<스몰데이터> 마틴 린드스트롬 지음, 최원식 옮김, 로드북 펴냄

저자 마틴 린드스트롬은 브랜딩 전문가로 월트디즈니, 펩시, 네슬레, 레고, 레드불 등 기업의 고문을 맡고 있다. 스몰 데이터란 충족되지 않은 요구나 욕망을 나타내는 사소한 행동에 대한 관찰이며, 브랜드를 반전시키는 혁신적인 방법과 획기적인 아이디어의 토대가 된다.

빅데이터는 의미가 없다. 방대한 양에도 불구하고 우리에게 알려주는 것은 별로 없으며, 데이터의 활동성, 인프라 구축, 전문 분석가 부재 등의 문제에 부딪혔다. 한 분석가는 저자에게 이렇게 말했다. “경영진이 빅데이터로 무엇을 해야 할지 모른다는 사실을 깨달은 모두는 빅데이터 이후에 무엇이 올지 찾고 있으며 그 답은 스몰데이터다.”

저자는 15년 동안 77개국을 돌아다니며 수많은 가정에서 수천 명의 남성과 여성, 아이들을 인터뷰했다. 일 년에 300일에 달하는 밤을 비행기나 호텔 방에서 머문 것이다. 그는 이런 식으로 어떤 사람들과 그들의 거주 문화를 그들의 관점에서 관찰한다. ‘사람들은 어떻게 집단을 형성하는가? 그들의 핵심 신념은 무엇인가? 무엇을 열망하며 그 이유는 무엇인가? 어떻게 사회적 관계를 형성하는가? 각 문화에는 어떤 차이가 있는가? 지역의 신념, 습관이나 의식에는 어떤 보편적인 의미가 있는가?’라고 질문하며 그에 대한 해답을 찾았다.

사람들은 의례, 습관, 몸짓, 호감 등 진정한 자아를 총체적으로 내보이는 일련의 스몰데이터를 매일 남긴다. 이것들은 너무 사소하고 의미가 없어 정체성을 담아내지 못하는 것처럼 보인다. 하지만 스몰데이터의 관점에서 보면 자기 자신을 비롯해 가까운 사람에 대한 단서를 얻을 수 있다. 스몰데이터 하나는 어떤 예시를 구축하거나 가설을 만들 만큼 의미 있는 것은 아니지만, 전 세계에서 수집한 통찰력과 관찰이 통합된 데이터가 모두 모이면 미래의 브랜드나 비즈니스의 기초가 되는 해결책이 생긴다.

저자는 각 나라 사람들의 비즈니스 교섭 과정을 이렇게 비유한다. “러시아인은 칼을 칼집에서 빼내 여러분 곁에 칼날이 가까이에 있음을 알게 만든다. 미국에서는 며칠이든 몇 주든 몇 달 동안이든 언제든 사용할 수 있는 상태로 칼을 근방에 준비해 둔다. 영국에서는 마가렛 대처 수상이 이름 붙인 키친 캐비닛 접근법을 활용한다. 이들은 부엌 뒤쪽에 모여 몇 시간 후에 실질적인 담화를 나눌 때까지 서로에게 미소를 지으며 매력적이고 정중하게 대한다.”

러시아, 미국, 인도, 유럽, 중동, 브라질, 중국 등을 돌아다니며 모은 스몰데이터를 통해 저자가 이루어낸 혁신들은 다음과 같다.

·열한 살 독일 소년의 낡은 운동화 한 켤레는 어떻게 레고 사에 엄청난 사업 전환의 계기가 되었는가

·러시아 가정의 냉장고 자석은 어떻게 미국 슈퍼마켓의 혁신을 이끌어냈는가

·10㎞ 상공의 노이즈리덕션 이어폰은 어떻게 펩시 사의 트레이드마크 사운드를 만들어냈는가

·로마 사람들이 교회에 내딛는 발걸음은 어떻게 디즈니 테마파크를 회생시켰을까

·오스트리아 소녀 침실에 놓인 테디 베어 인형은 어떻게 20개국 1000개 패션 매장을 혁신시켰는가

·한낱 평범한 팔찌가 어떻게 불과 일 년 만에 제니 크레이그 사의 고객 충성도를 159%나 끌어올렸을까

·자동차 대시보드의 인체공학적 레이아웃은 어떻게 룸바 진공청소기의 디자인을 바꿨나