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[임진환 교수’s 영업 이야기] 기업 전략과 영업전략의 연계
임진환 가천대학교 교수  |  expert@econovill.com  |  승인 2018.07.02  18:33:02
   

“아니 명색이 영업부서를 맡고 있는 제가 회사의 신사업 진출에 대한 정보를 인터넷 뉴스에서 알았어요. 너무 황당해서 회사 전략 담당 부서에 불만을 제기했더니 담당 임원이 그러네요. 너무 중요한 전략이라 비밀리에 진행했기 때문에 영업부서에 알리지 않았다고…. 더구나 영업부서는 시장과 바로 연결되어 있어 더 조심해야 했다고…. 알리지 못해 미안하다고 하며 회사 전략에 대한 방침을 이해해 달라고 하더라고요. 아니 시장을 책임지고 있는 사람이 모르게 기업 전략을 세우면 그게 제대로 된 전략인가요?” 한 대기업의 영업부서를 책임지고 있는 후배가 얼마 전에 필자에게 한 푸념이다. 기업의 전략은 결국 시장에서 성공하기 위해 만들어진다. 시장에서 성공한다는 것은 매출을 높이고 이익을 극대화하는 영업을 성공시키는 것이다. 그런데 기업의 전략이 외부에 노출될 것을 걱정해 영업부서와 사전에 소통하지 않았다고 한다. 이는 대단한 아이러니이고 시장 현장을 담당하고 있는 영업부서의 생각이 반영되지 않았으니 이 전략은 실패할 가능성이 높지 않을까 생각했다.

하버드대 프랭크 세스페데스 교수는 2014년 10월호 〈하버드비즈니스리뷰〉에 게재된 ‘Putting Sales at the Center of Strategy’에서 기업의 전략과 영업 현장이 연결되지 않는 것에 관해 분석했다. 그의 연구에 의하면 기업들이 세운 전략 중 성공적으로 이행되는 전략의 비중은 전체의 10%도 안 된다고 한다. 전략 수행에 따른 재무 성과도 처음 목표치의 평균 50~60% 수준에 머문다고 한다. 그는 이런 결과가 나온 이유 중 한 가지는 고객을 상대해본 지 오래된 전략 담당자가 현장에서 벌어지는 일상의 업무에 스며들어야 할 전략적 초점에 관해 제대로 인식하지 못하고 낡은 비전과 전략을 제시하기 때문이라고 했다. 현장의 영업 직원들은 현실과 동떨어진 전략을 이해하기도 어려운 데다 또한 일상의 목표를 달성해야 하기 때문에, 관심을 가지고 전략을 수행하기 힘들다는 것이다. 현장과 떨어진 전략 담당자와 마감에 치여 사는 영업 담당자 간의 괴리에서 비롯된 문제가 경영진의 기업 전략을 망칠 수 있다는 것이다.

이렇듯 보안을 위해 영업 현장의 의견이 전혀 반영되지 않은 기업 전략과 고객과 영업현장에서 동떨어진 전략부서만의 기업 전략은 당연히 성공하기 어려울 것이다.

기업의 전사 전략에 대해 논의할 때 반드시 영업 부서를 염두에 두어야 한다. 영업 현장은 기업의 가치가 만들어지기도 하고 소멸되기도 하는 시장 접점의 마지막 단계다. 기업의 목표가 완성되는 곳이다. 기업 전략이 완성되는 곳의 요구가 반영되지 않고 심지어 소통도 안 된다면 기업의 전사 전략은 무용지물이 된다.

필자가 삼성전자에 근무할 때 일이다. 신성장 동력으로 선정된 B2B사업을 위해 전사 차원에서 B2B사업 강화 전략을 수립하는 TF가 만들어졌는데, TF의 리더는 글로벌 전략 컨설팅 기업에서 선발된 임원이었고, 그 팀에는 베테랑급 전략 기획 인력이 다수 포진하고 있었다. 보통의 경우 현장 영업팀은 전략에 특화된 이러한 인력과는 소통을 많이 하지 않는 편이라, 만약 이 TF가 이렇듯 훌륭한 전략 인력만으로 진행되었더라면, 이 사업에 대한 실제 수행 인원인 영업 팀은 이를 마음으로 받아들이지 않았을 것이다. 이를 예방하기 위한 경영진의 생각이었겠지만 이 TF는 전사 전략 기획 팀과 각 TV, 모바일, IT 등 제품 사업부의 마케팅과 영업 임원, 지역 고객 담당인 마케팅과 영업 임원을 구성원으로 선정했고, 기획 단계에서도 정기적인 회의를 통해 현장 영업의 목소리를 반영했다. 본사 기업 전략에 대한 컨센서스를 이끌어 냈고, 실행 단계에서도 함께 진행 과정을 관리했다. 10여년이 지난 지금 부침은 있었지만 이 사업이 회사 내에서 지속적으로 실행되고 있는 것은 아마도 기업전략과 영업전략을 제대로 연계하는 전사 차원의 노력 때문일 것이다.

기업 전사 전략 수립에는 반드시 현장 영업의 목소리가 반영되어야 한다. 지속적인 현장과의 소통을 통해 영업 직원이 전사 전략을 수행할 수 있도록 도와야 하며 새로운 전략 실행을 위해 영업 생산성 향상을 위한 인센티브와 제도 등을 만들고 지원해야 한다. 아울러 새로운 전략 실행을 위한 영업 역량이 무엇인지 찾아내고 이 영업 직원의 역량 개발에 투자해야 하며, 궁극적으로는 본사와 현장 영업이 강하게 연결되어 언제든 현장의 목소리를 듣는 체계와 문화가 만들어져야 한다.

기업의 전략이 경쟁사에 노출될 우려 때문에 전략부서가 영업부서의 의견을 듣지 않는다면 새로운 전략이 비밀리에 실행되기 위해 시장의 의견을 포기하는 극단적인 우를 범하는 것이다. 기업전략과 영업전략은 한 몸이어야 한다. 기업 전략이 영업 현장에서 성공해야 하기 때문이다. 

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