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월마트의 아마존 따라하기는 끝났다월마트의 선전, 그를 해석하는 2가지 관점
박정훈 기자  |  pjh5701@econovill.com  |  승인 2017.05.19  15:00:51
   
▲ 출처= 셔터스톡

글로벌 ‘유통 공룡’ 월마트(Walmart)가 18일(현지시간) 실적발표를 통해 1분기 미국 시장에서의 온라인 판매 매출이 지난해 같은 기간 대비 63% 증가했다고 발표했다. 이는 직전 분기인 2016년 4분기 판매증가율 29%에서 대폭 증가한 수치다.

월마트는 2016년을 기점으로 온라인 유통 부문의 경쟁력을 본격적으로 강화하기 시작했다. 목표는 미국 온라인 유통의 강자 아마존(Amazon.com)이었다. 월마트의 최고경영자(CEO) 더그 맥밀런(Doug McMillon)은 지난해 공식 석상에서 “월마트는 앞으로 이커머스 영역을 지속적으로 강화해 나갈 것”이라며 변화에 대한 자신들의 의지를 강조하기도 했다. 일련의 행보들은 상당히 성공적인 추이를 보이고 있으며, 여기에는 2가지의 결정적 요인이 작용한다.   

효율성의 추구, 온라인 ‘베팅’

이를 가장 대표적으로 보여주는 것은 온라인 쇼핑몰 제트닷컴(Jet.com)의 인수다. 월마트는 지난해 8월 설립한지 채 1년이 되지 않은(2015년 7월 설립) 신생 쇼핑몰 제트닷컴을 33억 달러(한화 약 3조6500억원)라는 1962년 월마트가 창립된 이래 최대 규모의 금액으로 인수한다. 월마트는 제트닷컴에 이어 온라인 구두 판매업체 슈바이(ShoeBuy), 아웃도어 브랜드 무스조(Moosejaw), 온라인 의류 판매업체 모드클로스(ModCloth)를 사들였다. 

이러한 배경에는 아마존에 대한 견제와 동시에 갈수록 수익성이 떨어지는 오프라인 유통에서의 효율화를 추구하는 월마트의 방향성이 반영돼있다. 미국의 대형 백화점 및 오프라인 유통 브랜드들은 지속적인 경영 악화로 인해 매장들을 정리하고 있다. 백화점 브랜드 메이시스(Macys)는 미국 전역의 68개 매장을 철수하고 일자리 1만개를 감축하겠다고 발표했다. 시어스 홀딩스(Sears Holdings)도 생활용품 판매점 ‘시어스 스토어’와 의류 판매점 ‘K마트’ 각각 41개와 109개의 매장을 정리하겠다고 밝혔다. 아울러 미국 최대 백화점 체인인 JC페니(JC Penny)도 실적 부진으로 인해 최대 140개 매장과 2개의 유통센터를 폐쇄하겠다고 밝혔다. 

일련의 흐름들은 미국 유통업계의 트렌드가 오프라인에서 온라인으로 점점 옮겨가고 있는 상황으로 해석됐다. 월마트도 이를 반영해 오프라인보다 온라인에 역량을 집중하는 움직임을 보여준다.  

‘신의 한 수’ 마크 로어의 영입 그리고 아마존 따라하기의 중단  

월마트는 제트닷컴의 인수로 최고의 인재를 영입하는 데 성공한다. 그는 바로 제트닷컴의 창립자 마크 로어(Marc Lore)다. 그는 미국 유통업계에서 ‘승부사’로 불리는 인물이다. 아마존에서 약 2년 동안 근무했던 경력이 있으며 아마존 퇴사 후 온라인 기저귀 판매회사 다이어퍼스 (diapers.com)를 창업해 아마존에 매각했고, 신생업체 제트닷컴을 키워 월마트에 매각한다. 상품 카테고리 선정에 대해서는 아마존이 탐냈을 만큼 뛰러났던 마크 로어의 안목은 그를 월마트의 e-커머스 부문 최고책임자의 자리에 올려놓는다. 그가 책임자의 자리에 오르자마자 가장 먼저 한 일은 거의 조직 해체에 가까운 인력 개편이다. 그는 월마트 온라인 사업부의 인력을 정리했다. 아울러 아마존을 어설프게 따라하던 연간 프리미엄 회원제도 즉시 폐지해버린다. 

그가 표방했던 것은 월마트가 가장 ‘잘 하고 있는 것’을 강화하는 전략이었다. 온라인 마켓이 중요하지만 오프라인을 근간으로 성장해 온 월마트의 경쟁력을 무시할 수는 없다는 판단이었다. 그래서 온라인을 기반으로 한 사업 다각화, 당일배송, 시간내 배송의 역량을 강화하는 아마존과는 다른 방향성을 취한다. 

오프라인 인프라를 적정 수준으로 유지하고 고객들이 매장을 찾아올 수 있도록 만드는 매개체 역할을 온라인이 담당하는 연결 전략을 강화한다. 이에 따라 온라인에서 주문한 상품을 오프라인 매장에서 픽업하는 고객들에게 할인 혜택을 제공하거나, 온라인 무료배송 금액 상한선을 낮추는 등의 시스템을 갖춘다. 이로 인해 무작정 아마존을 따라하는 것이 아닌 월마트만의 강점을 활용하는 온라인 강화 전략을 완성해 나가기 시작한다. 일련의 시도들은 월마트 온-오프라인 전체의 활성화를 이뤘고 효과는 개선된 실적으로 나타났다.  

이러한 월마트의 전략에 대해 인천대학교 동북아물류대학원 송상화 교수는 “과거 미국 컴퓨터 업체의 양대산맥이었던 HP와 DELL의 경쟁 구도, 그리고 아마존 대 월마트의 구도는 여러모로 유사한 점이 있다”며 “온라인의 확장으로 인해 성장하는 DELL에 뒤처지던 HP가 온라인 위주의 전략을 철회하며 오프라인을 동시에 강화하며 오히려 DELL을 꺾고 시장의 강자로 살아남았다. 현재의 월마트도 오프라인 영역에서는 절대적 우위에 있다는 점을 충분하게 활용하는 등으로 아마존 따라하기를 지양하면서 그 효과는 실적의 개선으로 나타나고 있다”고 말했다. 

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