[기업의 질문]

“회사에 위기가 발생할 때마다 두려운 영역이 이제는 온라인하고 소셜미디어 같습니다. 저희 회사에서 공식적으로 개설해서 관리하는 온라인과 소셜미디어 채널들이 약 50개 정도 되거든요. 위기 때 이 모든 채널들을 대체 어떻게 관리해야 할까요?”

[컨설턴트의 답변]

위기관리에 성공하기 위해서는 평소 통제 가능한 자산과 통제 불가능한 자산을 잘 구분해 놓고 있어야 합니다. 통제 가능한 자산들은 크게 자사의 정보력, 상황파악 역량, 보고체계, 의사결정체계, 전략, 메시지, 자사 실행 채널과 인력들 그리고 예산이라고 볼 수 있습니다. 질문에서 온라인과 소셜미디어 분야가 회사에게 공포로 다가온다고 했는데, 맞습니다. 최근 위기관리에서는 일반 언론보다 무서운 영역이 바로 그쪽입니다.

위기 시나 평시 할 것 없이 기본적으로 기업은 언론은 통제할 수 없습니다. 그렇기 때문에 위에서든 여러 통제 가능한 자산들을 전략적으로 잘 활용하라는 주문이 가능합니다. 온라인과 소셜미디어도 마찬가지입니다. 기본적으로 그 영역을 통제할 수 있는 사람은 없습니다. 그 영역에서 기업에게 그나마 통제 가능한 핵심 자산은 무엇일까요? 자사가 가지고 있는 온라인과 소셜미디어 공식 채널들입니다. 이들을 통해 전달하는 자사의 메시지입니다.

전략적으로 하이프로파일 커뮤니케이션을 통해 자사의 입장을 전달하고 논란에 정면 대응하겠다는 기조가 세워지면, 자사 온라인 및 소셜미디어 공식 채널들을 활용하여 대응할 수 있습니다. 공식 채널들에는 그 각각의 개설 및 운영 목적이 있습니다. 그 목적에 따라 위기 시 회사가 공식 커뮤니케이션 창구화할 수 있는 채널들을 미리 선정해 놓아야 합니다.

또한 그 채널을 운영하는 운영자 또는 대행사에게 위기나 이슈 발생 시 그에 대응하는 회사의 기조와 규정을 정확하게 가이드라인으로 공유하는 것이 좋습니다. 수십 개의 공식 채널들이 각자의 생각에 따라 각개전투를 하는 현상은 결코 막아야 합니다. 필요하다면 그 운영자 그룹을 대상으로 위기 및 이슈 발생을 상정한 온라인 커뮤니케이션 대응 훈련을 진행할 수도 있습니다.

기업은 위기 시 ‘하나의 목소리(One Voice)’를 내야 한다는 원칙에 기반해서 모든 가용 채널들이 하나의 목소리와 동일한 대응 프로세스에 따라 일사불란함을 가질 수 있어야 한다는 이야기입니다.

그에 더해 성공적인 온라인 위기관리를 위해서는 회사를 위한 ‘온라인 및 소셜미디어 컨트롤타워’가 필요합니다. 수많은 자사 공식 채널들과 온라인 공중들이 어떤 대화를 어떻게 진행하고 있는지 통합적으로 모니터링하면서 문제나 우려가 있는 커뮤니케이션에 대해서는 중앙 차원에서 통제할 수 있어야 하기 때문입니다.

이상의 여러 체계들은 궁극적으로 자사의 위기관리위원회(위기 시 가동되는 사내 최고위 의사결정기구)와 이음새 없이 연결되어야 합니다. CEO와 핵심임원들이 여론을 감지하고 판정하는 데 있어서 온라인 및 소셜미디어 채널들에서의 대화 분석만큼 중요한 기준이 흔치 않습니다. 거의 실시간으로 변화하는 상황에 대한 생생한 대화들이 일어나기 때문입니다.

위기 시 상황관리 활동들과 기존 언론매체 그리고 온라인 및 소셜미디어 상황의 분석 결과들이 통합적으로 의사결정에 반영되도록 체계를 디자인하자는 것입니다. 정리하자면 자사의 온라인 및 소셜미디어 채널들이 많다는 것에 놀라고만 있기보다는, 그들을 어떻게 통제 가능한 자산의 영역으로 정리할 것인지 고민하는 것이 첫걸음입니다. 그들에게 적절한 가이드라인을 공유하고, 훈련의 기회를 제공하는 것이 두 번째 노력입니다. 마지막으로 그들을 평시나 위기 시 통제할 수 있는 중앙집권식 컨트롤타워를 구성해 기존의 위기관리위원회와 연결되도록 하는 노력도 필요합니다.

이 전체적인 체계가 위기 발생 직후부터 온라인상 여론에 대한 센서(Sensor)의 역할을 하는 동시에 계획된 위기관리 실행을 위한 전초기지가 되도록 해야 하겠습니다. 많은 기업들이 평시와 위기 발생 시 온라인과 소셜미디어 모니터링을 진행하고 있습니다. 하지만 기존 언론매체들을 모니터링하는 것과 같은 선상의 노력에만 머물러 있다면 그 효과에는 한계가 있습니다. 이를 보다 적극적인 위기관리 체계 속으로 끌어들이려는 노력이 필요합니다. 선진적인 기업이라면 그래야 하고 그들 중 일부는 현재 그렇게 하고 있습니다.