다.

정보의 주도권을 쥐고 있는 현 고객, 즉 스마트슈머를 설득하기에 어려움을 겪는 기업 입장에서 역발상 마케팅은 난제를 풀어줄 솔루션임에 틀림없다. 이는 고정관념의 틀을 벗어난 참신한 발상만이 고객을 잡아둘수 있을뿐 아니라 전쟁과 같은 경쟁구도에서도 우위를 점할 수 있기 때문이다. 이같은 기업의 접근 방식은 주목 받을 수 있을 뿐 아니라 빅 마우스(Big mouth)에 의해 스토리로 재탄생 될 수 있기에 역발상 마케팅은 효율성측면에서 단연 앞서 갈 수 있다.

그렇다면 역발상 마케팅의 성공 요인과 기대 효과는 무엇인가?
첫째, 역발상 마케팅은 ‘남들이 시도해 보거나 생각해 보지 못했던 발상’이라는 의미로 일종의 블루오션을 형성하기 쉽고 높은 관여도와 인지도를 아울러 높일 수 있다.

둘째, 소비자들은 평범한 것을 좋아하면서도 이면에는 새로운 것에 대한 갈망과 제안을 좋아하는 성향이 있다. 이런 성향은 일종의 일탈심리로 그 어떤 마케팅 기법보다 효과적인 홍보 효과를 창출한다.

셋째, 역발상 마케팅의 장점은 비록 단기간이지만 센세이션을 불러일으킨다는 특장점을 갖고 있다. 이 마케팅은 이전까지 못 보았던 새로운 형태의 수단이므로 소비자는 강한 임팩트를 갖게 되며 이런 기억으로 구매 행동을 습관적으로 실행할 가능성이 있다.

마지막으로 역발상 마케팅은 소비자의 배타적 소유를 충족시키므로 소비로 이어지게 한다. 이런 욕망은 앞서 거론한 자일리톨의 경우처럼 기존의 상식을 깬 스토리텔링으로 이어지게 되는데 입소문 마케팅과 연결돼 파급 효과가 크다. 또한 역발상 마케팅은 기업 조직원들의 액티브한 의욕을 불어 넣어주며, 외적으로는 소비자의 주의 집중으로 인한 인지도 상승과 차별화된 브랜드 이미지를 제고시켜준다.

최근 4000만개 판매를 기록한 꼬꼬면은 녹화 다음날 상품화를 추진한 초스피드 결정과 출시 전 네티즌에 의한 입소문 그리고 스토리텔링 마케팅, 마지막으로 붉은 국물 대신 흰 국물로 라면에 대한 고정관념을 깬 레시피가 주효했다. 그러나 농심의 신라면 BLACK은 ‘라면=건강’이라는 공감하기 어려운 이슈로 말미암아 생산을 중단하는 수모를 겪기도 했다.

역발상 마케팅이 승리를 보장하는 수단이 될 수도 있는 반면 한순간에 무너질 수도 있다는 점을 주목할 필요가 있다. 그만큼 역발상 콘셉트를 유지하고 공감을 시킬만한 이슈가 강해야 한다는 뜻이다.

결론적으로 안개와 같은 시장과 조용히 떠나는 고객 사이에서 고민하고 있는 기업으로서는 역발상적인 선점으로 기업의 생존 경쟁력을 담보 받아야 한다는 것이 우선일 수밖에 없다.

최원영 기자 uni3542@

<ⓒ 이코노믹 리뷰(er.asiae.co.kr) - 리더를 위한 고품격 시사경제주간지, 무단 전재 및 재배포 금지>