애경은 1954년 비누 제조사 애경유지공업주식회사로 출발해 1956년 독자 기술로 화장비누 ‘미향’을 개발하면서 화장품 사업을 시작하게 됐다. 애경의 순수한 기술로 탄생시킨 이 화장비누는 당시 월 100만개 판매를 기록할 정도로 큰 인기를 끌었다.

이후 1985년 애경은 ‘폰즈’ 브랜드를 정식 출범하면서 화장품 분야 사업에 본격적으로 공을 들이기 시작했다. 뒤이어 1993년 국내 최초 클렌징 전문 화장품으로 선보인 ‘포인트(POINT)’는 ‘화장은 하는 것보다 지우는 것이 더 중요합니다’라는 명카피로 큰 인기를 누린 제품이다.

이후 1998년 국내 최초로 여드름에 특화된 ‘에이솔루션’을 선보이면서 13세에서 18세까지 성장기 청소년의 피부 고민을 해결하는 제품으로 화장품 트렌드를 선도했다. 이렇게 지난 10여년간 트러블 피부에 대한 지속적인 연구를 해온 여드름연구소는 축적된 전문성을 토대로 최근 ‘에이솔루션 트러블 포커스 라인’을 새롭게 선보였다.

이 제품은 여드름은 물론 트러블 등 문제성 피부까지 케어 가능한 크리니컬 더마 코스메틱 브랜드로 영역을 확장시켜, 10대 청소년부터 민감한 피부를 가진 20대까지 사용할 수 있도록 타깃 연령층을 넓혔다.

2013년 ‘나를 나답게 만들어 주는 뷰티 스타일리스트’라는 콘셉트로 출시된 색조 메이크업 브랜드 루나는 20대의 젊은 여성을 메인 타깃으로 젊은 층이 많이 찾는 드럭스토어와 온라인을 중심으로 판매되고 있다.

애경이 생활뷰티기업이고 지속적으로 뷰티 제품을 출시해 두각을 나타내기도 했지만, 그동안 뷰티 업계에서는 아모레퍼시픽그룹과 LG생활건강이 양대산맥을 이루며 시장을 선점해온 게 사실이다.

그러던 와중에 2013년 9월 애경은 GS홈쇼핑을 통해 ‘에이지 20’s 에센스 커버팩트’를 처음 선보였고, 이 제품이 대히트를 치면서부터 회사의 화장품 사업이 다시 날갯짓을 시작했다.

‘에이지 20’s 에센스 커버 팩트’는 ‘에센스 포켓기술’로 파운데이션에 고농축 수분에센스가 68% 함유된 독특한 제형과 촉촉함, 커버력을 모두 갖췄다는 평가를 받는다. 관계자에 따르면 이처럼 탄탄한 제품력 덕분에 출시 3년 만인 2016년 9월 총 287만세트, 1320만개의 누적판매량을 기록하며 누적매출 2000억원을 넘어서는 기록을 세웠다.

특히 에이지 20’s의 경우 파운데이션 안에 에센스가 함유돼 실제로 텍스처를 바르거나 으깨보면 에센스가 송글송글 맺히는 게 특징인데, 이 제품에서만 경험할 수 있는 독자적인 기술이다. 애경 관계자는 “에센스 방울이 공중에 떠 있고 그 주변을 파운데이션 입자가 감싸고 있는 형태라고 볼 수 있으며, 그렇게 결합된 입자들이 여러 겹으로 쌓여 미세하게 굳혀진 형태로 제조 및 충진의 과정이 아주 까다로운 제품”이라고 설명했다.

탄탄한 제품력 덕분에 에이지 20’s는 홈쇼핑 전용 상품에서 제품력을 인정받아 자연스레 입소문이 나면서 온라인, 면세점, 이제는 백화점까지 진출했다. 단일품목 기준 면세점 내 누적 매출 100억원을 돌파했다는 점도 주목된다.

이에 애경의 화장품 비중은 2014년 6.4%, 2015년 14.6%에서 올 3분기 20%를 넘어서는 등 화장품 시장에서 두각을 나타내고 있다.

애경의 경우 연구소와 디자인센터가 따로 독립되어 있다는 점도 성공 요인으로 꼽을 수 있다. 제품연구개발 및 안전성, 효능, 효과 및 디자인, 패키징 등 제품 출시에 있어서 필요한 다양한 프로세스를 유연하게 진행할 수 있는 강점이 있기 때문이다.

지속적인 아이디어와 마케팅 활용도 화장품 인기에 한몫했다는 평가다. 애경은 중국 파워유저를 초청한 ‘뷰티데이 개최’를 통해 중국 SNS 웨이보와 웨이신 팔로워 수를 약 500만명까지 확보했으며, 커뮤니티 카페 총 방문 1억5000만회를 돌파하는 등 K뷰티 알리기에 적극적이다.

지난 11월 1일에는 웨이보, 모차, 이즈보 등 중국의 주요 SNS에서 활동하는 20명의 왕홍을 초청해 ‘실시간 쌍방향 소통’을 콘셉트로 애경 뷰티데이를 진행한 바 있다. 이날 진행된 모든 내용은 왕홍 개개인의 SNS 등을 통해 실시간 생중계돼, 중국 소비자들이 경험해 보지 못한 K-뷰티와 애경화장품에 대한 생생한 정보를 전달해 큰 호응을 얻었다.

애경 관계자는 “10명의 왕홍이 이즈보(一直播, 중국 생중계 플랫폼), 메이파이(美拍)를 통해 애경 뷰티쇼를 생중계한 결과 약 1700만명 이상이 시청하는 효과를 거뒀다”고 설명했다.

아울러 앞서 7월에는 화장품 마케팅 전문가를 꿈꾸는 중국인 유학생 대상으로 소비자 서포터즈를 모집, 자연스럽게 애경 화장품을 경험할 수 있는 기회를 제공해 중국 소비자를 위한 아이디어를 얻는 데도 도움을 받았다.

업계 관계자는 “화장품 시장이 포화상태라고 하지만 여전히 중국인들을 중심으로 K뷰티 한류는 계속되고 있다”면서 “아모레와 LG생건 등 두 공룡기업 사이에서 애경은 단일 제품으로 면세점 100억 매출을 기록하는 등 주목할 만한 성과를 내고 있다”고 말했다. 이어 그는 “탄탄한 제품력과 연구소와 디자인센터 등 독보적인 제품을 만들 수 있는 환경, 그리고 중국인을 대상으로 한 마케팅 전략까지 삼박자가 맞으면서 애경의 전략이 화장품 시장에서 두각을 보이고 있는 것”이라고 분석했다.

[미니인터뷰] 김재경 애경 에이지투웨니스 커버팩트 연구원

- 제품 개발 계기는 무엇인가

홈쇼핑 전용 상품 개발 연구를 하던 시기였다. 일본 출장에서 사온 비누를 떨어뜨렸는데 바닥에 물기가 남은 것을 보고 아이디어를 얻었다. 모든 제품이 촉촉함을 소구하는데 촉촉함을 시각적으로 보여줄 수 있다면 상품이 되겠다 싶었던 것이다. 실현하기가 어려워 제형 개발에만 꼬박 1년이 걸렸지만 황금비율을 발견하게 되었고 마침내 제품이 탄생했다.

- 개발 과정의 에피소드나 어려웠던 점이 있는지

새로운 제형의 파운데이션을 만드는 것이 매우 어려웠다. 고체 형태이지만 그 안에 에센스를 머금고 있는 제형을 기술력으로 표현하기가 힘들었고, 샘플번호가 100번에 다가가서야 완제품을 선보일 수 있었다.

- 면세점 누적매출 100억 돌파, 성공 요인은 무엇인가

면세점에서 에이지 20’s 에센스 커버팩트가 폭풍성장을 하고 있는 주요 요인으로 ‘왕홍 마케팅’의 성과를 꼽을 수 있다. 애경은 올해 ‘에이지 20’s’와 ‘루나’(LUNA)를 중국 소비자에게 알리기 위한 방안으로 중국 SNS 스타인 ‘왕홍’(網紅, ‘왕뤄홍런’의 줄임말로 인터넷스타의 중국식 표현)을 대상으로 ‘애경뷰티데이’와 재한중국인을 대상으로 소비자서포터즈 ‘천금단’을 운영하고 있다.

특히 애경은 올해 들어서만 2차례의 ‘애경뷰티데이’를 통해 ‘원조’ 에센스 팩트로 우리나라 소비자에게 인정받은 뛰어난 품질을 알리는 데 주력했다. 애경뷰티데이에 참여한 왕홍들은 ‘에센스 포켓기술’로 파운데이션에 고농축 수분에센스가 68%나 함유된 독특한 제형에 큰 관심을 보였으며, 촉촉함과 커버력을 모두 갖춘 탄탄한 제품력에 대한 왕홍들의 솔직한 체험후기는 중국 소비자에게 그대로 전달됐다.

실제로 면세점에서 에이지 20’s 에센스 커버팩트를 구매하는 중국 소비자의 대다수가 인터넷을 통해 알게 됐다고 답했고, 특히 인터넷상에 블로깅된 홈쇼핑 방송에서 에이지 20’s 에센스 커버팩트의 고체 파운데이션을 긁었을 때 고농축 수분에센스가 흘러나오는 영상을 보고 구매를 결정했다는 중국 소비자가 많았다.