과거 온라인 쇼핑이 추구했던 모객(募客) 전략은 매우 단순했다. 프로모션이나 쿠폰을 적용해 경쟁업체보다 10원이라도 저렴하게 판매하는 것 혹은 멤버십 혜택으로 고정 고객을 묶어두는 것 등이었다. 여기서 조금 더 발전된 형태는 경쟁사에서 시도하지 아는 이른바 ‘차별화’ 서비스였다. 그러나 온라인 마켓의 가격이나 서비스 영역은 거의 평준화가 이뤄졌고 소비자들은 또 뭔가 ‘다른 것’들을 요구하기 시작했다. 그래서 온라인 마켓들은 재미있는 콘텐츠로 소비자들의 이목을 집중시키기 시작했다. 

이베이코리아의 큐레이션 쇼핑 사이트 G9는 각 품목에 대한 정보를 감각적 디자인의 웹 매거진 형식으로 소개한다. G9가 지난해부터 운영하고 있는 ‘트렌드메이커’는 각 분야별 전문 큐레이터가 최신 트렌드에 부합하는 상품을 선별해 매거진 형식으로 소개하는 서비스다. 

패션·뷰티/키덜트·취미/리빙/디지털 등 총 4개 인기 쇼핑 카테고리로 구분해 전문 큐레이터들이 엄선한 제품들을 소개한다. 개인별로 세분화된 고객들의 취향을 잘 파악해 각 관심 분야별 맞춤형 콘텐츠를 제공한다는 점에서 주목받고 있다. 여기에 최근 G9는 지구여행, 지구책방 등 커머스 기획전에 콘텐츠를 결합해 선보였다. 지구여행은 단순히 여행 상품만을 선보이는 것이 아닌 테마가 있는 여행지를 소개한다.  

지구책방에서는 동네에 있는 독특한 오프라인 서점들을 소개한다. 이를 통해 소개된 추리소설 마니아 책방 ‘미스터리 유니온’, 어른들을 위한 그림책방 ‘베로니카 이펙트’, 1:1 상담을 통해 책을 골라주는 ‘사적인 서점’ 등은 온라인에서 많은 화제가 됐다. 

G마켓은 방송 콘텐츠 및 애니메이션과 관련된 기획 이벤트들을 진행했다. 미디어 그룹 CJ E&M과의 제휴를 통해 tvN 예능 프로그램 <신서유기 3> 캐릭터를 활용한 다양한 상품을 선보이는가 하면 국민 예능 <무한도전>의 캐릭터 디자인을 활용한 여행용품들을 판매해 좋은 반응을 얻었다. 또한 국내 온라인 마켓 단독으로 디즈니코리아와 손잡고 전용 브랜드관을 오픈해 디즈니 오리지널 및 마블코믹스 캐릭터 상품을 선보이기도 했다.

이베이코리아 G9 마케팅 부문 이인석 팀장은 “제품, 기획전 등을 일방적으로 보여주는 것에서 한 걸음 더 나아가 스토리를 기반으로 결합하면 소비자들에게 보다 쉽게 인지시킬 수 있고 감성적인 터치가 가능하다”며 “앞으로도 쇼핑과 함께 시각적인 즐거움, 이색 스토리를 녹인 다양한 콘텐츠를 선보이겠다”고 말했다. 

한편 SK플래닛 11번가는 ‘2017 S/S 서울패션위크’에 참여하는 디자이너 브랜드들과 손잡고 2017 트렌드 패션을 제안했다. 비욘드클로젯·프리마돈나·더스튜디오케이 등 10개 브랜드와 함께 촬영한 2017 패션 스타일링 화보 및 6개 브랜드와 함께 제작한 단독 영상콘텐츠는 패션위크 런웨이 쇼타임과 동시에 11번가 사이트를 통해 공개된다. 소비자들은 디자이너가 직접 선보이는 브랜드 소개와 2017 패션 트렌드 팁을 담은 패션 콘텐츠들을 만날 수 있으며 각 브랜드의 인기 아이템도 구매할 수 있다. 

소셜커머스 티몬은 인기 연예인이나 유명인들이 영상 콘텐츠로 상품을 소개하는 재미를 더한 ‘티비온(티비ON)' 서비스를 지난 6일부터 실시했다. 티비온에서는 연예인, 파워 블로거 등 소셜 미디어에서의 영향력을 가진 인플루언서들이 등장해 다양한 방식으로 상품을 소개한다. 현재 티비온은 약 20여종의 제품을 큐레이션한 VOD를 제공하고 있다. 향후 티몬은 라이브 영상과 오픈 플랫폼을 통한 콘텐츠들을 자체적으로 생산하도록 확장할 계획이다. 

티몬 김현수 사업기획실장은 “가격과 서비스 이상의 차별화가 반드시 필요성을 감지했다”며 “즐거움이라는 요소로 경쟁력을 확보할 수 있다는 확신으로 '티비온'을 론칭했고 이를 통해 고객들에게 쇼핑 그 이상의 재미를 선사할 것”이라고 말했다.

이러한 흐름에 대해 유통업계에서는 온라인 쇼핑 시장의 영역이 점점 확대됨에 따라, 모든 업체들이 이미 일정 수준에 이른 가격이나 서비스가 아닌 다른 부문에서 경쟁이 치열해지는 흐름으로 보고 있다.   

이커머스 업계의 한 전문가는 “서비스로 각 브랜드를 차별화시키는 전략은 이제 업계에 어느 정도 안착이 됐고 소비자들도 이를 충분히 인지하고 있다”며 “이제는 쇼핑에서 가장 중요한 포인트인 즐거움이라는 요소를 어떻게 구현할 것인가를 두고 각 업체들의 경쟁이 점점 심화되고 있으며 이러한 추세는 앞으로 더 치열해질 것”이라고 말했다.