[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 자타공인 국내 전자상거래 업계 최고의 이슈메이커는 ‘쿠팡’이다. 쿠팡의 영향력은 지난 2016년 국내 오프라인 유통의 최강자 ‘이마트’와 대결 구도를 이룬 전적만으로도 쉽게 알 수 있다.  쿠팡 김범석 대표가 전면에 나서  혁신을 외쳤지만 실현 가능성에 대해 많은 의문이 제기되고 구팡이 확실한 답을 내놓지 못하면서  거센 비난을 받기도 했다.   쿠팡은 한동안 대외 전략에 대한 언급을 가능하면 피해왔다. 그런 쿠팡이  2017년 매출 ‘3조원’을 기록할 것이라는 전망을 공공연하게 알리면서 이전과 다른 자신감을 내비치고 있다. 그 이유는 무엇일까. 

터닝 포인트, 2016년 실적 

2015년 쿠팡은 매출액 1조1337억원, 영업손실 5470억원이라는 실적을 기록했다. 매출로는 직전 연도인 2014년 3484억원과 비교하면 3배 이상의 성장이었다. 이를 지켜본 많은 미디어들은 고개를 갸웃했다. 그해 6월 소프트뱅크로부터 투자받은 10억달러(당시 기준 약 1조1000억원)를 계산해 매출 성장에 큰 의미를 두지 않았다. 대신 1215억원인 영업손실이 왜 5470억원으로 4배 이상 늘어났는가에 더 큰 의미를 부여했다. 이 때 부터 쿠팡의 상징과도 같은 서비스 ‘로켓배송’은 쿠팡 영업손실의 주된 원인으로 지목되면서 여론의 뭇매를 맞았다. 

지난해 4월 쿠팡의 2016년 실적이 발표됐다. 매출액 1조9159억원에 영업손실이 5652억원었다. 2015년에는 매출이 늘어난 만큼 영업손실이 늘었지만 2016년에는 매출은 전년에 비해 많이 늘었지만 영업손실은 조금 늘어난 차이를 보였다.  이렇게 실적 선순환을 시작한 쿠팡은 자기들의 그려온 그림을 조금씩 다시 드러내기 시작했다. 

소셜커머스 탈출, 온라인 ‘올 인’ 2017년     

2017년 2월, 쿠팡은 일부 남은 소셜커머스(사회관계망을 활용, 다수의 구매자들을 모아 상품을 할인 판매하는 것) 사업에서 완전히 손을 뗀다고 밝혔다. 이로써 쿠팡의 비즈니스는 직매입 상품 온라인 판매, 온라인 판매자들의 상품 판매 중개 그리고 로켓배송까지 크게 3가지로 압축되며 G마켓, 11번가와 같은 오픈마켓 비즈니스와 가까운 형태로 바뀌었다.

이후 쿠팡은 7월까지 석달 동안 총 7가지 서비스를 새롭게 선보였다. 4월에는 이름만 걸려 있었던 해외직구 서비스 ‘로켓직구’를 개편해 다시 시작했고, 유기농 식품 전문관을 새롭게 열었다. 5월에는 유아도서 전문관, 7월에는 친환경, 생필품, 뷰티 전문관을 열었고 자체 브랜드(PB) 생활용품 ‘탐사(Tamsaa™)’를 출시해 판매를 시작했다. 또한 이전까지의 서비스 확대에 맞춰 지난해 8월에는 10일 모든 IT 인프라를 아마존 웹 서비스(AWS) 기반 클라우드(인터넷 서버)로 전환해 쿠팡 온라인 사이트의 운영 안정성을 강화했다. 

이처럼 쿠팡에게 지난해는 로켓배송처럼 오프라인 인프라와 연계돼 운영의 방향을 갑자기 변경하기 어려운 사업 영역보다는 온라인 영역의 서비스 확대와 고객편의를 도모하는 전략적 선택을 한 해였다. 쿠탕은 이어  지난 18일  국내 최초로 터치 한 번으로 결제를 끝내는 모바일 ‘원터치결제’ 서비스를 자체 개발해 선보였다. 

결국은 ‘물류’, 승부수 던지다

온라인 시스템의 정비를 마친 후, 쿠팡이 눈을 돌린 곳은 자기들의 상징이자 약점인 ‘로켓배송’이 속해 있는 물류 영역이었다. 이 부분에서 수익성 악화 문제를 해결할 수만 있다면, 쿠팡은 지긋지긋한 영업손실의 늪에서 벗어날 수 있다. 

이에 쿠팡은 물류 효율화를 목표로 움직이기 시작한다. 지난해 11월 쿠팡은 2016년 설립한 물류 자회사 컴서브(Comserve)의 회사명을 CFS(Coupang Fulfillment Services)로 바꾸고 조직을 개편했다.  '풀필먼트'란  아마존의 물류 대행 통합관리-다자간 물류 서비스 FBA(Fulfillment By Amazon)를 연상시키며 쿠팡이 물류 대행 사업을 준비하는 것으로 해석됐다.   내부 물류 처리로 인한 수익성 악화를 외부로 확장해 해결할 수 있다는 분석은 설득력을 얻었지만 이것은 현재 불가능하다. 쿠팡은 현행법인 '화물자동차 운수사업법'에 운수사업자로 등록돼있지 않았기 때문에 물류 대행 운송을 할 수 없다.

쿠팡 관계자는 “CFS는 각 물류센터의 운영과 인력 관리를 전담하는 업체로 다자간 물류와는 크게 관계가 없다”면서 “물류 운영의 효율성을 강화하기 위해 조직을 개편한 것”이라고 설명했다.   

이후 쿠팡은 직접 로켓배송 서비스와 직접 연결된 변화를 시도했다.  쿠팡은 지난 2003년 홈플러스가 충남 천안 목천읍에 구축해놓은 초대형 물류센터의 매입을 최근 결정했다. 쿠팡이 홈플러스에서 사들일 천안 물류센터는 대지 14만8760㎡에 들어서있는 약 5만4876㎡ 규모의 초대형 물류센터다. 이에 따라 쿠팡은 천안 물류센터에서 일할 인력들을 추가로 뽑기 시작했다.  

쿠팡 관계자는 “최근 로켓배송으로 배송하는 물량이 점점 늘어남에 따라 효율성을 높이기 위한  물류센터 확대는 오래 전부터 논의했다”면서 “현재는 서울 장지동, 인천, 경기 이친 덕평, 경북 칠곡 등에 10여개의 물류센터를 하고 있으며 여기에 수도권과 충청권 그리고 전라·경상권을 잇는 교통의 요지인 천안 물류센터가 추가되면 로켓배송의 경쟁력과 고객 편의도 이전보다 강화될 수 있을 것으로 기대한다”고 밝혔다. 

남은 숙제...수익성은? 

지난해와 올해, 쿠팡은 온라인 서비스 확장, 오프라인 물류 부문에 대한 추가 투자로 고객 서비스를 개선했다. 물론 이는 장기 관점으로 볼 때 고정 고객의 추가 확보라는 측면에서 무조건 ‘도움이 되는’ 전략 투자다. 특히, 오프라인 물류 인프라의 강화는 추후 쿠팡이 운수사업자로 등록돼 아마존처럼 풀필먼트 비즈니스를 운영할 수 있는 기반이 될 것이다.

그러나 여전한 의문이 있다. '현재 혹은 앞으로 몇 년간 수익성'이다.  쿠팡의 지난해 매출이 3조원이 됐더라도  영업손실이 1조원에 가까워졌다면 여론이 주목하는 숫자는 당연히 후자일 것이다. 

쿠팡이 지난해와 올해 시도하는  많은 변화들은 주로 투자에 초점이 맞춰져 있다. 기업에게 투자는 단기 관점에서 비용이다. 쿠팡의 지난해 영업손실은 분명히 2016년보다 수치가 감소하지 않을 것으로 추정된다.  결국 지난 몇 년 동안 계속된 논란이 반복될 공산이 크다.

 쿠팡 측은 “온라인 사업만으로도 수익성은 점점 개선되고 있다”고 하지만 업계에서 이를 그대로 믿는 이들은 많지 않다. 

유통업계를 연구하는 한 투자 전문가는 “2014년 이후 쿠팡이 보여준 행보들을 보면 장기 관점의 투자와 인프라 구축을 통해 전자상거래 유통을 근간으로 오프라인 유통까지 영향력을 미치는 아마존의 행보와 유사한 부분이 많다”면서 “포화상태인 국내 시장과 한정된 수요에 국한된 투자가 추후 어느 정도의 수익을 기대할 수 있을지에 대한 확신이 있는지 의문”이라고 말했다.