배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 세련된 브랜딩, 국내 스타트업을 대표한다는 상징성, 김봉진 대표의 존재감 등으로 화려하기 이를 데 없습니다. 그 덕분일까요. 숱한 논란에 서기도 했습니다. 원래 이 분야의 대장은 옐로모바일인데 요즘 옐로모바일은 별다른 움직임을 보여주지 못하고 있어 논외로 하겠습니다. 또 순전히 '논란'으로 보면 숙박 O2O 업계가 올해 초 대형사고를 쳐서 옐로모바일의 후계자가 되나 싶었는데 아닙니다. 기업의 성장과 안정성을 고려하지 않는다는 전제로 스타트업의 이슈 메이커는, 단연코 우아한형제들. 배달의민족입니다. 축하드립니다.

하지만 최근 배달의민족을 중심으로 벌어지는 논란을 보면 뭔가 핀트가 맞지 않습니다. 그래서 준비했습니다. 최근 벌어지는 논란을 보니 그냥 아무런 이유없이 배달의민족을 '까고' 싶어하는 분들이 있는 것 같은데, 차라리 제가 도와 드리겠습니다. 한때 내부인력의 도움을 받아 배달의민족을 정조준, 덕분에 평생 먹을 욕을 다 먹었던 제가 제대로 된 공격좌표 찍어드리겠다는 뜻입니다. 오인폭격 하시는 분들이 안타까워서 그렇습니다. 우리 할거면 제대로 하자고요.

무시무시한 메갈논란과 광고비까지
제대로 된 공격좌표를 확인하기전, 오인폭격의 사례를 통해 학습을 먼저 하겠습니다. 최근의 일만 볼게요.

지난해 10월, 배달의민족은 '메갈(온라인에서 여성의 권리를 주장하는 이들)의민족'이 되었습니다. 저는 메갈이라는 단어를 쓰는 지금 이 순간에도 손가락이 덜덜덜 떨립니다. 완벽한 평등주의자이자 평화주의자인 저는 인터넷을 떠도는 서로를 향한 공격에는 1%의 관심도 없지만, 지난해에는 배달의민족이 '딱' 걸렸습니다.

논란의 시작은 배달의민족이 만든 티셔츠였습니다. '밥값은 n/1'이라는 글귀가 적혀있어요. 최근 제작한 티셔츠는 아니며 지난 2014년 제작되어 절판되었습니다. 당시에는 큰 논란이 없었어요.

그런데 온라인 상에 남아있던 해당 티셔츠 소개 콘텐츠가 여혐 논란에 휘말리며 문제가 불거졌습니다. 해당 티셔츠를 여혐이라고 보는 쪽은 티셔츠에 적힌 문구와 남녀 모델의 등장을 문제삼았습니다. ‘밥값은 n/1’이라는 문구와 더불어 남녀 모델이 등장하며 식사를 하는 장면과 데이트하는 모습이 영상 콘텐츠에 연출되어 있는데, 이것은 결국 ‘여성은 무조건 밥을 얻어먹고 다닌다’는 선입관을 의미한다는 논리입니다.

논란이 커지자 배달의민족은 지난해 10월1일 사과문을 올리며 진화에 나섰습니다. “본 내용이 여성에 대한 차별적 의미로 해석될 수 있다는 점 미처 생각하지 못한 저희 잘못을 깊이 뉘우치고 있다”고 말했어요.

그런데 이번에는 다른 논란이 불거졌습니다. 이번에는‘해당 티셔츠가 왜 여혐이냐’는 지적이 나왔거든요. 2014년 출시된 티셔츠가 갑자기 논란이 된 배경도 석연치 않으며, 나아가 여혐으로 볼 이유가 없다는 주장이에요. 이들은 배달의민족을 메갈의민족이라고 부르며 분노했어요. 일단 문제는 여기까지 논란이 전개된 후 찝찝함을 남긴 상태에서 유야무야 끝났습니다. 영원히 고통받는 배달의민족입니다.

다만 이 논란은 말 그대로 '노이즈'에 그쳤습니다. 진짜는 지금부터에요.

지난해 12월 골목상권을 지키기 위해 무엇이든 한다는 중기중앙회는 200개 배달앱 이용 소상공인(치킨, 중식, 패스트푸드 등 취급 업체)을 대상으로 설문조사를 한 결과 약 48%가 배달앱 사업자로부터 불공정거래 행위를 겪었다고 발표했습니다. 비슷한 설문에서 불공정 거래 행위를 겪었다고 응답한 수치가 백화점 29.8%, 대형마트 15.1%라는 점을 고려하면 상당히 높아요. 배달앱이 악당이네요.

그런데 중소기업중앙회 자료에는 설문조사 대상 업소 200개 중 106개 업소가 배달앱 가입 후 매출이 증가했다고 밝혔어요. 나아가 배달의민족이 전국 18만 여 등록업소 중 통계 가치가 있는 2만5000개 치킨 업소를 전수 조사한 결과, 올해 가장 많은 치킨을 판 10곳은 모두 중소형 동네 치킨집이라고 강조했습니다.

여기에 결정타. 중기중앙회 설문조사 카테고리 중 '경기전망 및 경제환경 조사'의 경우 약 2779곳의 중소기업을 모집단으로 삼은 설문조사지만 배달앱 조사는 고작 200개 업소에 불과했습니다. 현재 배달의민족과 요기요, 배달통에 등록된 업소가 18만개에 달한다는 것을 고려하면 설문조사의 공신력은 크게 떨어집니다.

그러니까 허술한 모집단 설문조사를 들고, 심지어 자신들의 주장과 정반대의 결과가 일부 나왔음에도 이를 매개로 배달앱 업계를 압박한 셈입니다. 최초 '올 것이 왔구나'라며 중기중앙회 자료로 기사를 쓰던 전 충격에 빠지고 말았습니다. 그날 기사 발제를 날렸거든요. 여담이지만 당시 배달의민족은 박성택 중기중앙회 회장 등 2명을 명예훼손 및 업무방해 혐의로 고소하기도 했습니다. 물론 취하됐지만.

올해 3월 벌어졌던 치킨전쟁에서도 배달의민족 수난사는 이어졌습니다. 지금은 김상조 공정거래위원장의 서슬퍼런 칼날에 납작 엎드렸지만, 3월에는 치킨업계가 가격인상을 위해 슬슬 몸풀기에 돌입하던 때였습니다. 그런데 BBQ가 가격인상을 위한 당위성으로 배달앱 수수료를 거론하며 일이 커졌습니다. 인건비와 원부자재 가격이 올라가는 상황에서 배달앱 수수료가 치킨값 인상의 원인으로 지목된거죠.

배달의민족은 발끈했습니다. 2015년 8월 수수료 0%를 선언한 상태에서 수수료를 받지 않고 있기 때문이에요. 참고로 요기요와 배달통은 받고 있습니다. 나아가 배달의민족은 BBQ의 자가당착을 지적하기도 했습니다. 배달의민족은 "BBQ측의 기존 광고 및 마케팅 행태를 볼 때 (배달앱 수수료를 치킨값 인상의 이유로 거론한 것은)모순"이라며 "BBQ는 요기요와 대대적으로 공동 프로모션을 벌이기도 했는데, 일례로 작년 12월에는 자사 치킨 상자에  ‘요기요 앱에서 주문하면 5,000원 즉시할인!’ 문구까지 새겨 광고한 바 있다"고 전했습니다.

이 논란이 재미있는 것은 배달의민족이 해명에 나서며 "우리는 논란의 해당사항이 아니야. 하지만 경쟁사는 아닐수도..."라고 말하는 부분입니다. 다만 큰 그림을 보면 배달의민족이 억울할 수 있는 일입니다. 역시 수난사의 한 페이지를 당당히 채웠습니다.

올해 4월에는 정부에서 큰 건을 터트렸습니다. 유영민 과학기술정보통신부 장관이 인사 청문회에서 '배달앱이 공공재'라는 말을 했기 때문입니다. 김경진 국민의당 의원이  청문회에서 "배달앱이 국내 중소상공인들로부터 약탈적 수수료를 받고 있다"고 말하며 "플랫폼 자체가 사회간접자본(SOC)이다. 배달앱 자체를 국가가 만들어 운영해 제공한다는 생각을 하지 않으시냐"고 묻자 유 장관이 "정부가 배달앱을 자체적으로 개발하는 것을 고려할 수 있다"고 답했습니다.

사실 김 의원이 엑스맨입니다. 김 의원은 배달앱 수수료가 요기요는 12.5%, 배달통은 2.75%, 배달의민족은 0%라는 것을 알고 있었기 때문입니다. 이런 상황에서 '폭리'라는 쪽으로 방향을 틀어 '배달앱 공공재'라는 논리를 만들었고, 유 장관은 그만 넘어가고 말았습니다. 일단 유 장관은 청문회가 종료된 후 "국가가 배달앱을 하겠다는 의도는 아니다"고 해명했습니다. 다만 이러한 사태를 살펴보며 건질 수 있었던 화두는 하나 있었습니다. "배달앱을 공공재로 볼 수 있다는 시각"입니다. 놀라운 정치인들 입니다.

자, 그리고 여러분. 드디어 마지막 수난사입니다. 사실 여러분은 이 수난사를 보기위해 여기까지 재미없는 글을 읽었다고 볼 수 있습니다. 정말 '어매이징'한 일입니다.

앞의 수난사에서 우리는 배달의민족이 수수료 0%라는 사실을 알았습니다. 그리고 치킨전쟁과 유 장관 이슈 등을 통해 수수료에서 촉발된 뒤틀린 해석의 논란을 잘 봤습니다. 이런 상황을 거치며 이제 사람들도 알게 된 겁니다. '배달의민족은 수수료로 공격할 수 없겠다'라고 말이죠. 그래서 생각해낸 것이 바로? 광고비입니다.

최근 한 언론은 배달앱 광고비 문제를 정면으로 다뤘습니다. 앱 상단에 배치되기 위해 업체들이 과다한 돈을 쓰고, 골목상권이 어렵다는 논리입니다. 배달의민족 이야기에요. 배달의민족은 수수료를 폐지한 후 앱 상단에 배치되는 자리를 일종의 경매제도로 돌려 수익모델을 만들었습니다. 언론의 주장은 이렇게 정리할 수 있습니다. "수수료를 폐지했다더니 다른 곳에서 돈을 벌고있다"

무슨 노예 경매제도도 아니고, 플랫폼의 수익화 모델이 경매제도를 택한 것이 왜 부정적으로 묘사되는지는 잘 모르겠습니다. 또 수수료를 폐지했다더니 다른 곳에서 돈을 버는 것이 왜 문제인지도 쉽게 정리가 되지 않습니다. 돈 벌지 말라는 뜻일까요? 하지만 다 좋습니다. 이 제도가 문제라고 지적한 이유는 결국 '과도한 부담'이라는 전제가 있으니까요. '과도한 부담이라면 문제'라는 아젠다에서 이야기를 해 봅시다.

이 논란이 커지자 배달의민족이 영업비밀을 공개했습니다. 광고비에 대한 데이터에요. 당연히 배달의민족도 논점을 흐리는 데이터를 내놓았을 수 있으니 두 눈 크게 뜨고 보겠습니다.

배달의민족이 공개한 주요 내부 데이터 중에는 총 광고주 수와 배달업주 1명당 월 평균 광고비, 이를 통한 매출 증대 효과 등이 포함됐습니다.

우선 2017년 7월 현재 배달의민족에 유료 광고를 집행하는 업주 수가 총 4만8710명이라고 합니다. 식품의약품안전처(식약처) 집계에 따르면 전국의 배달음식 업주(인허가 기준)는 약 25만에서 30만 명에 이릅니다. 배달의민족 광고주는 10명 중 2명이네요. 그리고 현재 배달의민족에 등록된 전국의 배달업소는 약 18만 개 수준입니다. 이중 유료 광고주 5만 명을 제외한 이외의 많은 배달업소는 비용을 전혀 들이지 않고 배민 앱에 노출되어 있다고 보면 됩니다.

여기서 언론보도는 철저하게 '5만명의 일부'에 해당되는 이야기입니다. 그렇다면 배달의민족 광고 체계를 볼까요. 현재 배달의민족은 ‘울트라콜’, ‘파워콜’과 같은 일반 광고상품과 ‘슈퍼리스트’라는 입찰 방식의 광고상품 등 크게 두 종류의 광고를 주력으로 광고주를 유치하고 있습니다. 그리고 7월 기준으로 보면 일반 광고 이용자는 전체 배달의민족 광고주의 대다수라고 할 수 있는 4만3796명에 달합니다. 이들의 광고비 대비 창출 매출액 평균치를 보면 업주 1명당 월 13만원의 비용을 들여 400만원 이상의 매출이라고 합니다. 평균 광고 효율로 보면 30.7배에 이릅니다.

물론 일반 광고 이용자를 기준으로 보면 1인당 월 13만원의 비용을 들여 400만원의 매출을 올린다고 효율을 30.7배로 잡기에는 약간 무리가 있습니다. 배달의민족 일반 광고를 사용하는 사람이 철저하게 배달의민족만 사용하는 것은 아니기 때문입니다. 저는 분명 배달의민족으로 자장면을 주문했는데 젓가락은 요기요 로고가 박힌 것을 주는 곳도 봤습니다. 플랫폼 경쟁력은 서로 중첩되어 있고, 업체들은 다양한 판로를 활용하기 때문에 400만원의 매출은 모두 배달의민족 덕분이라고 볼 수 없죠. 하지만 30.7배라는 효율을 다소 하향조정한다고 해도 분명 효과는 있다고 봐야 합니다.

자. 그렇다면 문제의 입찰 광고. 사실 고액의 자금이 투여되는 입찰 광고가 언론보도의 핵심이었죠. 보겠습니다. 7월 기준 배달의민족 입찰 광고의 슈퍼리스트 이용업체는 4914명입니다. 그러니까 과도한 경매광고 방식으로 신음받는다고 여겨지는 업체의 숫자가 최대 30만 업체 중 4914명이라는 논리에요. 이들은 1인당 평균 광고 비용은 75만원을 들이고 1330만원의 매출을 올려 광고 효율은 약 17.7배로 나타났습니다. 다만 한 업주가 배달 지역을 확장해 많게는 4~6개 이상의 광고 슬롯(slot)을 동시에 낙찰 받는 경우가 많다는 것을 알아야 해요.

결국 합산의 마술입니다. 따지고 보면 금액이 높아 보이는 것일 뿐, 광고 슬롯 1개당 평균 낙찰가는 10만8000원 수준에 그칩니다. 이 같은 입찰 방식의 광고 상품은 구글, 아마존, 이베이 등 해외에서는 이미 ‘오버추어(overture)’ 광고라는 이름으로 일반화된 방식입니다.

시장 전체로 볼 필요도 있습니다. 여러분. 배달앱 시장이 전체 배달시장에서 차지하는 비중은 얼마일까요? 거의 90%에 육박하지 않을까 싶지만 전혀 아닙니다. 배달앱은 배달업주의 광고홍보 수단으로서 일명 ‘찌라시’로 불리는 전단지나 1588 대표번호, 인터넷 포털 검색 등 대체재와 함께 볼 필요가 있습니다.

배달앱 시장은 거래액 기준 연간 15조 원에 이를 것으로 추정되는데 배달앱 업계 1위인 배달의민족이 차지하는 부분은 이제 갓 2조 원 정도입니다. 점유율로 치면 13% 수준이에요. 이용자 관점에서 보면 배달음식을 시켜먹는 사람 10명 중 최대 2명만 배달의민족 앱으로 주문하고 나머지는 경쟁사, 혹은 그냥 전화를 걸어 주문한다는 겁니다.

이해가 되십니까? 시장 전체로 보면 극 소수의 업체가, 그것도 경매방식을 사용하는 업체는 더욱 극소수인 상태에서 이들도 따지고 보면 자신의 필요에 따라 광고비를 집행한겁니다. 플랫폼이 너무 강해서 '눈물을 머금고 돈을 내는 업체'들이 있겠지만, 이들의 숫자는 5000명에 미치지 못합니다.

만약 국내의 배달시장이 이렇게 어렵다면, 나머지 29만5000명은 다 망해야겠죠. 그리고 결정적으로, 누가 강제한 것도 아닙니다.

배달의민족은 "서울 역삼동 야식업소 밀집 지역 등 경쟁이 매우 치열한 곳에서 배달의민족 슈퍼리스트 광고 낙찰을 원하는 업주가 집중된 것으로 조사되어 있다"며 "이 중에는 월 매출만 수억 원에 이르는 ‘기업형’ 업소도 있으며, 이런 업소의 업주들 중에는 100만~200만원의 비용을 더 들여서라도 수천 만원에서 억대를 넘어가는 추가 매출을 노리는 경우도 있어 일반적으로 말하는 ‘영세 자영업자’ 범주와는 구분해서 봐야 한다"고 말했습니다.

상황이 이렇다 보니 미묘한 말도 흘러나옵니다. 업계에서는 광고비 관련 언론보도가 나온 배경으로 '최저임금 인상'이 의외의 트리거(방아쇠)가 되었다는 주장도 나오고 있습니다. 최저임금이 인상되고 일부 자영업자들의 반발이 심해지자 정부가 카드 수수료와 임대료 인하에 나섰으나 사실상 실패했고, 프랜차이즈를 건들였으나 이 역시 무위에 그치자 배달앱 수수료, 광고비라도 인하시키자는 '큰 그림'이 나왔다는 주장입니다. 사실여부와 무관하게 이번 논란이 얼마나 많은 뒷 말을 생성시키고 있는지 짐작할 수 있게 만드는 대목입니다.

자. 이제 공격좌표 찍어드립니다
지금까지 우리는 배달의민족 오인폭격의 사례를 살펴봤습니다. 그렇다면 이제 제대로 된 공격좌표 찍어드립니다. 어떻게든 배달의민족 공격하고 싶어 어설프게 건드는 것은 비웃음만 삽니다. 제가 좌표 찍어드립니다.

일단 비즈니스 모델 물고 늘어지세요. 왜 '돈을 벌지 못하냐'고 파고들면 아무말 하지 못할겁니다. 또 '치믈리에 행사로 돈 낭비하지 말고 사업에나 집중하세요'라고 꼰대처럼 무게도 잡아 보시고, '동종업계 친구들과 더 친하게 지내세요. 반박 보도자료 보내면서 왜 동종업계 아픈 곳 건듭니까'라고 비판하십시요.

그리고 마지막으로 확실한 한 방 있습니다. '업체 관리 확실하게 하시고 주소 유출되는 일 없게 만들어 주세요. 적절한 대응으로 홍보 관계자들 감탄유발 한 것으로는 부족하니까'라고 일침하십시요. 알아서 뜨악 할 겁니다. 이 외에 어설프게 나서면 가수 김창렬 씨가 달려들고 배우 김혜자 씨가 성스러운 어머니 미소로 파멸의해장국 강제로 먹일 수 있습니다.

명심하십시요. 시장 전체에 피해를 미치거나 나쁜 짓을 했다면 강력하게 비판받아야 마땅하지만, 그것이 아니라면 차근차근 이야기를 통해 '육성'으로 방향을 잡아가야 한다는 것을. 꼭 기억하시기를 바랍니다.

[IT여담은 취재 과정에서 알게 된 소소한 현실, 그리고 생각을 모으고 정리하는 자유로운 코너입니다. 기사로 쓰기에는 미치지 못하지만 한 번은 곰곰이 생각해 볼 문제를 편안하게 풀어갑니다]

- IT에 대한 재미있는 이야기를 듣고 싶으세요? [아이티 깡패 페이스북 페이지]