아마존은 1998년 영국 Bookpages, 독일 Telebook 등 온라인 서적 판매 사이트들을 인수하면서 해외시장 진출을 시작했다. 이후 아마존은 2000년을 기점으로 해외시장 진출에 박차를 가한다. 일본, 프랑스, 중국, 캐나다 시장에 연달아 진출하며 공격적인 글로벌 시장 진출을 시도해 현재는 총 11개 국가에 진출해 있다. 지난 몇 년 동안 계속된 아마존의 공격적 글로벌 시장 접근은 각 국가에서 성과를 보이기 시작했고 2003년 20억달러(약 2조2700억원) 수준에 머물렀던 아마존의 해외시장 매출은 2016년 439억달러(약 49조8000억원)까지 증가했다. 2017년 1분기 기준 아마존의 전자상거래 전체 매출에서 해외사업이 차지하는 비중은 약 35%(아마존 웹 서비스(AWS) 제외)다. 

아마존 해외 진출 공식: 책 → 미디어 → 유통 

아마존이 각 국가별에 진출해 판매하고 있는 상품들은 시장 진출 시기와 해당 국가의 물품 조달 여건에 따라 차이가 있다. 그러나 그간 아마존이 추진해 왔던 해외 진출 전략은 나름의 일관성을 가지고 진행되고 있다.

미국에서 아마존은 콘텐츠, 음반, DVD 등 소위 미디어 콘텐츠 상품 전반으로 판매영역을 확대했다. 이후에는 전자기기, 생활용품, 의류, 식품, 소프트웨어, 소비재 등을 망라한 모든 일반 소비재 상품들을 덧붙여 나가는 형태로 성장해왔다. 이러한 과정들은 해외 진출과정에서도 크게 다르지 않다. 본고장인 미국에서 성장해온 경험들은 이제 하나의 ‘공식’이 됐고 이는 아마존이 진출하는 각 해외시장에도 동일하게 적용되고 있다.

아마존은 1998년 진출한 영국, 독일에서도 우선 온라인 서적판매로 사업을 시작했다. 얼마 후에는 배송물품을 집하, 관리하는 물류센터를 증설해 보다 많은 주문에 대응할 수 있는 인프라를 구축했다. 이후에는 음반, DVD 등 미디어 콘텐츠로 상품군을 확장하고 거의 매년 새로운 품목들을 상품 카테고리에 추가해 나가는 방식으로 사업규모를 키웠다.

일본에서도 마찬가지였다. 우선 온라인 도서 판매로 시장에 침투하고 미디어 콘텐츠를 유통하고 물류망을 확보해 유통 품목을 확장하는 순서를 따랐고 이를 통해 아마존은 일본 전자상거래 시장에서의 절대적 입지를 확보했다.

아마존의 다음 목표 ‘인도(India)’ 

아마존의 전체 글로벌 매출은 시기상으로 가장 먼저 진출했던 3개국(영국·독일·일본)에 대한 해외 매출 의존도가 매우 높다. 3개 국가에서 발생하는 매출은 전체 해외매출 중 78%를 차지한다. 이에 아마존은 새로운 시장을 찾기 시작했고 ‘인도’라는 답을 찾아냈다.

최근 아마존은 인도 전자상거래 시장의 성장 가능성을 긍정적으로 평가하며 매우 공격적으로 투자하고 있다. 도서, 동영상 콘텐츠 온라인 판매 사이트로 2013년 인도에 진출한 아마존은 1년 만에 의류·전자제품을 포함한 28개의 품목에 걸쳐 1500만개의 상품을 판매할 정도로 규모를 키웠다.

지난해 인도의 전자상거래 시장에서 아마존의 점유율은 27%로 2위를 기록했다. 점유율 1위인 인도 전자상거래 기업 플립카트(Flipkart)의 44%와 격차는 있지만, 진출한 지 3년 만에 온라인 쇼핑업체 스냅딜(Snapdeal)을 제치고 업계 2위에 오르며 안정적 궤도에 안착했다. 그러나 아마존은 여기에 만족하지 않고 플립카트의 1위 자리를 차지하기 위해 인도 시장 확장을 추진하고 있다. 2019년까지 인도 전자상거래 시장 점유율을 37%까지 올려 플립카트를 추격한다는 계획이다. 지난 7월 아마존은 현지 전자상거래 1위 기업 플립카트를 견제하기 위해 2억6000만달러(약 2934억원)를 아마존 인디아(Amazon India)에 추가 투입하기로 결정했다.

아마존 인디아 아밋 아가왈(Amit Agarwal) 대표이사는 한 매체와의 인터뷰에서 “아마존은 인도에서 우리가 이전에 경험하지 못했던 빠른 속도로 성장하고 있다”면서 “미국에서 아마존이 성장해온 것처럼 인도에서도 배송 시스템과 모바일 환경을 개선하며 경쟁력을 점점 키워가고 있다”고 말했다.

그러나 경쟁은 만만치 않다. 일본의 IT 투자회사 소프트뱅크(SoftBank)는 최근 플립카트와 스냅딜에 대한 대규모의 투자를 결정하며 아마존 인디아의 성장을 견제하기 시작했다. 아울러 잘 갖춰진 물류 인프라를 기반으로 가격 경쟁력을 확보하고 있는 미국과 달리, 아직까지 잘 발달되지 않은 인도의 물류와 금융 시스템은 아마존 성장의 걸림돌이 되고 있다.

그렇기에 꾸준히 증가하고 있는 아마존 해외사업 매출과 대조적으로 영업이익은 최근 2년 동안 계속 적자를 기록하고 있다. 여기에는 인도와 같은 신흥국 시장 진출에 따른 투자비용이 포함돼 있다. 그러나 걱정은 없다. 아마존에게는 분기당 영업이익 10억달러(약 1조1300억원)로 든든한 자금줄이 돼 주는 AWS가 있기 때문이다.