<전략에 전략을 더하라> 마틴 리브스·크누트 하네스·잔메자야 신하 지음, 문직섭 옮김, 한국경제신문사 펴냄
이 책은 어떻게 해야 기업과 경영자들이 처한 경영환경에 꼭 맞는 전략을 선택할 수 있는지에 초점을 맞춘다. 제시된 선택 프레임워크는 ‘전략 팔레트(Strategy Palette)’다. 보스턴컨설팅그룹 전문가들이 5년 동안 다양한 산업 분야의 150개 기업을 조사하고, 경영자들을 인터뷰하며, 지난 60년간의 산업 상황 자료를 분석해 얻은 검증된 방법이다.
팔레트란 그림을 그릴 때 물감을 짜놓고 혼합하는 도구다. 기업들이 이 책에 소개된 전략 팔레트 방식을 통해 현재 상황에 맞게 전략을 선택하고, 환경변화에 따라 다른 여러 전략을 혼합하라는 것이다. 통찰력이 돋보인다.
저자들에 의하면, 최적의 전략 방식을 선택하려면 먼저 경영환경 평가부터 해야 한다. 경영 환경은 예측 가능성, 변형 가능성, 혹독한 정도 등 3가지 측면에 따라 구분되는데, 이 측면들을 축으로 매트릭스를 만들면 다시 5가지 환경으로 나뉜다. 환경별 특성은 다음과 같다.
▲전통적(Classical) 환경: 예측할 수 있지만 변형할 수는 없다. 기업들이 이미 확실하게 자리 잡고 있고, 경쟁 기반이 일정한 상태를 유지하는 비교적 안정적이고 예측 가능한 시장 환경이다. 이때는 전통적 전략 수립 방식을 적용하면 된다. 보험에서 필수 소비재와 자동차 산업에 이르는 여러 산업들의 환경이 여기에 속한다.
▲적응형(Adaptive) 환경: 경영 환경이 예측할 수 없고 변형할 수도 없는 상황에 놓여 있고 경쟁 우위가 오래 가지 못할 수도 있는 경우 신속하게 환경에 적응할 준비를 해야 한다. 테크놀로지 서비스 산업계가 포함된다.
▲예지적(Visionary) 환경: 예측할 수 있고 변형할 수도 있는 환경이다. 이 같은 환경에서는 하나의 기업이 산업을 창조하거나 재창조할 수 있고, 시장을 개발하거나 기존 시장을 파괴할 수도 있다. 이런 영향력 덕분에 어느 정도 예측 가능한 미래를 만들어낼 수 있다.
▲개척형(Shaping) 환경: 예측할 수 없지만 변형할 수는 있다. 심하게 분열되고 미성숙 단계에 있는 역동적인 산업, 파괴된 지 얼마 되지 않은 산업, 신흥 시장 등에서 나타난다. 기업들은 진화 초기 단계에 있는 산업의 규칙을 작성하거나 재작성할 기회가 있을 때 개척형 전략을 적용해야 한다.
▲재생이 필요한 혹독한(Renewal) 환경: 보유 자원이 심각하게 제한돼 있다. 이런 어려운 상황은 기업의 전략 수립 방식이 환경과 맞지 않거나 극심한 내부-외부적 충격 때문에 생겨날 수 있다. 전략과 환경의 부조화는 결국 만성적으로 성과를 달성하지 못하는 결과로 이어진다.
저자들은 5가지 전략 환경에 맞는 전형적인 전략 수립 방식을 제시하면서 조언과 유의해야 할 함정들을 소개한다.
Δ대형화를 꾀하라(전통적 전략): 예측 가능한 전통적 환경에서는 종합적 분석과 계획을 통해 달성되는 포지션 전략이 적합하다. 대체로 기업의 규모가 커질수록 경쟁자에 비해 기업이 부담하는 원가는 낮아지며, 이는 매출 증가로 이어져 선순환을 완성한다.
Δ 신속하게 움직여라(적응형 전략): 기술과 소비자 요구, 경쟁 관계에 있는 제품, 또는 산업구조와 관련해 진행 중인 격렬한 변화 때문에 정확하고 견고한 계획을 수립하지 못할 정도일 때 환경 적응형 방식이 필요하다. 변화의 시그널 포착과 실험을 장려하고, 외부 지향성, 상향식 계획 수립, 민첩하고 유연한 조직 구성에 따른 선택 등을 촉진시켜야 한다.
Δ 선도자가 돼라(예지적 전략): 예지적 환경에서는 새로운 시장을 도입하거나 기존 시장을 무너뜨리는 데 앞장서는 기업들이 승리한다. 획기적인 신제품이나 비즈니스 모델을 도입하는 선도자가 성공한다. 하지만 기회는 다른 경쟁자가 최초로 반응할 때까지 짧은 순간에만 존재하기 때문에 타이밍이 무엇보다 중요하다.
Δ 조정자의 역할을 수행하라(개척형 전략): 산업의 개발 초기, 즉 시장의 규칙이 아직 정해지지 않았지만 성장 가능성이 있는 산업에서 특별한 기회를 잡는 기업들이 있다. 이런 기회를 활용하려면 다른 이해관계자들과의 협력을 ‘허용’하는 동시에 ‘요구’해야 한다.
Δ 생존을 확보하라(재생적 전략): 외부 환경이 도전적이어서 현재의 사업 운영 방식을 지속할 수 없는 환경에서는 과감하게 진로를 변경하여 생존과 번성할 기회를 확보해야 한다. 가장 먼저 자원을 절약하여 생존력을 확보할 수 있는 곳에만 활용하고, 그 후 나머지 4가지 전략 수립 방식 중 성장에 활기를 불어넣고 장기적 번영을 보장할 수 있는 방식을 선택해야 한다.