우리는 살아가면서 무수히 많은 사람들을 만난다. 특히, 직장생활을 하다 보면 타인과 끊임없이 명함을 주고받으며 상호간의 정보를 교환한다. 이러한 행위를 CRM 관점에서는 자신의 연락처에 새로운 사람의 데이터가 입력되었으므로 신규고객 확보로 정의내릴 수 있다.

고객 데이터 분석을 기반으로 하는 CRM에서 잠재고객부터 신규고객을 거쳐 기존고객 후 충성고객이 되는 관계진화 과정에 의한 일반적 고객 분류에 의하면, 새로운 고객의 정보획득은 가장 중요한 단계이다. 그런데, 성공적 고객마케팅을 위해 더욱더 신경을 써야 할 부분은 사실 CRM에서 R이 의미하는 Relationship, 즉 관계이다.

국어사전에서 관계라는 단어의 뜻을 찾아보면 ‘둘 이상의 사람, 사물, 현상 따위가 서로 관련을 맺거나 관련이 있음’으로 확인된다. CRM에서의 Relationship은 이러한 사전적 의미를 좀 더 마케팅적으로 해석해 확보된 신규고객의 정보를 지속적으로 업데이트하는 활동을 의미한다. 다시 말해, 기업에게 개인정보를 제공한 고객이 이후 자신의 상황이 바뀌었을 때 자발적으로 해당 기업에게 그 사실을 알리고 새로운 데이터를 업데이트할 수 있게 동기부여하는 것이다.

얼마 전 필자가 국내 생명보험회사에서 고객관계관리 기법에 대한 특강을 진행한 이후 일부 설계사들이 별도의 상담을 요청한 적이 있다. 그들의 고민은 상당히 많은 고객 데이터를 가지고 있음에도 불구하고 실적이 나오지 않는 원인 분석과 해결책을 제시해 달라는 것이었다.

필자는 그들의 고객정보를 보면서 바로 문제의 원인을 발견할 수 있었다. 데이터가 많긴 하나 대부분 아주 오래 전에 만난 잠재고객들의 정보였기 때문이다. 예를 들면, 고객과 소통할 수 있는 여러 가지 채널 중 가장 효과적인 것은 휴대전화번호인데, 해당 데이터에는 016이나 017로 시작하는 정보가 상당히 많았다. 다시 말해, 고객 데이터의 물리적 양은 많지만 실제 계약을 체결할 수 있는 유효한 정보는 거의 없기 때문에 계속해서 신규고객을 발굴해야 할 뿐만 아니라 이에 대한 시간적 또는 물리적 비용이 만만치 않으므로, 결국 영업활동의 효율성이 떨어지게 되는 것이다. 결국 상담을 한 사람들은 뛰어난 영업력으로 많은 사람들을 만날 수 있었지만, 그 다음의 관계 형성에는 실패했기 때문에 계약 체결과 지인 소개라는 최종 목표점에 도달할 수 없는 문제점을 가지고 있었다.

사실 말은 쉽지만 기업의 입장에서 고객이 자발적으로 자신의 정보를 업데이트하게 만든다는 것은 상당히 어려운 작업이다. 실제로 필자가 여러 회사의 CRM 업무를 하면서 가장 힘들었던 부분이 바로 Relationship이다. CRM에서 Customer는 기존 고객들의 데이터를 기반으로 가치를 측정하면 되고, Management 또한 보유하고 있는 다양한 정보들을 정교하게 분석해 판매기법을 실행하면 되는데, Relationship은 이탈을 막기 위해 끊임없이 캠페인을 생성해야 하기 때문이다.

그렇다면 Relationship을 강화하는 방안에는 어떠한 것들이 있을까? 대표적으로 꾸준한 캠페인을 통해 고객이 자발적으로 정보를 갱신하게 만드는 방법이 있다. 일반적으로 기업의 홈페이지에 접속해보면 대부분의 팝업 화면이 개인정보 수정에 대한 공지다. 결국 여러분의 정보는 소중하므로 업데이트 해달라는 메시지인데, 실제 참여하는 고객은 아주 극소수이며 필자가 진행하는 CRM 교육과정에 참여하는 많은 실무자들도 이에 대한 어려움을 토로한다.

고객은 자신에게 실질적인 혜택이 돌아와야 자발적으로 행동한다. 특히 요즘같이 경쟁사의 프로모션이 동시다발적으로 진행되는 경우에는 매력적인 오퍼(Offer)를 제공하지 않는 한 고객들은 절대 움직이지 않는다. 따라서 기업은 CRM을 하면서 가장 필요한 고객정보가 무엇인지를 파악한 후, 진행되는 캠페인의 오퍼 제공을 해당 데이터가 포함된 채널로 지급하는 것이다. 예를 들면, 고객 커뮤니케이션 채널 중 이메일이 가장 필요하다면 CRM 캠페인을 진행하고, 관련 경품을 이메일로 지급하는 것이다. 그러면 고객들은 대부분 경품을 받기 위해 정확한 이메일 주소를 입력 또는 수정한다.

앞에서도 언급한 바와 같이 CRM의 여러 가지 목표 중에서 고객정보의 지속적인 업데이트가 가장 달성하기 어렵다. 하지만, 그만큼 성공적인 CRM을 위해서 가장 필수적인 요소이므로 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 필요로 하는 정보가 무엇인지를 먼저 정확히 파악하고, 해당 데이터의 확보를 위한 캠페인을 연속성 있게 실행해야 한다.