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[소비가 바뀐다 ②] 소비패턴의 11가지 변화...산업 전체에 지각변동더 이상의 '호갱'은 없다
   
▲ 출처:뉴시스

소비자들의 구매방식이 달라지고 있다. 경기회복 지연에 따른 결과라지만 설령 경기가 회복해도 이러한 구매방식이 쉽사리 달라지지 않을 것으로 보인다. 소비패턴의 변화는 경기불황에 따른 가격대비성능을 중시하는 경향에서 시작됐지만 고령화 등 인구구조적 문제, 기술의 발달 그리고 소비자들의 능동적인 움직임 등이 한 몫 했다.

특히 스마트슈머라 불리는 똑똑한 소비자들의 탄생은 더 이상의 '호갱님'이 존재하지 않을 것임을 말한다.

삼정KPMG 경제연구원은 소비패턴의 11가지 변화를 소개하며 기업들이 이러한 변화에 능동적으로 대처해야 한다고 권고했다. 하지만 이는 단순 소비패턴의 변화를 의미하지 않는다. 소비자들이 산업 전체에 지각변동을 일으킨다는 점에서 상당히 중요한 의미를 지니고 있다고 할 수 있다.

1. 온·오프라인 가리지 않는 크로스오버쇼퍼(crossover Shopper)

현대의 소비자들은 과거처럼 거리를 헤매지 않는다. 마음에 드는 물건이나 서비스를 구매·이용하기 위해 온·오프라인에서 사용가능한 모든 수단을 이용하는 일명 크로스쇼퍼(crossover shopper)가 주를 이룬다.

크로스쇼퍼는 크게 쇼루머(showroomer)와 역쇼루머 그리고 옴니쇼퍼(omni-shopper)로 구분된다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

삼정KPMG 경제연구원은 칸타월드패널이 전국 소비자 1500명을 대상으로 쇼핑 스타일을 조사한 결과를 인용, 한국 소비자의 67%가 크로스오버 쇼퍼라고 전했다. 크로스오버쇼퍼의 구매 품목은 의류·패션·잡화·가전 뿐만 아니라 식료품·생활용품과 같은 소비재 구매 시에도 활발하게 쇼루밍과 역쇼루밍을 하는 것으로 나타났다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

오프라인에서 구매를 하는 사람들의 지출을 세부적으로 보면 역쇼루머가 순수 오프라인쇼퍼보다 1.3배 많은 것으로 확인됐다. 또 온라인에서 구매를 하는 사람들을 살펴보면 쇼루머와 옴니쇼퍼의 지출액이 순수 온라인쇼퍼 대비 각각 1.8배, 1.7배 높은 것으로 나타났다.

아울러 쇼루머와 옴니쇼퍼가 오프라인에서도 순수 오프라인 쇼퍼 대비 그 지출액이 오히려 더 크다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

단순 지출액만 본다면 기업들은 크로스오버쇼퍼들을 잡아야 한다. 하지만 중요한 것은 오프라인 매장의 중요성이다. 영국의 경우, 온라인채널에서 구매한 소비자들이 교환 및 반품을 원할 때, 오프라인 매장을 찾는 경우가 빈번한 것으로 나타났다. 이는 교환 및 반품과정에서 택배를 이용할 경우 그만큼 시간이 소요되기 때문에 직접 매장을 찾는 것을 선호하기 때문이다.

온라인 및 모바일 어플리케이션의 확대로 유통업체들은 관련 플랫폼을 확장하는 동시에 홍보에도 주력하고 있다. 그러나 거점 측면의 ‘매장’, 즉 오프라인을 통해 고객과의 접점을 확보하는 방안도 필요하다.

2. ‘솔로’는 강하다...경제를 움직이는 1인가구

통계청에 따르면 국내 전체 가구에서 1인가구가 차지하는 비중은 1990년 9.0%에서 2015년 26.5%로 증가했다. 한편, 1인 가구는 2035년에 34.3%에 이를 것으로 전망되고 있어 3분의 1이 1인가구가 되는 것이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원
   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

1인가구 증가는 단순 가구구조 변화를 넘어 주요 소비주체가 1인가구로 전환됨을 암시한다. 1인가구가 증가하자 유통업체들은 이들을 잡기 위해 소량으로 포장한 제품을 내놓고 있다.

1인가구 확대로 소포장 식품뿐만 아니라 편의성을 강조한 가정간편식(Home Meal Replacement:HMR) 시장도 덩달아 확대되고 있다. 가정간편식은 1차로 조리된 식품으로 가열만 해서 간편하게 먹을 수 있다. HMR시장은 2010년 7700억원에서 2015년 1조5000억원으로 2배에 달하는 성장을 했다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

전자업계도 1인가구를 겨냥해 이들 니즈에 맞춘 제품을 출시하고 있다. ‘원룸’, ‘오피스텔’ 등 1인가구의 주거공간에 맞춘 소형화·슬림화를 추구하면서도 다양한 기능을 충족시킨 제품으로 시장을 공략중이다.

대표적으로 삼성전자가 2014년 출시한 ‘슬림스타일’ 소형냉장고부터 LG전자의 10kg이하 ‘꼬망스’ 미니세탁기, 쿠쿠전자의 3인용 미니밥솥 등 다양하다. 이렇게 대형가전시장은 주춤하는 반면, 소형가전 시장은 점차 확대되는 모습이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

또 온라인·모바일 업계는 ‘서브스크립션(subscription) 서비스’를 확대중이다. 서브스크립션 서비스는 생필품을 쇼핑하는 시간이 아깝다고 생각하는 사람들을 위한 맞춤 서비스로 화장품, 기저귀, 생리대부터 남성의 경우 와이셔츠, 넥타이 양말까지 개인 선호에 맞춰 정기적으로 배송해주는 형태다.

1인가구가 증가하자 이들을 노리는 범죄도 많아지면서 이들을 위한 보안상품도 등장했다. 에스원은 1인가구가 주로 거주하는 원룸, 오피스텔을 타깃으로 ‘세콤홈즈’ 서비스를 론칭했다. 방범기능과 함께 스마트폰으로 가스를 차단하거나 조명을 원격제어할 수 있는 기능을 갖춰 싱글족을 공략했다.

소비는 사람들로부터 시작된다. 사람들이 좋아하는 물건을 만들거나 서비스를 준비하는 것도 중요하지만 인구구조에 따른 소비패턴의 변화는 기업들에게 ‘섬세함’을 요구하는 추세다.

3. 소유하지 않고 사용하는 공유경제

외형보다는 기능을 중시하고 가격 대비 성능을 따지는 소비자들이 더욱 스마트해지고 있다. 공유경제 모델은 이러한 소비자들의 성향을 대변하는 모습이다. 소비자들은 소유에서 느끼는 만족보다 저렴한 가격에 같은 품질의 제품이나 서비스를 이용하는 효율성에 더욱 초점을 맞추고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

공유경제의 대표적인 모델은 미국의 우버(Uber)와 에어비앤비(Airbnb)가 꼽힌다. 우버는 교통수단이 필요한 사람과 자가를 이용해 상대가 필요로 하는 운송서비스를 제공할 의지가 있는 사람들을 연결시켜주는 플랫폼이다.

에어비앤비는 숙박이 필요한 여행객이나 비즈니스 출장객들을 남는 방이나 부동산을 지니고 있는 지인들과 연결시켜주는 플랫폼이다. 이미 두 플랫폼은 전 세계적으로 알려져 있음은 물론 ‘공유경제’의 상징으로 여겨질 만큼 주목을 받고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

국내에서 우버와 에어비앤비는 법률적인 문제로 도입이 미뤄지고 있으나 미국의 집카(Zipcar)를 모방한 카셰어링 시장은 국내에 상당한 반항을 일으켰다. 기존의 렌터카 시장과 달리, 집카의 회원에게 30분 단위의 짧은 시간 혹은 주행거리 별로 요금을 산정해 차를 빌려주는 형태로 운영되고 있다. 렌터가 대비 차를 빌리는 절차가 간편해 단거리, 단시간 이용이 필요한 고객군에게 호평을 받고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

한국에서는 집카를 모방한 그린카와 쏘카, 두 업체의 매출이 매년 2배 가까이 급증하면서 카셰어링 시장을 이끌고 있다. 삼정KPMG 경제연구원에 따르면 그린카의 매출은 2012년 34억원에서 2014년에는 140억원, 2015년은 300억원의 매출을 기록할 전망이다. 쏘카 역시 2013년 25억원, 2015년 500억원 가량의 매출을 기록한 것으로 추정된다.

이밖에도 다양한 공유경제 사례가 속속 등장하고 있다. 그만큼 소비자들 사이에서는 반드시 소유해야 한다는 관념이 사라지고 효율성을 중시하는 사용의 개념이 자리 잡고 있는 상황이다.

4. SNS 쇼핑, ‘관심’을 세분화 했다

소셜네트워크서비스(SNS) 사용자가 확대됨과 동시에 SNS와 쇼핑이 결합하는 추세가 확산되고 있다. 2011년 16.8%였던 SNS사용자층은 2014년 40%에 이르렀으며 30·40대의 이용률 증가가 눈에 띈다. 30·40대의 경우 경제활동을 하고 구매력을 갖고 있다는 점에서 상당히 중요한 의미를 지닌다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

소비자들은 SNS에서 구매 물품에 대한 정보 및 후기를 공유하면서 제품에 대한 정보를 재생산하고 홍보하는 역할까지 하고 있다. 이는 단순히 온라인을 통한 마케팅과는 차원이 다르다. 핵심은 지인들의 경험을 공유하기 때문에 ‘과장광고’에 대한 경계감을 낮출 수 있다는 것이다.

SNS와 쇼핑의 결합은 단연 소셜커머스 업체들이 가장 먼저 활용했다. 소셜커머스의 공동구매 플랫폼을 이용한 소비자들은 물품이 일정 수량 이상 팔릴 경우에만 할인을 받을 수 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

이 때문에 소비자들은 할인을 받기 위해서 자발적으로 SNS를 통해 본인이 사는 물품을 지인에게 함께 사도록 권유했다.

최근에는 소셜커머스 업체가 너도나도 외형적 성장에 집중하면서 TV 및 포털광고와 언론 홍보 등 전통적인 마케팅에 의존하고 있지만 소셜미디어의 마케팅적 활용은 소셜커머스가 초기에 자리 잡는데 결정적인 역할을 한 셈이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

최근에는 불특정 다수와 관계를 맺는 페이스북·트위터보다 특정 주제를 중심으로 관심사를 공유하는 방식의 SNS로 옮겨가고 있다. 이 분야에서 가장 두드러지는 미디어는 SNS 글로벌 트래픽 사용 순위에서 트위터를 제치고 2위를 차지하고 있는 핀터레스트다.

새로운 소셜미디어 방식은 새로운 소셜네트워크 쇼핑 트렌드를 등장시켰는데 대표적인 예로 사고 싶은 옷이나 액세서리 등의 이미지를 공유하는 젊은 여성층의 사용이 두드러졌다는 것이다. 핀터레스트에서 본 제품들을 웹사이트나 오프라인에서 찾아 구매한 소비자의 비중은 무려 90%에 달한다. 핀터레스트 측도 이런 구매 기능에 대한 수요에 착안, 2015년 하반기부터 구매 기능을 제공하고 있다.

이러한 쇼핑 트렌드는 소비자들이 관심있는 제품이나 서비스에 대해 더욱 자세히 알고 싶다는 것을 의미한다.

5. 소비자가 만들어 낸 ‘끝없는’ 최저가격 경쟁

유통업계에서는 최저가 전쟁이 한창이다. 지난 2월 이마트는 ‘유통 전 채널 최저가’를 내세우며 온라인·모바일 쇼핑몰을 상대로 최저가 전쟁을 선포했다. 그 결과, 이마트의 2016년 1~2월 온라인몰 매출은 전년 동기 대비 31% 증가했으며, 신규 고객이 22만여 명 가까이 확대됐다.

최근 온라인·모바일 쇼핑업계는 특정 시간대에만 할인 이벤트를 진행하는 핫딜 마케팅 기법을 활용하고 있다. 정보를 수집하고, 가격 비교를 통해 동일한 제품을 판매하는 수백개, 수천개의 사이트 사이에서 더 저렴한 상품을 찾아 합리적인 가격으로 쇼핑을 하는 소비자들을 겨냥한 것이다. 이들은 ‘핫딜노마드족’이라 불린다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

이런 소비행태가 활성화되면서 ‘핫딜노마드’ 소비자를 위한 정보를 한눈에 모아 실시간으로 검색할 수 있는 서비스도 속속 등장 중이다. ‘쿠차’는 국내외 모든 핫딜 상품을 모아 비교·검색할 수 있는 서비스를 제공 중이며, ‘네이버’는 국내외 핫딜 상품을 업제별로 모아 보여주는 ‘쇼핑핫딜’ 서비스를 지난해 5월 론칭한 바 있다.

유통업계는 소비자들의 ‘가성비 추구’라는 가치에 맞게 합리적인 가격에 우수한 기능·성능을 갖춘 제품으로 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 생산하는 데 주력하고 있다. 가령 필요 없는 비용을 없앤 유통업체의 자체브랜드 제품, 이른바 PB(Private Brand) 상품·노브랜드 상품은 고객의 얇아진 주머니 사정에 안성맞춤이다. 소비자들의 PB상품에 대한 수요는 지속적으로 늘고 있으며, 향후에도 이같은 성장세를 이어나갈 전망이다.

화장품 분야에서도 중저가 화장품에 대한 선호가 반영되면서 로드숍 브랜드로 불리는 원브랜드숍의 매출 성장세가 두드러지고 있다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 일부 대기업을 제외하고 다수의 로드샵 브랜드는 1개 회사에 1개의 브랜드만 보유하고 있다.

하지만 중저가 화장품 수요가 확대됨에 따라 원브랜드숍은 세컨드브랜드 론칭을 통해 중저가 화장품 시장 내 입지 강화 및 신규 고객층 확보에 나섰다.

토니모리는 작년 8월, 기능성을 더한 자연주의 화장품 컨셉의 세컨드브랜드 격인 ‘라비오뜨’를 론칭했다.

항공업계 및 여행업계도 저가항공권에 대한 니즈 확대에 맞춰 변화를 시도 중이다. 해외여행을 즐기는 소비자 중 항공권을 조기 예약하여 할인 받는 ‘얼리버드’ 항공권이나 출발일 임박으로 저렴하게 판매하는 ‘초저가’ 항공권 이용자가 늘었다. 이에 여행 예약 시스템을 제공하는 인터파크투어는 얼리버드 및 초저가 항공권 예약을 실시간으로 도와주는 시스템을 강화해나가고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

한편 대형 항공사는 저가 항공사인 LCC(Low Cost Carrier) 전략을 강화중이고, 서비스, 항공 기종, 운항노선의 단순화를 통해 저비용 사업모델을 제공하는 자회사를 갖추고 있는 추세이다. 2015년 국적 대형 항공사의 운송 실적은 전년대비 4.9% 증가에 그친 반면, 국적 저비용 항공사의 운송 실적은 전년 대비 37.6%로 크게 증가했다.

삼정KPMG 경제연구원은 국내 경기 상황이 크게 개선되지 않는 한, 저가상품을 찾는 수요는 지속적으로 확대될 것으로 예상했다. 하지만 구매자들이 가격에 대한 정보를 모두 가지고 있으며 이러한 정보를 서로 공유한다면 경제 상황에 관계없이 합리적인 가격에 우수한 성능이나 기능을 갖춘 제품을 선호하게 된다.

현재 유통업체들의 최저가격 경쟁은 치열한 상황이다. 일명 ‘치킨게임’이 진행되고 있으니 1등만이 최후의 승자가 될 것이란 전망이 주를 이룬다. 그러나 치킨게임에서 승리한 업체가 섣불리 가격을 올린다면 상상치도 못한 일이 벌어질 수 있다는 점에 유의해야 한다.

6. ‘100세 시대’에는 건강이 최고...오래 살고 볼일

최근 웰니스(wellness)케어에 대한 관심이 높아지면서 자기 자신의 건강을 챙기는 트렌드가 하나의 소비문화로 자리 잡고 있다.

웰니스는 웰빌(wellbeing)과 행복(happiness) 혹은 웰빙과 건강(fitness)의 합성어다. 건강을 유지하면서 삶의 질을 높이기 위한 체계적이고 지속적인 노력까지도 포괄하는 개념이라 할 수 있다.

소비자들의 웰니스에 대한 관심은 제품이 인체에 무해한지, 건강관리에 도움을 주는지, 친환경적인지 등으로 나뉘어 나타난다. 이러한 관심은 의류, 식품, 화장품을 비롯해 건축자재, 가전·전자 업계에도 소비자 증가에 따른 변화의 바람을 일으키고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

기능성 제품에 대한 소비자 선호도가 높아지는 가운데 특히 화장품 시장에서 이러한 경향은 더욱 뚜렷하게 나타난다. 크게 알려지지 않은 비(非) 브랜드 제품이라도 기능을 충분히 갖추고 있는지에 초점을 두고 구입하려는 성향이 강해졌다. 이 같은 트렌드에 힘입어 전체 화장품 시장에서 기능성화장품이 차지하는 매출 비중 역시 확대되고 있다.

주름개선, 미백, 자외선 차단 등을 내세운 기능성화장품이 소비자에게 인기를 끌자 화장품 업계를 비롯해 제약업계는 화장품 해당 제품의 상품 외형과 브랜드만을 내세운 마케팅이 아닌, 고유의 기능을 강조한 코스메슈티컬(cosmeceutical) 제품을 개발하며 시장 공략에 나섰다.

코스메슈티컬은 화장품(cosmetics)와 의약품(pharmaceutical)이 결합된 합성어로, 화장품의 안전성과 의약품의 효과를 동시에 제공하는 제품을 지칭한다.

예를들면, 피부재생, 주름방지, 미백, 여드름, 안티에이징 등의 기능을 강조한 제품이다. 코스메슈티컬 화장품을 포함한 기능성화장품 시장은 전체 화장품 시장에서 2009년 24%를 차지했으나 2014년에는 33%를 초과해 괄목할만한 성장세를 보였다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

먹거리에서도 기능을 중시한 식료품에 대한 수요가 높아지는 등 소비자들의 건강기능식품에 대한 관심이 뚜렷하게 나타난다. 자기자신의 건강관리를 해야겠다는 자가 인식이 확산되는 동시에 소비자의 건강관리에 대한 관심이 커졌고, 빠르게 진행되고 있는 고령화 추세는 건강기능식품의 활성화를 이끄는 주요 요인이 됐다.

건강기능식품 시장은 2014년 1조4900억원으로 전년 대비 10.4% 성장했으며, 해당 시장은 지난 2010년부터 5년간 연평균 8.3%의 고성장세를 보이고 있다. 건강관리식품의 범위는 체중관리·감소에서부터 수면, 항스트레스, 항우울, 체력·지구력 증진, 면역력 강화, 배변 활성화, 긴장완화, 뷰티, 피로회복, 혈행개선 등 다양하다.

삼정KPMG 경제연구원은 정부에서도 웰니스를 산업화하고자 다양한 정책을 추진 중인만큼 웰니스와 가장 직접적인 연관이 있는 건강관리식품의 성장세는 앞으로도 지속될 것으로 예상했다.

이러한 웰니스에 대한 관심은 단연 주거지까지 이어진다. 합성소재에서 나오는 각종 환경 유해물질 속에서 생활하는 소비자들은 본인과 가족의 건강을 위해서 거주환경을 변화시켜나가기 위해 노력하고 있는 상황이다. 이에 따라 친환경 건축자재 시장이 확대되고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

소비자들이 건강한 실내환경을 만들기 위해 친환경·웰빙 건축자재에 관심을 갖기 시작하자 건축자재업계는 자체 친환경 브랜드를 만들어 소비자 소구 마케팅을 펼치고 있다.

노루페인트는 미국의 팬턴(Pantone)사와 전략적 제휴를 맺고 고채도의 팬턴컬러 구현이 가능한 ‘팬턴 프리미엄 페인트’를 출시했다. 중금속이나 냄새를 없애고 휘발성 유기화합물을 최소화 하는 등의 친환경성은 이미 갖추고 있으며 컬러 구현이 특장점이다.

제비표 페인트는 한국공기청정협회의 친환경 건축 자재 최우수 등급인 ‘HB마크’와 환경부의 ‘환경마크’ 등을 인증한 ‘푸른솔플러스’라는 제품을 출시했다.

한편 삶의 품격과 건강을 지키자는 웰빙 트렌드가 가전업계 화두로 떠올랐다. 소비자들의 관심이 황사, 미세먼지, 발암물질 등 유해요소 억제에 쏠리면서 가전업계는 유해요소 억제 기능 제품 등을 출시하며 소비자들의 수요 잡기에 나섰다. 가전업계는 중국발 황사와 미세먼지 등으로 공기청정기, 에어컨, 청소기 등 주력 제품에 유해물질 저감과 억제 기능을 적극 도입하고 있다. 삼성전자가 출시한 무풍에어컨에는 제습 및 공기청정 기능이 포함되어 극초미세먼지와 냄새를 청정 센서로 거를 수 있도록 했다.

LG전자는 에어컨, 공기청정기 외에 세탁기, 스타일러(의류 보관 및 관리 가전)에 유해 물질 억제 기능을 적용했다. 소비자들이 각종 매체를 통해 유해 물질의 해악을 알게 되면서 가전제품의 유해 물질 억제 기능은 더욱 각광받을 전망이다.

7. 소비의 핵심 ‘결제’, 그 방식이 변한다

최근 간편 결제 시스템들은 모바일 결제를 더욱 더 활성화시키고 있다. 2013년 2분기 1조3480억원이었던 국내 모바일 결제 시장규모는 2015년 2분기 5조7200억원을 상회하며 이 기간동안 4배 이상 증가했다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

간편 결제 시장은 기존에는 모바일에서 신용카드 혹은 휴대폰을 통한 결제를 지원하던 PG(Payment Gateway)사 간의 경쟁이었으나 대기업들이 속속 시장에 진입하면서 경쟁이 심화되고 있다. G마켓, 인터파크와 같은 온라인 오픈 마켓에서 각각 간편 결제 서비스를 출시했으며 신세계, 롯데백화점, 현대백화점과 같은 유통사도 그 대열에 참여했다.

카카오, 네이버, 삼성과 같은 대형 IT 기업들 역시 카카오페이, 네이버페이, 삼성페이를 도입하면서 간편결제 시장에 진입하는 형국이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

한국소비자원이 운영하는 스마트 컨슈머 홈페이지에서 조사한 간편결제 소비자 만족도 평가를 보면 대부분의 소비자들은 간편결제 서비스를 추천했다. 유용성, 사용편리성, 경제성, 고객 서비스, 추천여부 등의 항목에 대해 1점부터 5점까지 평가한 결과 모든 제품들이 대부분 항목에서 3.5~4.5점을 받았다.

단 포인트 혜택이 전무한 삼성페이의 경우에는 경제성 항목에서 3점, 케이페이는 고객 서비스 항목에서 3점, 카카오페이 역시 경제성에서 3점을 받아 개선이 필요한 것으로 보인다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

간편결제가 기존의 신용카드를 통한 결제를 모바일 및 온라인에서도 가능케 하는 것이었다면 가상화폐는 모바일 및 온라인에서 통용되는 새로운 통화를 개발해 낸 것이라고 볼 수 있다. 대표적인 가상화폐인 비트코인의 경우, 2016년 3월 기준 1 비트코인은 416.12달러, 원화로는 494,290원에 거래되고 있다. 그러나 국내 비트코인의 가맹점은 120여 곳에 불과하고 일평균 거래 건수 역시 약 12만5000건에 그쳐 통용성이 부족하다는 지적을 받았다. 하지만 간편 결제 시스템이 활성화되면서 비트코인과 같은 가상화폐 역시 함께 활성화 될 가능성이 높다. PG(Payment Gateway) 회사들이 결제를 중개할 때 비트코인 역시 하나의 지불 수단으로 인정한다면, 그 PG사를 이용하고 있는 모든 온라인 쇼핑몰들이 비트코인 가맹점으로 편입되는 효과를 가질 수 있기 때문이다.

특히 가상화폐는 낮은 수수료와 역외거래 편의성을 고려할 때, 최근 성장하고 있는 해외직구시장과 맞물려 널리 쓰일 가능성을 갖고 있다. 이런 트렌드에 발맞추어 국민은행에서는 비트코인 거래소를 운영하고 있는 코인플러그와 전략적 제휴(MOU)를 체결하고 외환 비즈니스 모델을 개발하는 등 결제 수단 및 방법의 진화에 능동적으로 대응하는 모습을 보이고 있다.

8. 소비 시장의 양분화...어중간함은 필요없다

2008년 금융위기 이후 장기 저성장 기조는 실속형 상품의 부흥을 이끌었다. 소위 말하는 ‘가성비’가 좋은 제품이 인기를 끈 것이다. 그러나 새로운 소비가 저렴한 제품에만 집중된 것은 아니다. 상류층에 대한 상대적 박탈감을 느끼는 하위 계층은 특정 물품에 한해, 상류층의 소비를 모방해 럭셔리한 물품을 사는 경향을 보였다. 한편 상류층들 역시 규모의 경제를 실현한 실속형 상품에 대한 관심을 보이기 시작했다. 상대적으로 질적 차별성을 보이기 힘든 생필품의 경우 실속형 상품의 가성비가 더 뛰어남을 간파한 것이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

생필품은 싼 가격에 사는 것을 가장 중요시 하지만 본인이 중요시하는 몇몇 용품에 한해서는 고가라 하더라도 고품질의 물건을 구매하는 것을 최우선시 하는 소비 트렌드가 확산되면서 소비자들은 중가 가격제품들을 외면하기 시작했다.

양분된 소비트렌드가 가장 잘 관찰되는 분야는 패션분야다. 소비자들은 청바지나 코트 등 자신이 중요하다고 생각하는 부분에는 프리미엄 제품에 과감히 투자하고 남은 부분은 가성비가 좋은 제품들로 대체하는 경향을 보이고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

예를 들면, 한 벌에 100만원을 넘나드는 프리미엄 패딩을 입지만 바지는 3만원 내외의 SPA 브랜드 청바지를 입는 식이다. ‘캐나다 구스’ 와 ‘몽클레어’로 시작된 프리미엄 패딩은 도입 브랜드를 다양화하면서 그 성장세를 유지하고 있다.

롯데백화점 내 프리미엄 패딩의 매출 신장률은 2013년 이후 매해 2배 이상을 기록중이다. 한편 저렴한 가격, 빠른 트렌드 반영으로 SPA 브랜드들 역시 소비자들이 선호하고 있다. 대표적 SPA브랜드로 알려져 있는 ‘유니클로’, ‘자라’, ‘H&M’ 모두 국내에서 지속적인 매출 성장세를 보였다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

이런 의류시장의 양극화는 결국 중가 가격 의류의 매출 하락으로 나타나고 있다. 2013 한국패션 시장규모조사에 의하면 저가 및 고가 의류가 차지하는 비중은 지속적으로 상승하는 데 비해 중가 제품들의 비중은 감소하는 것으로 나타났다. 2006년 36%를 차지했던 중가제품의 비중은 2012년 24%까지 줄어든 상황이다.

이러한 변화는 의류시장에만 국한되지 않는다. 스마트폰 시장도 고가와 저가가 양분화되고 있으며 심지어 화장품과 같은 준 내구재 제품과 식음료와 같은 비내구재 제품에 이르기까지 전 산업군에서 나타나고 있다.

9. 구매 위해 공부하는 인사이드뷰어...더 이상의 ‘호갱’은 없다

소비자들은 더 이상 광고 등에 현혹돼 제품을 구매하지 않는다. PB(private brand) 상품을 선호하는 사람들이 늘어나고 있는 것만 봐도 알 수 있다.

최근 소비자들의 ‘PB제품은 저품질’이라는 의구심이 완화되고 있다. 글로벌 금융위기에 따른 장기 저성장 시대에 진입하면서 누적된 PB제품 사용 경험이 소비자들의 PB 상품에 대한 막연한 의심을 해소시키는 계기가 됐다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

또 유통업체가 제조사에 대한 영향력을 강화하면서, 유통업체는 양질의 제품을 제조사로부터 공급받는 것이 용이해졌다. 이에 따라 PB제품의 품질 역시 향상됐다.

실제 한국소비자조사원의 소비자 대상 PB 선호도 조사 결과, 전체 응답자 중 51%가 PB상품 활성화를 환영한다고 밝혔다. 응답자는 PB상품 활성화를 원하는 배경으로 합리적 가격과 선택의 폭 확대를 꼽았다. 일부 PB제품이 제조사 브랜드 제품보다 품질이 좋은지를 묻는 설문조사에서도 모르겠다는 답변을 제외하고 70%가 ‘그렇다’고 대답한 것으로 조사됐다.

제품 ‘속‘을 들여다보는 소비자를 지칭하는 인사이드 뷰어(inside viewer)는 똑똑하다(smart)와 소비자(consumer)의 합성어로 ‘똑똑한 소비자’라는 의미의 스마슈머(smartsumer) 라고 부르기도 한다. 한편, 확인(check)과 소비자(consumer)를 결합한 단어로, 구매하고자 하는 상품에 유해물질이 포함돼 있는지 여부를 살피는 체크슈머(checksumer) 소비자도 있다.

또 깐깐하게 원산지까지 따져가며 제품이나 음식 메뉴를 선택하는 ‘퍼슈머(pursumer: pursue+consumer)’라는 단어도 생겼다. 화장품 성분을 공부하는 소비자가 늘면서 소비자(consumer)에 기술자(engineer)를 결합한 컨슈니어(consuneer)라는 신조어도 탄생했다. 제품에 대한 지식·이해도가 전문가 수준으로 높은 소비자를 뜻한다.

유통·소비재 업계는 이러한 인사이드 뷰어의 움직임 확대에 따라 변화를 모색 중이다. 실제로 화장품에 첨가된 1%의 화학성분까지 본인 피부에 유해한지 따져가며 사용하려는 소비자가 늘면서 화장품 성분 분석 애플리케이션이 등장했다.

화장품 업계에서는 유해성분 대신 천연성분을 사용한 화장품이 인기를 끌고 있다. 2009년 설립된 천연화장품 업체 아이소이(isoi)는 설립 당시 24억원에 그쳤던 매출이 2015년 300억원대를 돌파했다. 한편 지난 2012년 일본 원전사고로 누출된 방사능 물질이 체내에 흡수될까 염려돼, 일본에서 만들어지거나 일본산 원료를 사용했는지 여부를 꼼꼼히 따지는 소비자도 늘었다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

불분명한 원산지 표기와 불법 첨가물 등 먹거리에 대한 불안감을 느끼는 소비자가 늘어남에 따라 국내 식음료 업계는 식품 안전 시스템을 갖춘 한편 다양한 인증 마케팅을 시도 중이다.

매일유업은 유아용 식품에 대해서는 특히 어린이기호식품 품질인증마크, 유기가공식품인증, HACCP(위해요소중점관리기준) 등을 획득했으며, 식품 생산부터 소비까지 모든 단계를 소비자가 확인할 수 있는 식품이력추적관리제도를 시행하고 있다.

식품안전처의 제품표기법 상 모든 원료의 원산지를 표기하는 것은 식품제조업체의 의무는 아니다. 풀무원은 식품제조에 쓰인 첨가물을 포함, 모든 원료를 표기하는 ‘식품완전표시제’를 시행해 소비자의 건강까지 챙기고 있다.

가전업계도 예외는 아니다. 제품 제조과정에서 사용, 폐기단계에 발생하는 탄소배출량을 최소화하는 제조·검증단계 구축을 통해 녹색가전제품을 보급하는 데 힘쓰고 있다. LG전자는 세탁기, 냉장고, 에어컨, 청소기 등 가전제품 전반에 걸쳐 탄소성적인증 표지를 획득했다.

한편 기존 소비자는 상품의 가격과 질을 따졌다면, 상품이 어떻게 생산됐고 생산과정에서 문제는 없었는지, 생산자들에게 정당한 대가를 주고 있는지, 나아가 우리가 사는 환경에 도움이 되는 지 등을 따지는 윤리적 소비를 하는 ‘착한 소비자’가 늘었다. 이들은 공정무역인증마크 부착 여부를 확인하고 제품을 구매한다.

향후 소비자들은 제품의 포장보다는 기능, 성분을 따지는 인사이드 뷰어 소비자에서 더 발전되어 환경, 지구를 생각하는 소비자로 거듭날 것으로 전망된다.

10. ‘고령’이 소비하는 ‘젊은’ 시장의 탄생

고령인구 비율이란 전체인구에서 차지하는 65세 이상의 노령인구의 비율로 UN에서는 이 비율이 14%이상인 경우엔 고령 사회로, 20% 이상인 사회를 초고령화 사회로 분류한다. 한국은 오는 2018년 고령화 사회로의 진입을 앞두고 있으며, 2030년엔 초고령화 사회로 진입이 예상돼 고령층 증가속도가 세계적으로도 매우 빠른 편이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

한편, 자산 보유액 비중을 살펴보면 50·60대가 차지하는 인구 비중은 35%에 불과하지만 이들이 갖고 있는 자산 보유액 비중은 61%다. 그만큼 고령층의 구매력이 다른 연령층 대에 비해 높은 것을 확인할 수 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

현재 50·60대인 고령층들의 대부분은 베이비 부머 세대이다. 베이비 부머 세대는 경제성장의 주역으로 치열한 경쟁 속에서 풍요로움을 성취해 어느 세대보다도 높은 자산과 소득을 획득했으며 능동적인 소비주체로서의 성향을 보인다.

이런 새로운 소비 주도층으로 부상한 50·60대를 ‘액티브시니어’라고 부른다. 액티브 시니어들은 은퇴 이후에도 하고 싶은 일을 능동적으로 찾아 도전하는 50·60대로, 넉넉한 소득과 자산을 바탕으로 자신에 대한 투자를 아끼지 않는 등 적극적으로 소비하고 문화활동을 영위한다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

한국방송광고진흥공사에서 진행된 액티브시니어와 관련된 연구에 따르면 액티브 시니어들은 30·40대보다 여유 있는 삶을 영위하고 있으며, 40대와 별반 다르지 않게 뉴미디어를 이용하고, 30대와 유사한 디지털기기 보유 행태를 보이고 있다.

광고와 브랜드에 대해서는 30대보다 민감한 태도를 보여 나이에 비해 젊은 감성을 지닌 소비자인 것으로 요약할 수 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

액티브 시니어를 포함한 고령층을 겨냥한 고령친화산업이 성장할 것으로 예측이 가능하다. 2010년 약 33 2241억원으로 추산됐던 고령친화 산업 시장 규모는 2020년 124조9825억원으로 성장할 것으로 예상되고 있다.

고령 친화 산업은 의약품, 의료기기, 식품, 화장품, 요양, 고령친화 용품, 여가, 주거, 금융 등을 포함하였으며 10년간 연간예상 상승률은 14.2%이다. 산업 별로 살펴볼 경우 요양 부분이 2012년부터 2020년까지 연간 16.61%, 화장품이 15.3% 성장할 것으로 예상되면서 가장 높은 상승률을 보일 것으로 전망된다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

특히 의약품이나 여가의 경우 전체 산업의 예측 성장률에 비해 고령친화 산업의 상승률이 특히 월등히 높을 것으로 예측되면서 이와 같은 산업에 종사하는 기업들에게 특히 고령화 산업에 대해 관심을 가져야 할 것으로 분석된다.

11. 무엇이든 “나혼자 한다”...셀프족의 등장

기존에 전문 숍에서 받았던 서비스를 스스로 하는 이른바 ‘셀프(self) 문화’를 개척·확산시켜나가고 있다. 소비자가 원하는 서비스가 부족해서 이러한 현상이 대두되고 있는 것은 아니다.

셀프문화가 확대되는 첫 번째 이유로 불황의 장기화에 따른 비용절감 추구라는 소비자 인식 확대를 들 수 있다. 셀프 문화의 가장 큰 특징 중 하나는 소위 전문가에게 맡기는 것보다 비용을 한 푼이라도 아낄 수 있기 때문이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

보다 저렴하고 합리적인 제품과 서비스를 요구하는 소비자의 태도가 반영되어 있다. 비용을 절감하기 위해서 소비자들은 시간을 조금 더 들여서라도 발품 팔아 원하는 제품을 직접 만들거나, 준비하는 과정에 참여한다.

또 다른 이유는 스스로 준비하고, 과정에 직접 참여함으로써 다양한 즐거움을 느낄 수 있다는 점이다. 이러한 요인에 따라 직접 필요한 제품을 가공하거나 해결하며 비용을 절감하는 동시에 개성을 살리는 알뜰 소비자 즉 ‘셀프족’이 늘고 있다. 즉 서비스 혹은 제품의 제작에 직·간접적으로 참여하는 능동적인 소비에 개성까지 추구하는 ‘능동적 소비자’, 즉 새로운 ‘프로슈머(prosumer)’인 셈이다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

요즘에는 흔히 직접 필요한 제품을 가공하거나 해결하며 비용을 절감하는 동시에 개성을 살리는 알뜰 소비자를 가리켜 ‘셀프족(self 族)’ 이라고 부르기도 한다. 향후 다양한 산업에서 그 영역이 확대될 전망이다.

셀프족들은 웬만한 집수리나 리모델링 등은 혼자서 척척 한다. 과거에 주를 이룬 셀프 인테리어는 전등을 교체한다든지, 간단한 보수작업 혹은 소품을 리폼하는 수준에 그쳤다. 그러나 최근 벽지 도배부터 페인팅, 페인팅, 타일 교체까지 직접 하는 등 범위가 점차 확대되고 있다.

소비자들은 셀프 인테리어를 위해 필요한 자재의 전문적인 명칭을 외워가며 전문시장에 방문해 직접 구매하거나 온라인을 통해 가격을 비교해가며 구한다. 그 결과, 전문 인테리어 업체에 맡기는 것 대비 수 백 만원에서 수 천 만원까지 절약하는 등 셀프 인테리어에 성공한 셀프족의 사례를 ‘집방(집 인테리어 방송)’ 프로그램에서도 쉽게 접할 수 있다.

셀프 인테리어에 나서는 소비자들이 증가함에 따라 최근에는 과거 전문가들의 전유물이었던 시공방법이 인터넷을 통해 공유되고 있으며, 편의성이 강조된 ‘조각벽지’나 ‘셀프 장판’ 등의 제품이 개발돼 출시되고 있다.

   
▲ 출처:삼정KPMG 경제연구원

셀프 인테리어 유행은 가구·생활용품 이른바 ‘홈퍼니싱(home furnishing)’ 시장의 확대를 이끌고 있다. 주로 온라인을 통한 거래가 활발하게 이뤄지면서 가구 업계 트렌드를 바꾸고 있다. 국내 온라인 가구시장은 2015년 기준 연간 1억 2천억원으로 추정되며 매년 20% 이상 성장하고 있다.

한샘의 경우, 홈 인테리어 전문 온라인 쇼핑몰인 한샘몰은 1999년 오픈한 이후 2009년 매출 279억원에서 2015년 1220억원의 매출을 기록하며 6년만에 4배 이상 성장한 성과를 기록했다. 현대리바트는 2009년부터 온라인몰을 운영하기 시작해 2009년 70억원에서 2015년 700억원대를 기록했다.

이성규 기자  |  dark1053@econovill.com  |  승인 2016.05.07  06:49:52
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