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[데스크 칼럼] 사드 한파 뚫을 왕홍 마케팅
정석헌 본부장  |  harbor20@econovill.com  |  승인 2017.02.05  14:24:10

때 아닌 사드 한파에 명동 상권부터 중국 진출을 타진하는 기업까지 여러 곳이 울상이다. 그러면서 정치 상황에 크게 좌우되지 않는 개인 방송인 왕홍(網紅)에 시선이 쏠리고 있다. 왕홍은 온라인상의 유명인사를 뜻하는 ‘왕루어홍런(网络红人)’을 일컫는데 주로 웨이보나 웨이신 등에서 활동하며 팔로워 수가 적어도 50만명 이상이다. 현재 중국에서는 왕홍 마케팅으로 연간 200억원대 매출이 창출되는 것으로 알려져 있다. 생방송 플랫폼 수만 200개, 사용자 규모는 3억명에 달하는 등 그 파급 효과는 상상을 초월한다. 중국과 국내 시장 경제에 새 바람을 일으킨 왕홍은 이제 제품 정보와 트렌드를 공유하는 플랫폼으로 업그레이드되었다. 이에 국내에서도 뷰티, 패션 등에 관심이 많은 왕홍의 시청자들을 타깃으로 한 다양한 왕홍 마케팅이 펼쳐지고 있다.  

 

   
▲ 국내 뷰티 브랜드의 초청으로 올리브영을 방문한 왕홍들. 출처=애덜린

연초에 국내 뷰티 브랜드 애덜린이 초청한 쑤진무어(苏子墨)와 진씌윈(金斯云), 씨에링(谢玲), 료짜오짜오(刘姣姣) 등 네 명의 왕홍도 총 250만명의 팔로워를 보유한 중국의 인기 블로거들로 체류 기간 내내 화제가 되었다. 애덜린의 설명에 따르면 이들은 1월 11일과 12일 이틀간 주력 제품인 킵쿨 마스크팩 생산 공정 견학, 애덜린의 모델이자 배우인 안보현과의 미팅, 국내 최대의 H&B스토어인 올리브영 방문 등 다양한 한국의 모습과 특별한 K뷰티를 경험하고 돌아갔다. 이에 경험을 중시하는 중국 관광객들과 수백만 팔로워의 피드백이 뒤따랐음은 물론이다. 발만 동동 구르고 있는 기업들을 위한 긴급 지원 사격 소식도 이어지고 있다. 일례로 중소기업청과 중소기업진흥공단은 2월 중순 JW메리어트 호텔에서 ‘중국 웨이상·왕홍 초청 교육 및 매칭 상담회’를 열기로 했다. 웨이상은 위챗, 웨이보 등 중국 SNS 플랫폼에서 제품을 판매하는 전자상거래 상인을 뜻한다. 이번 행사에는 중국 전자상회 웨이상 전문위원회 비서장 펑링린(Feng Ling Lin), 중국 콰징 전자상거래 산업발전 연구전문가 바오궈량(Bao Guo Liang), 중국 웨이상 15명, 중국 왕홍 11명 등 다수의 전문가와 파워셀러가 참여할 예정이다.

다만 엄밀히 말해 왕홍 마케팅은 아직 성숙한 단계가 아니다. 여러모로 검증이 더 필요하다는 의미다. 중국의 수많은 생방송 플랫폼에서 활동하는 왕홍은 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 왕홍은 기자 수준의 정보력을 자랑하는 블로거라기보다는 엄청난 수익을 거두는 준 연예인에 가깝다. 다시 말해 중국 내 왕홍 에이전시를 통해 검증받은 왕홍을 대상으로 삼아야 한다. 만약 왕홍의 사생활 문제라도 불거지면 왕홍은 물론 제품의 이미지와 신뢰도까지 타격을 입게 된다. 그래서 이를 관리하는 전문 에이전시의 도움이 필요하다. 왕홍을 선정하는 과정에서 팔로우 수에 지나치게 연연하는 것도 바람직하지 않다. 어떤 왕홍은 팔로우 수를 늘리기 위해 가짜 팔로우를 동원하기도 한다. 얼마나 적극적으로 시청자와 소통하는지를 사전에 점검해야 한다. 팔로워의 성향도 잘 살펴야 한다. 무조건 인지도가 높은 왕홍보다는 자사의 마케팅 목적에 부합하는 왕홍을 선택하는 것도 방법이라고 전문가들은 조언한다.

자사의 마케팅에 적합한 왕홍을 확보했다고 끝난 게 아니다. 성공적인 왕홍 마케팅을 위해 빈틈없는 준비가 필요하다. 무엇보다 자체 콘텐츠의 품질과 수준급 기획력이 뒷받침되어야 한다. 탄탄한 기획이나 콘텐츠 없이 인기 있는 왕홍 하나에 올인하다시피 마케팅을 펼친다면 왕홍 할아버지가 와도 아무 소용이 없을 것이다. 협업하는 왕홍 역시 제품에 대한 정확한 숙지와 이해가 필수적으로 요구된다. 그래야만 중국 소비자들에게 브랜드에 대한 신뢰감을 쌓을 수 있다. 중국인에게 친근하고 자연스럽게 접근하는 것도 중요하다. 이를테면 제품에 중국 네이밍을 사용하는 식이다. 중국인들은 낯선 브랜드를 접하면 웨이보나 바이두를 통해 검색을 한다. 그러니 제품의 바이두 백과사전 등록이나 공식 웨이보 개설은 필수 사항에 가깝다. 대륙으로 나아가려면 제품은 물론 사후 서비스도 글로벌 스탠더드를 충족해야 한다. 일단 제품에 문제가 생겼을 때 중국에서 바로 해결할 수 있는 방법을 제공해야 한다. 지난해 신세계가 위챗페이, 알리페이 등과 손을 잡은 것처럼 편리한 결제 수단을 확보해나가는 것도 관건이다. 온라인 쇼핑 과정에 복잡하고 불편한 결제 시스템은 소비자가 제품 구매를 포기하는 결정적 요인이 되곤 한다. 이 대목에서도 핀테크의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.

왕홍은 소비자와 긴밀하게 소통하고 그들의 피드백을 제품에 적극 반영해 큰 지지를 얻을 수 있었다. 소비자를 단순 구매자로 보기보다는 직접 소통하고 참여시킴으로써 열렬한 팬으로 만드는 방식이 성공 비결이 된 것이다. 한중 두 나라의 협업에도 같은 논리가 적용된다. 왕홍을 마케팅 수단이 아닌 파트너로 생각하는 자세가 필요하다는 말씀. 아직도 일회성 이벤트로 왕홍 마케팅을 펼치는 기업들이 많다. 왕홍 마케팅을 기점으로 중국 내 다양한 브랜드들과 경쟁할 수 있는 출발선에 선다는 진정성이 필요하다.

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