영화 ‘타짜’에서 전국구 타짜 평경장(백윤식)은 도박판 설계자 정마담(김혜수)에게 꽂힌 제자 고니(조승우)에게 이런 말을 전한다.

“가보라우...정마담 그 여자는 ‘예쁜 칼’이야! 조심해서 만지라”

치명적 매력의 소유자지만, 자신의 이득을 위해 수단과 방법을 가리지 않는 정마담의 냉혹함을 잘 알고 있는 평경장은 제자 고니에게 그녀를 조심하라는 메시지를 전한다. 결국 이를 흘려듣고 정마담과 얽힌 고니는 자신이 사랑하는 사람들이 모두 죽거나 다치는 비극을 맞이한 후 목숨을 건 마지막 도박판을 마주하게 된다. 이처럼 마케팅에서도 자칫 잘못 발을 들여놓았다간 오히려 치명적인 독(毒)으로 작용하는 ‘아름다운 칼’이 있으니 바로 ‘이슈 마케팅(Issue Marketing)’이다.

이슈 마케팅은 사람들이 브랜드에 관심가질 만한 이슈들을 직접 만들거나 혹은 현재의 사회적 상황이나 유행들을 광고 마케팅에 ‘시의적절’하게 반영하는 것을 의미한다. 전자의 경우 새로운 아이디어의 창작과 더불어 수반되는 비용이 많이 들고 또 그 이상의 효과를 내기 쉽지 않지만 마케팅으로 인한 부정적인 여파가 적다는 장점이 있는, 가장 일반론적인 마케팅 기법이다.

흔히 ‘이슈 마케팅’으로 구분지어 불리는 것은 후자의 경우다. 기존 이슈를 적절하게 잘 응용하면 기대 이상의 마케팅 효과를 거둘 수 있다는 장점이 있다. 그러나 그 ‘이슈’를 잘못 건드리면 차라리 처음부터 아무것도 안 하는 것이 나았을 정도로 기업 이미지에 치명적인 피해를 입게 될 수 있다.

관심도 반영이 능사는 아니다 

주류 수입업체 페르노리카 코리아는 지난 10일 자사의 보드카 브랜드 앱솔루트(ABSO LUTE)의 SNS 전용 이미지 광고 한 컷을 공개했다. 이 광고는 삽시간에 온라인을 뒤흔드는 논란에 휘말렸고, 페르노리카는 수많은 네티즌들로부터 엄청난 비난을 받아야했다. 광고에는 대통령 하야 촛불집회로 광화문 광장에 모인 시민들이 모인 모습을 앱솔루트 보드카 병 모양으로 형상화한 이미지와 더불어 "ABSOLUT KOREA, THE FUTURE IS YOURS TO CREATE"(완벽한 한국, 미래는 당신이 만드는 것)라는 문구가 적혀 있었다.

이에 대해 페르노리카 관계자는 “앱솔루트는 우리나라뿐만 아니라 제품이 판매되는 전 세계 모든 국가에 각 나라의 특징을 반영한 이미지를 만들어 공개해왔으며, 이번 광고 이미지 역시 같은 의도로 제작됐다”고 전했다.

이미지와 광고 카피 맥락으로 봤을 때 브랜드 네임인 ‘ABSOLUTE’와 정치 혁신을 통한 새로운 미래를 바라는 시민들의 열망을 반영한 나름 시의적절한 마케팅으로 볼 수 있다. 보는 이에 따라서는 기발한 발상으로 해석할 수도 있으나 결과론적으로 이는 현재의 대중적 시각을 적용했을 때 주류라는 제품의 특성과 현 상황을 잘못 연결한 이슈 마케팅의 실패다.

만약 시민들이 광장에 모인 이유가 월드컵 응원이나 올림픽 경기 등 마음껏 즐거워해도 좋은 자리였다면, ‘술’이라는 제품 특성과 잘 맞아 떨어져 성공적 이슈 마케팅이 됐을 수 있었을 것이다.  

그러나 광장에 모여 촛불을 든 이들은 절대 ‘좋아서’ 모인 것이 아니다. 한없이 참담하고 안타까운 마음으로, 분하고 원통한 마음으로 모인 것이다. 현장에서 이따금씩 진행되는 공연들은 사람들의 마음을 하나로 모으기 위함이지 절대 흥겨운 문화행사가 아니다. 거기에 주류 광고를 접목시킨 것은 결과적으로 엄청난 패착이었다. 많은 이들의 관심이 집중되는 것에 착안한 기발한 광고이긴 하나 사회적 맥락을 잘못 짚어도 ‘너무’ 잘못 짚었다.

성공 요인, '재미' 혹은 '감동' 

사실 이슈 마케팅이 가장 쉽게 성공하는 케이스들은 사람들이 쉽고 재밌게 접근하는 수준인 경우가 많다. 이를 테면, 지난 한 해를 평정한 드라마 ‘응답하라 1988’의 인기에서 시작된 복고 마케팅 혹은 “언니 저 마음에 안들죠?”라는 한 여자 연예인의 멘트를 패러디한 광고들은 가벼운 수준의 이슈 마케팅은 소비자들에게 신선한 재미를 선사했다.

최근에는 국정농단 청문회 도중 이재용 삼성전자 부회장이 사용한 립밤 제품을 SNS 포스팅 광고로 활용한 오픈마켓도 있었다. 이처럼 이슈 마케팅의 실패를 줄이는 가장 쉬운 방법은 사람들의 ‘재미’를 유발하는 수준으로 적용하거나 혹은 국민적 공감대를 일으킬 수 있는 공익적 메시지를 전달하는 것이다.

마케팅의 ‘아름다운 칼’ 

일련의 사례를 통해 알 수 있듯 이슈 마케팅은 조심히 다뤄야 하는 칼과 같다. 적절한 목적과 시기에 사용되면, 많은 이들에게 즐거움을 선사할 수 있지만 잘못되면 본인이 아주 크게 다칠 수 있다. 이슈 마케팅의 적용은 부정적으로 해석될 여지, 브랜드의 가치, 국민적 관심, 시장 현황 등을 심각하게 고려하지 않으면 철저하게 실패할 가능성이 높다.

한 마케팅 전문가는 “분석적 접근 없이 대중의 관심을 맹목적으로 따라가는 이슈 마케팅은 기업에게 위험할 수 있다”며 “많은 이들의 반감(反感)이 아닌 공감(共感)을 자아낼 수 있는 이슈를 브랜드의 이미지와 접목시키는 것이 무엇보다 중요하다”고 말했다.