기획하는 사람들이 세상을 바꾸는 시대이다. 초보 기획자, 브랜드 관리자들은 어떤 책을 읽어야 할까? 다매체 시대에서의 기획이란 어떤 것일까?

광고 홍보 전문가인 이우철은 이렇게 말한다. 관점이 다르면 동일한 현상을 다르게 해석할 수 있고, 이를 통해 현상을 일으키는 본질에 더 가까이 다가갈 수 있다고. 기획의 본질이란 결국 ‘무엇을 팔 것인가’다.

‘무엇’에 담길 것은 사회적 가치다. 사회적 가치는 참여와 협력이 키워드인 현시대에, 제품이나 감정적 가치보다 상위에 존재하고 있다. 소비자들은 제품이 아니라 자신의 이미지에 맞는다고 믿는 차별적인 가치를 구매한다. 즉 사람들은 ‘브랜드가 제공하는 가치’를 구매하는 것이다.

코즈(Cause) 마케팅의 의의가 여기에 있다. 마케팅에 사회적 가치를 담아 부르는 이 용어는 꽤 강력한 힘을 가지고 있다. 구매라는 행위에 자기 표현적인 의미까지 담기를 원하는 소비자들을 위해, 기업은 소비자를 위해 더 나은 세상을 만들 의무가 있는 것이다. 코즈 마케팅은 사회 문제가 브리프가 되고, 브랜드가 해결책이 되어 기업의 수익과 사회 공유가치를 함께 구현할 수 있는 마케팅 전략이다. 코즈 마케팅이 효과적인 이유는 다음과 같다.

‧ 지속 가능한 생존을 원하는 브랜드가

‧ 사회가 변해야 한다고 믿는 소비자를 대상으로

‧ 현재 그들이 사회 문제라고 생각하고 있는 부분을 해결해줌으로써

‧ 소비자와의 관계를 맺는, 그것도 감성 레벨이 아니라 자기 가치표현 레벨에서 맺을 수 있게 만드는 마케팅 전략이기 때문이다.

저자는 그동안 칼럼을 통해 코즈 마케팅 전략과 실행 가능한 아이디어들을 소개해왔다. ‘할리 데이비슨 바이크와 공유가치 창출’ ‘<복면가왕>과 기업의 숨은 가치’ ‘아동의 놀 권리와 세탁 세제’ ‘빨간 염소 1천 마리 보내기’ 등에서는 특유의 날카로운 시선과 본질을 분석하는 능력으로 코즈 마케팅을 짚어낸다. ‘코즈 백만 양병설’에 이르러서는 직접 겪었던 템플스테이 경험을 바탕으로 최고의 매체는 열정적인 사람이라고 외치며 코즈 마케팅 캠페인을 통해 세상을 바꾸도록 하자고 주장한다. 기업은 물론 소비자에게도 공감과 참여를 유도하는 것이야말로 진정한 코즈 마케팅 정신일 것이다.

마케팅 커뮤니케이션의 본질과 그 실행 방법, 매체 창의성이라는 기획 전략에 대해서도 상세하게 다루고 있다. 초보 기획자는 물론 브랜드를 관리하는 이라면 읽어야 할 책이다.

<잘 팔리는 기획의 본질>, 이우철 지음, ER북스 펴냄