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[송석민 15도 비틀어본 경영] ‘백종원 CF 모델'에 이미지 향상을 기대하는 기업들의 오류
   
▲ 송석민 마케팅 전략가.

요즘 TV를 보고 있노라면 요리춘추전국 시대를 맞이해, 유명 셰프 모시기에 혈안이 되어 있음을 느낄 수 있다. 각 방송사에서는 최소 한 개 정도의 요리 관련 프로그램을 제작해 방영하고 있고, 조금씩 다른 테마로 출연진들이 중복되어 출연하고 있는 프로그램들이 쏟아져 나오는 실정이다.
 

선택된 셰프들에게는 행복한 일이 아닐 수 없겠으나 새로운 가치의 개발에 따른 산업에의 다양성 제공으로 소비자들로 하여금 선택의 폭과 기회를 제공하기 위한 순수한 창작의 노력보다는, 쉽게 쉽게 하나의 인기에 편승해 이득을 얻어 보려는 기업들의 상습적인 행위가 방송계에도 만연함을 느끼게 된다.

이제는 신선하고 재미로웠던 기억을 넘어서 좋은 정보와 훌륭한 요리사들의 출연임에도 불구하고 다소 식상하고 질리게 느껴지는 것은 당연한 수순이 아닐까 생각된다.

이런 와중에 기업들은 유명 셰프들을 자신의 브랜드(제품)의 모델로 섭외해 지금의 인기에 부합한 매출 향상에 기대하는 모양새다. 유명인을 대리인으로 해 그의 이미지를 자신의 브랜드 또는 제품에 투영해 브랜드(제품)의 인지 및 선호도를 높이려는 노력은 중요한 마케팅 방법 중 하나이기도 하다.

현재 많은 인기 셰프들이 다양한 CF 모델로 출연 중이며, 백종원 또한 여러 편의 CF에 출연 중이다. 중요한 것은 보통의 다른 인기 셰프들과 백종원와는 특정 브랜드를 대변하는 모델로서의 효과가 매우 다를 수 있음에 기업들의 주의가 필요하다는 것이다.

소비자(사람)는 정보처리과정(Information Processing)의 한 단계로 유입되는 정보의 내용을 조직화하고 그 의미를 해석하는 이해(comprehension)단계, 인지 심리학 측면에서의 지각(Perception)이라는 단계를 거치는데, 이는 개인이 자극물의 요소들을 통합하고 조직화해 나름대로의 해석을 하는 과정에 해당된다고 할 수 있다. 이 단계에서의 지각적 범주화(Perceptual Categorization)는 소비자가 어떤 자극에 노출되었을 때, 그 자극을 자신의 기억 속에 가지고 있던 스키마(Schema)와 관련 지어 자신의 방식으로 그 자극을 이해하는 방식이라 할 수 있는데, 여기서 ‘백종원’이라는 단어를 둘러싼 스키마(Schema, 특정 대상에 대한 지식의 단위들로써 구성되는 네크워크)를 살펴보면 아래 같은 여러 연상관계의 마디(node)로 구성되어 있음을 알 수 있다. 

   
▲ 출처: 자체 연상이미지 조사, n=16

이는 다른 유명 셰프들에 비해서 백종원이 가진 연상의 자산들이 자신의 사업과 관련된 이미지들로의 구성과 연관성의 강도가 매우 크고 강하다는 것을 알 수 있다.

따라서 백종원을 모델로 해 자사 브랜드(제품)의 인지 및 그로 인한 판매 증대를 기대하는 기업들은, 현재 백종원이 가지고 있는 강한 연상 이미지의 마디를 차단하고 자신의 브랜드(제품)와 백종원이라는 단어의 연결강도를 강화하려는 활동을 해야 한다.

하지만 지금의 ‘백종원’이라는 브랜드를 둘러싼 연상이미지들의 크기와 영향력은 백종원 본인의 사업에 대한 마디와 연결고리(Link)가 너무 강해서, 이를 차단하고 자사의 브랜드(제품)을 위한 지각적 재범주화(Perceptual Recategorization)를 위한 기존 이미지를 차단하기 위해서는(‘백종원 = 자사 브랜드’ 연상) 엄청난 마케팅 비용의 희생이 뒤따르지 않는 이상, 자사가 희망하는 결과를 가져오기는 어려울 것이다.

오히려 어설픈 자사(당사)의 광고 매체 집행의 결과는 지금의 백종원에 대한 스키마를 강화해 백종원 자신의 사업을 도와주는 역할을 하게 될 가능성이 높다. 즉 자사의 마케팅 비용으로 백종원의 사업을 도와줄 가능성이 높다는 것이다. 

   
 

잠시 생각해 보자. 백종원이 나오는 CF가 어떤 것들이 있었는지 생각해낼 수 있겠는가? 순간 떠오르는 브랜드(제품)가 한두 가지 정도는 있을 것이다. 찾아본 대로 정리해 보면, 오레오, L Point, 센소다인, 디오스, 락앤락, 딤채쿡 정도가 되는 것 같다. 여러분은 몇 가지 정도가 일치했는가?

중요한 것은 이러한 광고를 집행한 브랜드(제품)들이 위에 설명한 스키마에서는 나타나지 않고 있다는 것이다. 정량적 수치로의 접근까지는 하지 않았으나, 주변의 정보를 이용해 본다면 충분히 확인 가능할 것이다. 각 사의 마케터들은 이를 냉정하게 생각해볼 필요가 있을 것이다. 물론 일시적인 매출증가가 있었을 수도 있겠으나, 효율성, 효과성 측면에서 좋은 방식이었는지를 계산해보기 바란다.   

송석민 BRENIC(브래닉) 원장  |  expert@econovill.com  |  승인 2015.10.27  10:00:08
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