고객과 시장으로 가는 길은 여러 갈래 길이 있다. 영업 직원은 고객에게 가는 모든 길을 알아야 한다. 내가 담당하고 있는 영업 영역(예를 들면 제조업의 대기업 고객 군, 금융업의 중소기업 고객군 혹은 유통업의 소상공인군 등)의 다양한 판매 경로를 알고 이용할 줄 알아야 한다. 대기업군이든, 중소기업군이든, 소상공인군이든 내가 담당하고 있는 고객으로 가는 모든 길을 알고 있어야 하고 관계 정립 및 유지도 지속적으로 수행해야 한다. 단지 중소기업이나 소상공인에 비해 대기업 고객을 담당할 경우 더 밀도 있는 관리가 필요하긴 할 것이다. 그렇다면 판매 경로, 내 고객에게 가는 길은 어떤 종류가 있을까?

먼저, 내가 내 고객에게 직접 가는 길이다

영업직원이 고객에게 직접 가는 판매경로다. 무엇보다도 중요하고 가장 로열티(충성도)가 있는 경로이며 대기업 고객 군에서 가장 많이 볼 수 있는 경로이기도 하다. 고객 관계 관리 측면에서 이상적인 길이지만 고비용 경로이기 때문에 이 경로로만 관리해야 할 고객 수는 점차 적어지고 있다. 효율성을 고려해야 하는 기업 입장에서는, 필요하지만 많이 사용할 수는 없는 경로이기도 하다. 예전에는 대부분의 자긍심이 강한 글로벌 영업 기업의 경우 이 경로만 사용했다. 이 경로는 고비용이기 때문에 최근에는 뒤에 언급할 다른 경로와 협업을 통해 시너지를 내는 방향으로 가고 있다.

둘째, 대리점(Channel)을 통한 간접 영업 판매경로다

중소기업고객군의 주 판매 경로이며 대기업군의 부 판매경로다. 큰 시장을 영업직원 홀로 관리하기가 불가능하기 때문에 관계 유지 측면과 효율성 측면 모두에서 중요한 판매경로다. 이 경로는 이전에 비해 중요성이 더욱 높아지고 있다. 고객 관계 유지를 위해서는 책임 상권제를 도입해 고객당 담당 대리점을 두는 것이 합리적이나, 이럴 경우 대리점 간의 경쟁을 통한 매출 상승 효과를 없애는 단점 또한 있다. 책임 상권과 경쟁을 통한 상생을 적절히 혼합해야 시너지가 날 수 있다.

셋째, 고객사에 영향력을 행사할 수 있는 인플루언서(Influencer) 판매 경로다

고객사에 영향력을 행사할 수 있는 모든 이해관계자와 집단을 말한다. 예를 들어 넓은 의미에서 권력기관이나 고객사와 관련된 정부 기관, 그 기관의 고위층도 될 수 있고 기업의 사외이사도 될 수 있다. 노동조합도 될 수 있고 소비자 단체, 언론도 될 수 있다. 이전에는 인플루언서가 영업에 긍정적인 역할을 해 수주를 도와주기도 했는데 점차 고객사의 의사결정과정이 투명해지고 있어, 정해진 과정을 좀 빠르게 하거나 경쟁사가 이길 가능성이 높을 경우 의사결정을 늦추게 하는 정도의 소극적 기능이 있다. 어찌되었든 고객사에 영향력을 행사할 수 있는 판매경로와의 협업은 필수다. 이 길도 영업 직원은 알아야 하고 적당한 관계 정립 및 유지도 중요하다.

넷째, 고객사의 주 협력업체와 시장의 솔루션업체(Market Key Player) 판매 경로다

말 그대로 시장에서 인정한 특화 업체들이다. 이전에는 중요성이 크지 않았다. 최근에는 이 판매 경로의 중요성이 증가하고 있다. 왜냐하면 영업이 고객에게 해결책을 제공하는 영업으로 바뀌었고, 고객 가치는 고객의 문제와 니즈를 해결하는 방향으로 가고 있기 때문에 고객이 인정한 시장의 솔루션 업체의 영향력이 높아가고 있는 것이 현실이다. 영업 직원은 이 시장의 솔루션 업체를 분석해 누구인지를 알고 있어야 하고 이들과 관계를 정립하고 유지해야 하며, 그들에게 고객에게 제안하는 것에 버금가는 가치 제공을 고민하고 실행해야 한다. 시장에서의 힘이 곧 영업에서의 힘이기 때문에 고객 의사결정자가 경청하는 시장의 솔루션 업체들의 힘은 더 막강해질 것으로 보인다. 아울러 고객사의 주 협력업체도 이 경로에 포함된다. 예를 들어 유통 기업이 고객사인 경우, 그 유통 기업에 납품을 하는 납품업체(공산품 혹은 농산품 등)는 거래 규모가 크고 신뢰 관계가 오래될수록 객관적 입장에서 고객사의 의사결정자에게 조언을 할 수 있고 그들과 친하다. 시장의 솔루션업체와 마찬가지로 의사결정자에게 영향을 미칠 수 있는 것이다. 실제로 전혀 무관한 고객사의 납품업체의 지원으로 큰 규모의 IT솔루션 수주를 한 사례를 본 적도 있다.

이처럼 시장(고객)으로 가는 모든 경로 및 고객과 어우러져 살고 있는 모든 기업 및 이해관계자가 모두 판매 경로가 될 수 있다. 이 네 개의 판매 경로를 적절하게 혼용해 시너지를 만들어야 하는 것이 영업 직원의 역량이다. 이들을 알고, 관계를 정립하고 유지하고 가치를 제공하는 데 시간을 사용해야 한다. 필자 경우에는 고객 관계 정립과 유지를 위해, 고객 접점 시간의 1/3은 고객사 구매부서와, 1/3은 고객사 현업 부서와, 1/3은 시장의 필자의 고객에게로 가는 모든 경로와 함께 하는 배분 원칙을 세우고 지키려고 노력했다.