2007년 다보스 포럼의 싱글 경제, 2012년 에릭 클라이넨버그 교수가 말한 솔로 이코노미와 현재 시장에서 인식하는 1인 소비자 중심의 경제는 그 범주가 확연하게 달라졌다. 경제활동 가능 연령으로 간주되는 20~60대 혹은 그 이상 연령대에서 홀로 살아가는 인구의 비중이 점점 늘어났고, 이는 1인 소비경제가 더 이상 특정 연령층에 국한된 것으로는 설명이 어려워지게 됐다. 그래서 솔로 이코노미의 개념은 더 많은 의미를 담을 수 있도록 확장됐다.
모든 사회 경제적 현상이 그렇듯 솔로 이코노미의 개념도 지금까지 계속 변해왔다. 그런즉, 앞으로도 변할 것이다. 그렇다면 솔로 이코노미로 시작된 1인 소비자 경제는 어떤 방향성을 가지고 개념이 변하게 될까? 대중의 소비, 그리고 이를 대하는 마케팅 차원의 2가지 관점에서 변화를 예상해봤다.
관점① | 소비자 관점 “수요는 계속 세분화된다”
더 많은 세대와 경우와 수들을 포함하게 된 솔로 이코노미의 소비자군은 지금껏 그 범주의 확장을 지속해왔다면, 앞으로는 성별과 연령에 따라 구별되는 다양한 요구조건을 만족시키는 세분화의 국면에 이를 것으로 전문가들은 보고 있다. 지금껏 주로 젊은 연령이 이끌었던 1인 소비의 패턴이었다면, 앞으로는 성별·연령·소득·혼인 상태 등에 따라 다른 생활 행태로 인해 구별되는 수요를 요구할 전망이다.
KB금융지주 경영연구원 1인 가구 연구센터의 소비자 조사에 따르면, 연령이 높은 1인 가구일수록 거주 주택 선택 시 교통 및 단지 규모, 위치, 편의시설 등 주변 환경에 대해 많은 고려를 하는 것으로 나타났다. 아울러 남성보다는 여성이 혼자 사는 것에 대한 만족도 및 향후 1인 가구 유지에 대한 의향도 높은 것으로 나타났다.
일련의 흐름에 국내 경기 침체의 장기화는 1인 소비의 비중이 젊은 연령층보다 고연령층이 그간 쌓아온 경제력에 의존하는 경향을 보일 가능성이 높다. 젊은 세대의 고유 영역으로 여겨졌던 온라인·모바일 쇼핑에서 40~50대 소비자들의 비중이 점점 높아지는 추세도 이와 무관하지 않다. 1인 가구 연구센터 서정주 센터장은 “1인 중심 소비자들은 앞으로 더 세분화된 고객군으로 구성될 전망이며 그에 따라 변화하는 수요의 형태에 대응하는 소비 업계의 전략적 접근이 요구되고 있다”고 말했다.
관점② | 마케팅적 관점 “이율배반적 성향 맞춰라?”
그렇다면 이처럼 다변화 추세가 나타나는 1인 중심 소비에 대응하는 업계의 마케팅 전략들은 어떤 것들이 대두되고 있을까. 재미있게도 업계에서 그들에 대응하는 전략적 마케팅의 키워드는 바로 공유(Sharing)다. 왜 그런 걸까.
세계적 마케팅 석학 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 <마켓 4.0>(Market 4.0)을 통해 이를 연결성(Connectivity)이라는 개념으로 설명했다. 즉, 1인 소비자들은 다양한 문제들을 혼자서 해결해야 하기 때문에 다양한 정보의 습득이 필수다. 다만, 정보 선별에 있어 가장 정확한 내용을 습득해야 1인 소비자들이 원하는 시간과 자원의 효율을 추구할 수 있기 때문에 그들은 가장 확실한 방법인 정보의 ‘공유’를 선택한다.
소위 SNS상에 ‘꿀팁’이라는 이름으로 올라오는, 여러 사람들의 공유로 검증이 마쳐진 정보 혹은 ‘인증샷’ 심리는 1인 중심의 소비자들이 가장 정확한 정보를 얻기 위한 접근법으로 볼 수 있다. 이를테면 혼자 음주를 즐기는 ‘혼술’을 하기 위해 많은 이들이 공유한 SNS의 혼술 관련 정보를 찾거나, 자신의 체험으로 다른 1인 소비자들에게 도움을 주기 위한 인증을 남기는 등으로 설명할 수 있다.
이에 대해 서울대학교 소비트렌드 분석센터는 <트렌드 코리아 2017>를 통해 “현재의 1인 소비자들은 ‘홀로’를 타인과 공유하는 이율배반(二律背反)적 형태가 강하게 나타나고 있다”고 말했다. 경영컨설팅 업체 메타밸류 이상종 대표는 “1인 소비자들에게 가장 정확한 정보를 가능하면 매력적인 방법으로 제안하기 위해 마케팅에서는 소셜미디어, 영상 저작물 등 뉴미디어를 적극적으로 활용하고 있다”며 “이에 최근의 마케팅에서는 가장 효율적인 정보 공유가 이뤄지는 공유 플랫폼(Sharing Platform) 구축에 열을 올리고 있다”고 말했다.
솔로들만의 경제에서 모두의 경제로
2012년 이후 솔로 이코노미의 변화, 그를 대하는 마케팅 대안들은 공통된 방향성을 가지고 있다. 특수 계층에 국한된 개념에서 확장된 일반화의 과정을 가치고 있다는 것이다. 그렇기 때문에 변화로 인한 양상은 이전보다 더 복잡한 성격을 띠게 됐다. 이러한 변화 속의 수요들을 충족시키기 위해 소비재 산업과 마케팅에서는 수백가지 솔로 이코노미 소비 유형의 경우의 수를 두고 고민하고 있다.
변화의 방향은 비교적 명확하다. 1인 소비자들은 시간, 금전적으로 가장 효율적인 결과를 얻는 정보를 찾으려 할 것이며 시장은 소비 영역의 세분화된 요구를 가능하면 미시적인 시각으로 관찰하려 할 것이다. 이제는 모두의 경제가 되고 있는 솔로 이코노미. 전략적 해석과 접근이 필요하다.