필자는 현재 올해 6월부터 12월 말까지의 일정으로 몇몇 회사의 마케팅과 CRM 컨설팅을 진행하고 있다. 주요 내용은 마케팅 채널 활성화를 통한 신규고객 확보와 기존 고객 DB를 활용한 적극적인 프로모션 진행으로 매출 상승을 도모하는 것이다. 컨설팅의 첫 번째 단계로 회사들이 최근에 진행한 여러 가지 캠페인이나 프로모션들을 분석하다가 CRM에서 꼭 알고 있어야 하지만 대부분 간과하는, 그래서 저조한 반응률과 충성고객 이탈이라는 처참한 결과를 받게 되는 전형적인 케이스를 발견했다. 이런 경우는 대부분 세일즈 부서와 마케팅 또는 CRM 부서가 내부 커뮤니케이션이 잘 되지 않을 때 많이 발생하는데, 필자도 현업시절 이와 유사한 쓰린 경험을 해본 적이 있다. 현재 컨설팅하는 회사의 내부적인 얘기는 보안상의 이슈로 공유가 어려움에 따라 필자가 직접 CRM을 하면서 겪은 사례로 설명하고자 한다.
결론부터 말하자면 우리는 CRM을 하면서 VIP와 Keyman이라는 개념을 명확하게 구분할 줄 알아야 한다. 이전 칼럼에서도 언급한 적이 있지만 필자는 VIP 고객군들의 이탈과 구매 패턴의 변화 등에 대해 강박관념이 있을 정도로 예민하고 실시간으로 체크하는 성향이 있다. 물론 충성고객이 중요하다는 부분은 CRM뿐만 아니라 고객과 소통하는 모든 분야에서 공감하겠지만, 필자는 흔히 말하는 핵심고객들이 단지 매출을 넘어서 온라인 또는 모바일에서의 자발적인 입소문을 낼 수 있는 유일한 자산이자 관리의 대상이라 생각하기 때문에 VIP 등급 상승 이후에 더욱더 장기적인 목표를 가지고 관리에 임한다. 그런데 딱 한 번의 실수로 VIP 고객들의 이탈을 자초해 CRM 업무에 상당한 타격을 입은 적이 있다. 사건의 전말은 다음과 같다.
필자가 근무하던 회사의 VIP 회원들에게 특정 이슈에 대한 기념으로 스페셜 오퍼를 제공한 적이 있다. 실제 VIP 회원들은 할인도 좋아하지만 그보다 자신들만이 가질 수 있는 전용 제품을 선호한다. 따라서 필자는 RFM(Recency 최근에, Frequency 얼마나 자주, Monetary 얼마나 많이) 기준으로 고객들의 DB를 분석해 대상 VIP 집단을 선별하고, 그들에게 어떠한 제품을 받고 싶은지 조사했다. 그 후 가장 많이 선호하는 제품의 스페셜 한정판을 제작하고, 그들이 수령할 수 있는 장소도 가입 매장이 아닌 단골 또는 선호 매장으로 지정할 수 있도록 기획했다. 물론 VIP 고객인 만큼 원하는 곳으로 편안하게 배송해줄 수도 있었겠지만, 캠페인 ROI(Return on Investment 투자 대비 수익) 관리 차원에서 추가 구매유도를 위해 매장으로의 방문 절차는 불가피했다. 나름 꽤 파격적인 혜택을 제공한 전사적인 캠페인이었는데, 진행 1주일 후부터 VIP 회원들의 탈퇴가 감지되기 시작했다. 처음에는 일상적인 이탈 정도라 생각했는데 캠페인의 기간이 막바지에 다다를수록 VIP 회원들의 탈퇴뿐만 아니라 CS 부서에 접수되는 클레임의 빈도도 높아졌다. 결국 필자가 기획한 VIP 전용 캠페인은 결국 실패로 결론 났었고, 기획과 성과관리 차원에서 상당한 비난을 받았다.
대체 VIP 회원들이 이탈한 이유는 무엇 때문이었을까? 바로 필자가 Keyman의 존재를 몰랐기 때문이다. 일반적인 Keyman의 정의는 세일즈를 할 때 항상 자기의 편에서 객관적이지만 긍정적인 소개와 추천을 해줄 수 있는 소중한 존재다. 이 Keyman은 매출이나 구매와는 별도로 입소문 차원에서 상당히 회사에 도움을 줄 수 있는 사람이다. 필자가 근무한 회사에도 매장마다 RFM 분석이 가능한 회원정보는 등록되어 있지 않지만, 현장에서 항상 지인소개 등을 통해 매출에 직접적인 도움을 주는 Keyman들이 존재했던 것이다. 당연히 현장에서는 다른 매장의 VIP 회원보다 자신들의 Keyman이 더 중요하고 방문 빈도도 훨씬 높다 보니 전용 한정판 제품을 주게 되고, 캠페인 마지막 시점에 온 실제 대상자들은 재고 부족으로 혜택을 못 받게 된 것이다. 그 결과는 당연히 VIP 고객들의 클레임 발생과 회원탈퇴로 이어졌다.
필자가 항상 강조하지만 CRM은 현장과의 공감대가 없이는 절대 성공하기 힘들다. 혹시 지금 VIP 또는 우수고객들의 DB를 분석하거나, 그들을 대상으로 캠페인을 기획 중이라면 혹시 놓치고 있는 Keyman은 없는지 다시 한 번 현장이나 영업부서와 확인해보기 바란다.