한국능률협회컨설팅(KMAC) ‘2017 한국 산업의 브랜드 추천’ 조사 결과를 15일 발표했다. ‘한국 산업의 브랜드 추천’은 추천 관점에서 브랜드를 평가하는 조사다. 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품, 서비스, 기업의 브랜드에 대한 소비자의 추천 수준을 측정한다.

이번 조사는 소비재 32개, 내구재 21개, 서비스재 47개로 총 100개 산업에 대해 서울 및 6대 광역시에 거주하는 10~50대 남녀 1만2000명의 소비자를 대상으로 일대일 개별면접조사를 통해 이뤄졌다. 조사 결과, 올해 ‘한국 산업의 브랜드 추천’ 지수는 평균 10.3점으로 나타났다. 소비재는 11.1점, 내구재가 9.9점, 서비스재는 10.0점으로 각각 점수를 받았다.

‘브랜드 추천’은 튼튼한 브랜드파워의 기반 위에서 시장경쟁을 극복하고 성과를 창출하는 ‘상승자산’으로서의 의미와 역할을 지닌다. 최근 모바일과 SNS의 발달로 정보피로도가 증가하는 데 반해, 다른 소비자의 경험을 활용하고 조언과 입소문을 중요시하는 소비자의 성향이 강해지고 있다. 이에 ‘브랜드 추천’은 중장기적으로 기업의 지속적인 성장을 견인할 ‘스트롱 브랜드(Strong Brand)’를 보유하고 육성하기 위한 핵심 요소다.

이미 글로벌 기업들은 브랜드 추천에 대한 관리의 중요성을 인식하고 지속적으로 트래킹을 하고 있다. 지난 2월 마케팅의 대가인 필립 코틀러는 그의 저서 <마켓4.0>에서 “기업 마케팅의 궁극적 목표는 소비자를 단순 구매자가 아닌 충성스러운 브랜드 옹호자로 만드는 것이다”라며 “기업은 브랜드 옹호율(BAR)을 관리해야 한다”고 강조한 바 있다. KMAC는 지난 2008년부터 브랜드 추천 관련 데이터를 관리하고 분석해 왔다.

2017 한국 산업의 브랜드 추천 조사결과와 특징

이번 조사에서 소비재 추천 점수는 평균이 11.1점으로 고객 사이에 추천 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 소비재가 내구재 및 서비스재에 비해 상대적으로 신상품 출시, 제품 리뉴얼, 소비자 체험 이벤트 등이 활발했던 점은 고득점의 주원인으로 해석된다.

추천 경험 여부는 내구재에서 소비 추천관리가 다소 미비한 것으로 나타났다. 조사 결과에서 내구재는 제품 수명 주기가 길고 첨단 성능을 탑재한 고가의 제품임에도 불구하고, 소비재 및 서비스재 대비 격차를 두고 추천 수준이 낮게 나타났다. 앞으로 내구재 생산 업체는 소비자의 추천 관리가 필요할 것으로 보인다.

특히 올해 측정한 소비자 추천 요소 중 추천 대상 및 장소에 대한 조사결과에서 모바일과 SNS보다 사람에 의한 추천이 더욱 활발한 것으로 나타났다. 페이스북 등의 소셜미디어(SNS)와 인터넷카페 등의 커뮤니티보다 친구, 가족, 매장 직원 등 사람에 의한 추천이 더욱 높게 나왔다.

독특하고 차별적인 브랜드가치 = Strong Brand

브랜드간 비교하는 과정에서 ‘소비자가 머릿속에서 느끼는 다름’ 그 자체는 소비자의 관심을 유발해낸다. 이는 소비자로 해금 브랜드에 대해 매력을 느끼게 해, 긍정적이고 적극적인 브랜드 추천이 발생한다.

이번 조사에서는 30~40대를 겨냥해 차별적인 속성으로 다이렉트 상품을 출시한 ‘AXA다이렉트’, 소비자의 가안비(가격 대비 안전성) 니즈를 반영해 기능과 품질을 고도화한 ‘귀뚜라미보일러’, 항공기 퍼스트 클래스 수준의 편의시설을 탑재한 프리미엄 고속버스를 운영하는 ‘천일고속’, 업계 최초로 유아발달에 최적화된 감각자극 놀이식 한글 학습을 도입한 한솔 ‘신기한 한글나라’가 대표적인 브랜드 차별화 성공 모델로 나타났다.

자사 브랜드만의 독특하고 차별적인 가치의 발굴과 선정이 완료되어 브랜드 차별화가 준비되었다면, 브랜드는 메시지를 통해 소비자의 공감을 획득해야 한다. 여성 내의 부문 1위로 나타난 비비안은 Hello, My Fit이라는 브랜드 슬로건으로 말랐건 뚱뚱하건 그 어떤 체형의 소유자라도 자신감을 가져야 하며, 소비자의 자신감을 제품으로 돕겠다는 브랜드 메시지로 외모 중시 풍조에 시달리는 여성 소비자들의 지친 마음을 달랬다.

소비자가 브랜드 가치를 직접 체험할 수 있는 온‧오프라인상의 브랜드 컨택포인트도 염두에 둘 필요가 있다. 이번 조사에서 제품 관련 푸드를 판매하는 콘셉트 스토어를 운영해 푸드 코스메틱에 관한 다각도의 브랜드 경험을 제공하고 있는 ‘스킨푸드’, 디지털 플랫폼을 도입해 외부고객에게는 대면 및 비대면 서비스 모두에서 향상된 편의성을 제공한 ‘신한은행’, 전문매장을 배치해 상품의 우수성에 대한 체험을 제공하는 ‘롯데마트 해빗’, 요리에 뛰어난 유명 연예인과 함께 하는 쿠킹쇼를 통해 친근감을 높인 ‘LG DIOS 광파오븐’이 눈길을 끌었다.

하지만 최고의 브랜드 경험을 선사했다고 한들 소비자의 추억은 금세 잊히게 된다. 이 때문에 브랜드 추천에 기반한 지속적인 구매이용을 이끌어내기 위해서는 구매이용 이후에도 소비자와 기업 사이에 구체적이고 빈번한 피드백을 지속적으로 실시해야 한다. 올해 브랜드 추천 조사에서 VOC에 임직원 모두가 적극적으로 응대하는 쿠쿠, 장기렌터카 고객을 대상으로 업무용 차량의 운행일지를 손쉽게 관리해 주는 체계적인 시스템을 운영하고 있는 AJ렌터카, 10년 넘도록 대규모 소비자 공장 견학을 진행하면서 기존 고객은 물론 어린이와 청소년 등 잠재 고객에까지 우호적인 관계를 만들어가고 있는 에이스침대가 주목을 받았다.

이기동 KMAC 팀장은 “올해 조사에서는 SNS의 추천보다 사람에 의한 직접적인 추천이 더 활발했다”며 “소셜네트워크로 연결성은 높아진 반면 정보 과잉으로 인한 복잡성과 피로도가 함께 높아져 오히려 소비자는 직접 경험을 활용하고 조언과 입소문을 중요시하는 경향이 더욱 강해진 것”이라고 의견을 밝혔다.

■ “경제활동의 주역을 응원합니다”, 3040을 공략해라

다이렉트자동차보험 부문 1위 / AXA다이렉트

AXA다이렉트는 ‘2017 한국 산업의 브랜드 추천’에서 고객이 가장 선호하는 다이렉트 자동차 보험 브랜드로 선정됐다. AXA다이렉트는 이 부문에서 2년 연속 1위를 했다. AXA의 2연승은 우리나라 경제활동의 주역을 겨냥한 것이 큰 효과를 본 것으로 나타났다. AXA다이렉트는 30~40대를 겨냥해 차별적인 속성으로 다이렉트 상품을 출시하며 인기를 끌었다.

특히 AXA다이렉트는 자동차 주행이 많지 않음에도 불구하고, 차 사용량이 많은 사람과 동일한 수준의 보험료를 내는 고객들에게 혜택을 주기 위해 고민했다. 이러한 고민 끝에 업계 최초로 마일리지 자동차보험을 출시했다. 이 마일리지 할인은 시장 내 자동차보험의 대표적인 할인 특약으로 자리 잡고 있다.

AXA다이렉트는 이뿐만 아니라 우리나라 경제활동의 중심인 30~40대에게 도움을 주고자 노력했다. 대표적으로 ‘AXA 마이키즈 할인 특약’과 ‘AXA 다이렉트 3049 할인’이 있다.

AXA다이렉트는 현재 가입자 편의성을 바탕으로 보험 기준을 새롭게 정의하고 있다. AXA다이렉트 대표 상품인 자동차보험부터 입원비 보험, 해외여행자보험, 치아보험, 주택화재 보험 등 일반보험 분야로 사업 영역을 넓혀가고 있다.

■ 대한민국 리딩뱅크, 디지털로 앞서가다

금융지주(그룹) 부문 1위 / 신한금융그룹

신한은행은 대한민국 금융의 역사와 함께 해온 은행이다. 다양한 상품과 서비스, 디지털과 글로벌 전략, 자산관리 등 은행을 평가하는 여러 부문에서 국내 최고 수준의 경쟁력을 갖췄다는 평가를 받고 있다. 이는 신한은행이 4차 산업혁명 시대를 대비해 전통적인 금융의 틀에서 벗어난 서비스 다각화를 노리고 있다. 영업 채널부터 상품과 서비스, 시스템과 프로세스, 일하는 방식에 이르기까지 모든 것을 재정의할 만반의 준비를 하고 있다.

특히 디지털 금융 플랫폼을 도입해 외부고객에게는 대면 및 비대면 서비스 모두에서 향상된 편의성을, 내부고객에게는 스마트한 업무방식을 제공하고 있다. 이는 ‘2017 브랜드 고객충성 대상’ 금융지주 부문 1위를 수상하는 데 큰 기여를 했다.

신한은행은 전자문서 서식을 활용해 고객의 편의성과 업무 효율성을 대폭 향상한 디지털 창구를 국내 전체 영업점에 도입하기도 했다. 글로벌 시장도 빼놓지 않았다. 베트남을 시작으로 글로벌 네트워크에도 태블릿 PC를 활용한 영업을 시작하는 등 디지털 플랫폼을 확대했다. 또 디지털 업무 관련 조직을 강화하고 브랜드 전략도 업그레이드하고 있다.

■ 안전 기술·풍부한 온수 기술…고객 만족 이끌어내

가정용 보일러 부문 1위 / 귀뚜라미보일러

귀뚜라미보일러는 ‘2017 한국 산업의 브랜드 추천 조사’ 가정용 보일러 부문에서 1위를 달성했다. 귀뚜라미는 소비자의 가안비(가격 대비 안전성) 니즈를 반영해 기능과 품질을 고도화한 점이 높은 추천점수로 직결된 것으로 해석된다.

귀뚜라미보일러는 국내에서 유일하게 지진에 대비한 2중 안전장치인 가스누출탐지기와 지진감지기를 내부에 장착하고 있다. 지진을 감지하면 보일러 작동을 중단시켜 가스 누출, 폭발, 화재 등 2차 사고를 미연에 방지하는 안전장치다.

귀뚜라미의 보일러 안전장치는 특별한 해프닝이 있다. 지난해 9월 경주에서 규모 5.8의 강진이 발생했을 때, 귀뚜라미보일러의 안전장치가 지진을 감지하고 가동을 중단했다. 그런데 소비자들은 이를 보일러 고장으로 인식해 서비스센터에 고장접수를 대거한 사례가 있다. 당시 귀뚜라미보일러의 안전장치가 작동하면서 소비자들로부터 ‘시대를 앞선 안전 기술’로 재조명받았다.

이 같은 안전장치는 원가 상승의 요인이 되지만, ‘보일러는 무엇보다 안전해야 한다’는 귀뚜라미 창업주인 최진민 회장의 철학이 투영돼 있다. 귀뚜라미는 가스누출탐지기와 지진감지기 장착을 지금까지 고집하고 있다.

귀뚜라미보일러는 안전장치뿐만이 아니다. 귀뚜라미만이 사용하고 있는 온수코일 내장형 저탕식(보온탱크) 기술은 온수를 빠르고 풍부하게 제공해 소비자 만족도가 매우 높다.

■ ‘정성과 신뢰 바탕’ 67년 운수 외길

고속버스 부문 1위 / 천일고속

항공기 퍼스트 클래스 수준의 편의시설을 고속버스에 탑재한 여객회사가 있다. 바로 천일고속이다. 천일고속은 1949년 창립해 67년이 넘는 긴 시간 동안 대한민국 경제성장과 함께 했다. 회사는 현재 전국 40개 노선을 운행하는 고속버스 대표 운송업체로 성장했다.

이러한 성장 속에 천일고속은 ‘최신 차량 도입’ ‘최적의 서비스 실천’ ‘철저한 안전운행’이란 3대 과제를 성실히 수행해 나가고 있다. 이에 차량 내 발권 및 검표 시스템(E-Pass), 도착 안내 시스템, 다채널 블랙박스 등을 통해 고객 서비스 확대 및 안전성 확보에 힘을 기울이고 있다. 또한 최근에는 다양한 승객의 요구를 충족하고자 항공기 퍼스트 클래스 수준의 편의시설을 겸비한 프리미엄 고속버스(21석)를 ‘서울-부산’ 노선에 투입했다. 프리미엄 고속버스는 좌석별로 개인 모니터, 휴대폰 충전기, 테이블, 컵 홀더 등 여러 가지 편의시설이 배치돼 있다.

천일고속은 6월 말부터 기존의 ‘서울-부산’ 노선을 대구, 포항, 순천, 여수 등으로 확대하는 등 신규 노선을 개발하고 프리미엄 고속버스를 추가 투입할 예정이다.

■ ‘푸드’라는 차별적이고 독특한 코스메틱 콘셉트

화장품 브랜드숍 부문 1위 / 스킨푸드

스킨푸드는 ‘먹어서 좋은 음식은 피부에도 좋다’라는 모토와 함께 ‘푸드’라는 차별적이고 독특한 콘셉트를 담아 탄생한 푸드 코스메틱 브랜드다. 특히 독특하고 확실한 콘셉트를 유지하면서도 합리적인 가격, 뛰어난 제품력을 보유하고 있어 시중에서 인정을 받는 화장품 브랜드로 인식되었다.

무엇보다 푸드 코스메틱이라는 브랜드 콘셉트에 걸맞게 푸드를 연상시키는 제품의 용기, 향, 텍스처까지 일관된 푸드 이미지를 적용해 제품을 선보이고 있다. ‘푸드 코스메틱’이라는 새로운 뷰티 카테고리를 형성해 사업을 전개 중인 스킨푸드는 소비자와 보다 가까운 접점에서 소통하려는 다양한 시도와 함께 고객 커뮤니케이션 강화에도 앞장서고 있다.

스킨푸드의 콘셉트를 고스란히 담은 신사동 가로수길 콘셉트스토어와 강남 플래그십 스토어의 운영 또한 오프라인 매장을 방문한 소비자들에게 색다른 즐거움을 주는 스킨푸드만의 차별화 요소 중 하나다. 스킨푸드는 글로벌 시장에서도 차별화된 전략을 펼치고 있다. 스킨푸드는 ‘푸드’를 활용한 차별적인 브랜드 콘셉트와 다양한 제품, 적극적인 온·오프라인 마케팅으로 전 세계 소비자들의 뜨거운 반응을 얻으며 ‘K-뷰티’ 리더로 글로벌 시장에서 자리매김하고 있다.

■ 영유아 한글 교육 트렌드 선두주자

유아교육부문 1위 / 신기한 한글나라

유아교육 서비스 부문 최강자로 뽑힌 한솔교육의 ‘신기한 한글나라’는 영유아 한글 교육 대표 브랜드로서 꾸준한 연구개발과 나눔을 몸소 실천하고 있다. 신기한 한글나라는 업계 최초로 놀이식 한글 학습을 도입해 유아 한글 교육을 이끌고 있는 대표적인 한글 학습 프로그램이다. 신기한 한글나라는 영유아 발달특성을 고려해 체계적이고 과학적으로 프로그램을 설계했다.

‘신기한 한글나라’는 다양한 입체놀이감과 교구, 그림책과 낱말카드를 활용한 놀이로 좌·우뇌를 골고루 사용하며 아이 주도적으로 즐겁게 언어감각을 익힐 수 있도록 돕는다.

아이 손으로 잡기 쉬운 물고기 모양의 전자펜 ‘피쉬톡’은 책을 읽거나 노래를 재생하는 것은 물론, 그림책과 입체놀이감, 낱말카드, 글자판, 워크북에 숨어있는 소리를 찾아내 상호작용한다.

삽화를 누르면 캐릭터의 이야기를 들려주고, 제시한 문제를 아이가 찾아보고 생각해보도록 이끈다. 또한 버스, 놀이기구, 과일나무, 동물 등 놀잇감이나 삽화에 따라 해당하는 소리와 어휘를 들려줌으로써 놀잇감에 생동감을 부여해 놀이를 반복하도록 유도한다. 이야기를 좋아하고 소리를 잘 기억하는 뇌의 특징을 고려해 청각기억력을 높이는 소리자극을 강화한 것이다.

이를 통해 책이나 낱말카드만 읽는 학습법에 비해 학습어휘와 표현어휘를 더욱 풍부하게 익힐 수 있다. 또한 문자-소리 대응이 강화돼 유아가 어려워하는 한글 읽기 원리를 보다 쉽게 익힐 수 있다.