우리는 주변에 마음 맞는 사람들이 있으면 자연스럽게 집단을 형성해 멤버라고 칭한다. 그래서 멤버들끼리 유용한 정보를 공유하기도 하고 경조사가 있을 때는 함께 축하하거나 슬퍼한다. 이런 집단행동의 긍정적인 부분으로 인해 멤버에 속하지 못한 사람들은 일종의 소외감을 느끼게 된다. CRM에서 추구하는 멤버십 프로그램은 이와 같이 바로 우리가 일상생활에서 느끼는 소속에 대한 욕구를 자극하는 것이다. 즉 우리 회사의 멤버가 되면 여러 가지 혜택이 있고, 다른 소비자들에 비해 특별한 대우를 받을 수 있다는 약속을 하는 것이 멤버십 프로그램이다.

대부분의 기업은 멤버십 프로그램의 중요성을 너무나도 잘 알기에 내부 고객의 정보와 더불어 경쟁사들의 회원관리 제도까지 철저하게 분석해 자사에 최적화된 정책을 만들어낸다. 뿐만 아니라 자사가 포함된 비즈니스 카테고리가 아닌, 다른 분야이지만 타깃 고객이 좋아하는 브랜드들의 멤버십 프로그램까지 조사해 최대한 다양한 혜택을 제공하고 이를 통해 충성도를 확보하고자 한다. 그런데 실제 CRM 부서에서 멤버십 관련 실무자가 느끼는 어려움은 프로그램의 기획과 더불어 이미 준비된 제도를 외부에 알리는 것이다.

물론 고객에게 적어도 1년 동안 변동 없이 제공하는 경쟁력 있는 혜택들을 만들어낸다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 멤버십 프로그램은 기본적으로 RFM 기반의 고객 세분화와 지금까지 회사가 고객에게 제공한 다양한 오퍼들에 대한 반응을 분석해 최소한의 혜택 제공 후 점차 확대하는 기획 프로세스가 있다. 문제는 아무리 좋은 회원 제도를 보유하고 있어도 소비자들이 인지하지 못한다면 아무런 가치가 없다는 것이다. 기업 CRM 부서의 입장에서는 단순히 기존 고객에게 혜택을 제공하는 것이 아니라 멤버십 프로그램을 통해 소비자를 고객으로 전환시켜야 하며, 이를 통해 충성도 확보와 장기적 매출 상승이라는 성과를 이루어 내야 하는 아주 현실적인 과제가 있다. 따라서 CRM에서 멤버십 프로그램은 기획도 중요하지만 최대한 많은 사람들에게 알리는 것 또한 상당히 중요하다.

필자는 현업 시절 회사의 멤버십 프로그램을 최초로 론칭하는 과정에서 다양한 홍보를 했다. 첫 번째는 이미 확보된 기존 고객을 대상으로 멤버십 프로그램 론칭 2달 전부터 적용 등급들의 명칭에 대한 투표를 했다. 명목상의 취지는 우리 회사의 제품을 사용해본 경험자로서 가장 잘 어울리는 이름을 선택해달라는 것이었지만, 숨은 목적은 조만간 정식 멤버십 프로그램이 론칭된다는 정보를 전달하는 것이었다.

해당 프로모션은 의외로 높은 참여율을 보임과 동시에 신규회원 가입자 수 상승이라는 긍정적인 효과도 있었으며, 온라인상에서 회사의 멤버십 프로그램 관련 입소문이 퍼지기도 했다. 두 번째는 멤버십 프로그램 론칭 기념으로 온라인 홈페이지의 마이 메뉴에서 고객의 개인정보를 업데이트하거나 구매내역을 확인하도록 유도하는 프로모션을 진행했다. 이 프로모션은 크게 2가지 목적이 있었는데, 하나는 멤버십 프로그램을 진행하기 전 고객 데이터를 클렌징하는 것이었으며, 또 하나는 고객이 자신의 정보를 회사의 홈페이지에서 확인하면서 자연스럽게 회원등급 제도에 대해 관심을 가지게 하는 것이었다. 이 또한 참여율이 높았으며, 특히 오프라인에서 주로 구매하던 고객이 온라인 홈페이지에 가입해 본인의 정보를 업데이트함으로써 회원 데이터의 클렌징뿐만 아니라 통합의 효과까지 확보할 수 있었다. 물론 해당 프로모션을 통해 오프라인 채널 구매 고객이 온라인 쇼핑몰로 이동할 수 있는 위험요소가 있었지만, 실제 구매 데이터 분석 결과 크게 영향을 미치지 않았던 것으로 기억한다.

세 번째는 멤버십 프로그램을 론칭하고 난 후 홈페이지에서 회원 개개인의 등급에 대한 후기 이벤트를 진행했다. 회사가 직접 자사의 멤버십 프로그램에 대해 얘기하는 것보다 고객 스스로가 본인들의 등급을 확인하고 1년 동안 받을 수 있는 다양한 혜택들에 대해 솔직한 소감을 공유하는 것이 훨씬 더 신뢰성이 있고 효과가 클 것으로 판단했다. 실제로 일반 비회원 소비자들의 관심과 신규 가입을 유도하는 결과가 있었다.

성공적인 CRM을 원한다면 멤버십 프로그램의 정교한 기획과 더불어 최대한 많은 사람이 인지하고 동참을 유도할 수 있는 적극적인 홍보 전략이 동반되어야 한다.