다양한 콘텐츠 서비스는 분명 과거에 비해 성장했다. 스마트 디바이스(기기)의 등장은 콘텐츠 서비스 성장의 배경이 됐지만, 결정적으로 콘텐츠를 소비하는 사람들의 인식 변화가 있었기에 가능했다. 10여 년 전 10~20대였던 세대들은 이러한 콘텐츠 문화를 본격적으로 확산하는 중심 역할을 했다. 콘텐츠 소비에 익숙한 이들은 현재 20~30대로 성장했으며, 우리 사회의 미래 소비 주체라는 점에서 대한민국 콘텐츠 산업의 향후 전망 또한 긍정적이라고 할 수 있다. 세계 최대 유료 동영상 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스가 내년 초 한국 시장에 진출한다고 지난 9일 밝혔다. 넷플릭스의 국내 시장 진출은 예견된 일이었지만 그 반응은 예상보다 뜨거웠다. 그렇다면 넷플릭스의 한국 진출은 어떤 의미를 내포하고 있을까.
국내 시장은 불과 몇 년 전만 하더라도 불법 다운로드를 통해 많은 콘텐츠들이 공공연하게 유통되었다. 이 당시 콘텐츠 산업이 발전하기란 낙타가 바늘구멍에 들어가기보다 어려웠다. TV에서 매일 방영되는 드라마는 ‘공짜’라는 인식이 팽배했고, 신작 영화도 선명한 고화질로 영화 개봉 이후 누구나 불법 복제판을 쉽게 구할 수 있었다. 뿐만 아니라 최신 음악도 누구든지 무료로 제한 없이 얻을 수 있었다. 이런 ‘불법 다운로드’ 풍토가 조성된 상황에서 소비자들은 콘텐츠 소비에 대가를 지불해야 할 이유를 찾지 못했다. 콘텐츠 산업이 좀처럼 발전할 수 없는 상황에 처한 것이다. 그러나 국내 콘텐츠 시장에도 조금씩 새로운 바람이 불기 시작했다. 여전히 부족한 상황이지만 콘텐츠 불법유통을 처벌하는 각종 법안이 만들어지고, 콘텐츠 제작자들도 목소리를 높이는 등 안팎의 노력이 이어지면서 소비자들의 인식도 바뀌기 시작한 것이다. 이처럼 소비자의 인식이 바뀌게 된 또 다른 배경에는 여러 콘텐츠 산업 중 일부가 긍정적 역할을 했던 것으로 평가된다. 특히 게임 산업이 그 중심이었던 것으로 보인다.
국내 대표 게임업체 엔씨소프트의 처녀작인 MMORPG <리니지>는 1998년 공개 당시 클로즈·오픈베타를 거쳐 이후 유료화제도(월 정액제)를 선보였다. 이에 반해, 넥슨은 각종 캐주얼 게임에 부분 유료화 제도를 표방하며 출범했다. 당시 넥슨의 부분 유료화 제도가 성공할 것이라고 점치는 사람들은 없었다. 엔씨소프트에 비해 현금 흐름이 불안정할 것이란 예상 때문이었다. 하지만 결과는 이른바 ‘대박’이었다. 현재 넥슨은 엔씨소프트를 넘어 명실상부한 국내 최고의 게임 강자로 자리 잡았다.
넥슨의 부분 유료화 제도는 게임을 즐기는 소비자들에게 부담 없는 가격으로 다가갔다. 하지만 문제는 사회 인식이 가로막고 있었다. 무형의 콘텐츠, 그것도 사회적으로 부정적 인식이 강한 게임 콘텐츠에 대가를 지불한다는 것 말이다. 2000년대 이전만 해도 학생들은 시험을 잘 보거나 상장을 받으면 용돈 또는 갖고 싶은 물건을 부모에게 요구했다. 그러나 넥슨의 이러한 부분 유료화 정책은 학생들의 요구 사항을 바꿔버렸다. 학생들은 용돈이나 물건 대신 게임 아이템을 선호하기 시작했다. 즉 ‘콘텐츠 소비시대’가 개화한 것이다. 이를 충족하기 위해 각종 상품권은 게임 아이템을 구매할 수 있도록 정비됐고, 심지어 게임 전용 상품권이 출시되기도 했다. 소비자의 힘이 세상을 바꾼 것과 마찬가지다.
현 시점에서 중요한 점은 과거 넥슨 게임을 주로 이용하던 이른바 ‘넥슨 세대’가 현재 대부분 성인이 됐다는 것이다. 결국 이 세대는 자신이 만족한다면 무형의 콘텐츠에 기꺼이 지불할 준비가 돼 있는 자발적 소비자들이며, 또한 이들은 한국 사회의 미래 소비주체라는 점이 중요하다. 불법 다운로드 근절, 콘텐츠 제작자들의 저작권을 지키기 위한 노력 등과 함께 콘텐츠 주요 소비계층의 성장은 자연스럽게 콘텐츠 서비스에 대가를 당연히 지불하는 풍토를 조성했다. 이는 단순 게임 콘텐츠뿐만 아니라 음원, 동영상, 영화 등 더욱 다양한 콘텐츠로 확대됐다.
물론 이러한 환경을 조성하는 데 있어서 스마트 디바이스의 역할을 빼놓을 수 없다. 공교롭게도 스마트 디바이스의 본격적인 부상 시기과 콘텐츠 소비시대를 알린 세대가 주요 소비계층이 된 시점이 맞물리면서 콘텐츠 산업의 성장은 현실화됐다. ‘성장 기대감’을 외쳐왔던 과거와는 분명 달랐다.
CJ E&M, 이익개선 추세… 현재와 미래의 ‘수익성’ 저울질 필요
국내 대표 문화콘텐츠 기업 하면 가장 먼저 떠오르는 기업은 CJ E&M이다. 최근 넷플릭스의 국내시장 진출에 CJ E&M은 더욱 주목받고 있다. 미래에셋증권에 따르면 국내 VOD(Video on Demand) 시장의 경우 지상파 콘텐츠 비중이 30% 이상이며, 종합편성채널 및 CJ E&M 계열을 포함할 경우 50% 이상이 국내 콘텐츠로 구성돼 있다. 따라서 넷플릭스가 해외 미디어 콘텐츠만으로 국내 가입자를 늘리기에는 한계가 있다.
이를 대표적으로 보여주는 사례는 SBS 콘텐츠의 재방송이 중심인 PP채널 SBS플러스의 경우로, 지난해 기준 영업이익률은 9%대를 기록했다. 반면 미국 인기드라마 <CSI 시리즈>, <워킹데드>, <굿닥터> 등을 방영하는 폭스채널네트워크코리아는 2013년에 이어 2014년에도 적자를 기록해 대조를 이뤘다. 이는 해외 콘텐츠만으로 국내 가입자 확보에는 한계가 있음을 시사한다. 따라서 넷플릭스가 국내 방송 콘텐츠 라인업을 강화할 것으로 예상된다는 점에서 CJ E&M을 비롯한 국내 미디어 콘텐츠 제작사는 판매 채널 확대를 통한 수익원을 확보할 수 있을 것으로 전망된다. 이미 일본에 진출한 넷플릭스는 지난 6월 일본 후지 TV와 콘텐츠 제작에 합의하는 등 적극적인 파트너십을 구축했다는 점도 국내에 진출하는 넷플릭스의 향후 전략을 엿볼 수 있다.
CJ E&M은 올해 1분기만 하더라도 실적 개선에 대한 ‘기대감’이 감돌 뿐, 이를 확신할 수 없는 상황이었다. 하지만 당시 주가는 급격히 상승하고 있었으며, 그 배경에는 아이러니하게도 실적이 반영되고 있었다. CJ E&M의 사업구조는 지난 2014년 매출액 기준 방송 67%, 영화 17%, 음악 및 공연 16%를 차지하고 있다. 따라서 현재 CJ E&M의 실적을 좌우하는 요소는 방송 부문이며, 이 가운데 50%는 광고가 차지하고 있어 방송 콘텐츠의 경쟁력과 이에 따른 광고 수익이 가장 중요하다고 볼 수 있다. 지난 1분기 실적에서 방송 부문이 눈에 띄는 이유는 영업이익 25억원으로 전년 대비 흑자 전환했기 때문이다. 비수기임에도 VOD 판매 증가와 함께 제작비 통제 등이 이뤄지면서 수익과 비용에서 긍정적인 현상이 발생한 것이다.
당시 실적 개선의 핵심은 ‘비용 통제’였다. CJ E&M은 2010년 여러 콘텐츠 기업들이 모여 통합 출범한 이후 대규모 부실 콘텐츠 무형자산 상각을 순차적으로 진행했다. 또한 투자 심사를 강화해 무형자산 상각 및 손상차손 부담 리스크는 점진적으로 해소될 것으로 예상됐다. 만약 이러한 진행이 순조롭게 이뤄진다면 1분기 CJ E&M의 실적은 분명 이전 개선세를 나타내야 했으며 또한 이를 직접적으로 증명한 것이다. 게다가 최근 글로벌 및 국내 증시 변동성이 확대되는 가운데 CJ E&M의 주가는 견고한 상승세를 보이고 있다는 점은 더욱 눈에 띈다.
증권사들의 컨센서스에 따르면 올해 CJ E&M의 영업이익은 622억원으로 지난해 126억원 영업순손실 대비 대폭 흑자 전환할 전망이다. 하지만 이 수준만으로 3조4000억원대에 이르는 CJ E&M의 시가총액을 설명하기란 어렵다. 그러나 CJ E&M은 비용통제 효과가 이제 발생하기 시작했다는 점과 방송 부문 매출 비중이 높은 만큼, 넷플릭스의 국내 진출에 따른 방송 콘텐츠 경쟁력 부각으로 실적은 예상보다 가파르게 성장할 수 있는 상황이다. 만약 CJ E&M의 향후 분기별 실적이 증권사 컨센서스보다 빠르게 개선된다면 최근 가파른 주가 상승이 부담스러운 상황에서도 CJ E&M의 주가는 미래 성장성 대비 저평가 국면에 있다고 볼 수 있다. 반면 콘텐츠 산업의 특성상 일반 제조업 대비 실적 추정이 어렵다는 점은 투자 시 반드시 경계해야 하는 부분이다.
엔씨소프트, 가상과 현실의 치명적 매력… ‘모바일’ 모멘텀
최근 엔씨소프트를 둘러싼 가장 큰 이슈는 1대 주주인 넥슨의 엔씨소프트 지분 매각 우려감이다. 한 기업의 주가에 영향을 미치는 요인 중 하나가 대주주라는 점에서 투자자는 이를 배제할 수 없는 상황이다. 하지만 게임 콘텐츠는 여타 콘텐츠와는 조금 다른 점이 있다는 것을 인식할 필요가 있다. 이른바 ‘중독성’이다. 여기서 말하는 ‘중독성’은 부정적인 면을 뜻하는 것이 아니다. 영화, 음악, 드라마 등 다양한 무형의 콘텐츠 중 유일하게 가상의 대상을 자신처럼 인식하는 영역임을 말한다. 이렇다 보니 게임은 다른 콘텐츠보다 쉽게 빠져들고 그만큼 즐기게 된다.
엔씨소프트의 처녀작 <리니지>가 출시되기 전에도 여러 MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing Game)가 존재했다. 그러나 <리니지>는 명실상부한 한국 최고의 RPG게임으로 자리 잡았다. 그 이유는 무엇일까. 우선 게임을 하기 쉬운 인터페이스를 꼽을 수 있다. 하지만 이는 표면적인 것에 불과하다. 좀 더 현실적인 <리니지>의 매력을 꼽자면 가상과 현실을 착각하게 만든다는 것이다. <리니지>는 게임 자체만 보면 그저 몬스터들을 잡고 좋은 게임 아이템을 구하고 이를 통해 성장하는 아주 ‘지루한’ 게임이다. 그러나 당시 엔씨소프트는 리니지 유저들 간에 발생하는 사기 혹은 비매너 플레이 등을 하나의 문화로 인정하고, ‘리니지 사회의 범죄자’에게 면죄부를 주는 등 이들의 행동을 정당화했다. 이후 놀라운 일이 벌어진다.
리니지 세계에서는 비방과 욕설이 난무하고 타인의 캐릭터를 살인하는 행위와 비매너 플레이는 더욱 증가했다. 현실에서는 이른바 ‘약자’인 사람도 리니지 세계에서는 ‘강자’가 될 수 있다는 매력은 유저들을 매료시켰고 플레이어들이 폭증하기 시작한 것이다. 또한 <리니지> 게임 내에서 길드와 같다고 볼 수 있는 ‘혈맹’ 시스템은 자신들과 가치관이 같은 사람들을 엮고 집단행동을 하는 원천이 됐다. 이는 현실 세계와 상당히 유사하다고 볼 수 있다. 결국 <리니지>는 게임 유저들 간의 생각과 이를 기반으로 한 커뮤니티가 활성화되면서 그 위력을 드러낸 결과물이다. 리니지의 가상과 현실을 오가는 짜릿한 매력은 유저들을 중독시키기 충분했다.
그러나 이후 <리니지>는 오히려 엔씨소프트의 발목을 잡았다. 그 영향력이 너무나 강해 차기 게임작들이 대부분 고배를 마셨기 때문이다. 하지만 <리니지>의 유저들이 충성도가 워낙 높다는 점과 원조 <리니지>만큼 폭발적이진 않았지만 <리니지2>의 역할로 현상 유지에는 큰 문제가 없었다. 한편, 엔씨소프트가 여전히 <리니지>에 매달리고 있는 상황에서 경쟁업체인 넥슨은 빠르게 시장의 빈틈을 공략해 성장하기 시작했다.
정체돼 있던 엔씨소프트의 성장은 또 다른 MMORPG <아이온>의 등장으로 재개된다. 아이온은 엔씨소프트의 미래에 대한 기대감과 함께 2008년 11월 11일 유저들에게 선을 보였다. 사실 <아이온>은 블리자드의 <월드오브워크래프트(WOW)>와 유사한 게임 방식을 도입해 아류작으로 평가받았다. 하지만 그것은 문제가 되지 않았다. <아이온>은 한국 게임의 해외진출을 목표로 하고 있었기 때문이다. <리니지>가 국내에서 높은 성과를 달성한 반면, 해외에서는 이를 기대할 수 없었다. 이는 북미, 유럽 지역의 유저들이 게임을 즐기는 성향과 국내 유저들의 차이에 기인했다.
<아이온> 출시 이후 실적과 주가만 보면 엔씨소프트의 세계를 향한 도전은 분명 성공했다. 하지만 현재 엔씨소프트는 또 다시 정체하는 모습을 보이고 있다. 엔씨소프트가 성장 동력을 잃은 배경으로 모바일을 꼽지 않을 수 없다. 엔씨소프트의 게임들은 PC 기반을 중심으로 운영되기 때문이다. 이러한 엔씨소프트에 최근 변화의 조짐이 보이고 있다. 바로 지적재산권(IP)을 이용한 전략이다. 하나의 IP로 다양한 분야의 게임을 만들어 유저들을 거미줄로 엮는 방식이다. 엔씨소프트는 기존의 핵심 히트 게임들을 기반으로 한 모바일 게임을 출시할 예정이다. 특히 2017년 출시 예정작인 <리니지 이터널>의 2차 테스트가 연내 예정돼 있어 이를 통해 향후 모바일 시장에서 엔씨소프트의 경쟁력을 간접적으로 경험할 수 있을 것으로 보인다.
이미 엔씨소프트는 지난 8월 17일에서 9월 6일까지 IP를 처음 활용한 <블레이드 앤 소울 모바일>을 중국 게임 퍼블리셔인 텐센트를 통해 클로즈 베타테스트를 실시했다. 이러한 게임들의 일부는 단순 모바일에 머무르는 것이 아니라 기존 PC 게임과 연동된다는 것이 특징이다. 이는 IT 기기 홍수 속에서 흩어져 있는 유저들을 다시 모이게 하는 전략으로 보인다.
증권사들의 컨센서스에 따르면 올해 엔씨소프트의 영업이익은 2830억원이다. 지난 2012년 1513억원, 2013년 2052억원 그리고 지난해 2782억원의 추이와 비교해 볼 때, 그 증가율은 분명 낮아졌다. 하지만 충성도 높은 엔씨소프트의 유저들과 IP전략의 성공 가능성을 볼 때, 향후 성장 기대감은 여전히 높다. 최근 엔씨소프트의 주가는 넥슨 지분 매각 우려로 인해 시장 예상보다는 급격히 하락했다. 부정적인 이슈라 할 수 있지만 긍정적인 측면으로 본다면 이전보다 엔씨소프트의 주식을 싸게 살 수 있는 기회가 마련된 셈이다.
로엔·벅스, 음원 스트리밍 시장의 강자… 밸류에이션은 고민
디지털 음반 시장을 2000년대 MP3가 이끌었다면 2010년대 이후에는 스마트폰이 주도했다. 특히 스마트폰과 함께 LTE 비중 확대로 인한 스트리밍 서비스는 음원 시장을 더욱 활성화하는 계기가 됐다. 하나금융투자에 따르면 스트리밍은 2009년 이후 연평균 40%의 성장을 기록 중이다. 아울러 디지털 음반 시장 내 매출비중은 2008년 9%에서 2014년 32%까지 상승했다. 하지만 투자에 있어서 중요한 것은 과거가 아닌 미래다. 그렇다면 향후 스트리밍 시장은 어디까지 성장할 수 있을까.
디지털 매출 비중이 가장 높은 미국의 경우를 보면, 전체 음반 시장은 2000~2007년 연평균 7.5% 감소했으나 이후 4년 간 연평균 0.9% 소폭 증가했다. 이는 디지털 시장이 연평균 11.7% 증가하면서 피지컬 판매 감소를 상쇄했기 때문이다. 이 기간 동안 유로 스트리밍 가입자는 2014년 770만명으로 연평균 62% 증가해 스트리밍 매출 비중은 7%에서 27%까지 올랐다. 여기서 스트리밍 시장의 성장은 디지털 매출 상승으로 이어졌고 전체 음반 시장은 전환기를 거쳐 소폭 상승세로 돌아선 것으로 추정된다. 글로벌 스트리밍 1위 업체인 스포티파이는 가입자 수 증가와 산업의 높은 성장성이 반영되면서 현재 기업가치는 약 85억달러로 평가받고 있으며, 이는 미국 전체 음반 산업 규모를 넘어서는 수준이라는 점에서 더욱 놀랍다. 이러한 스트리밍 업체들의 성장은 불법에서 유료 가입자로 전환하는 브릿지 역할을 한다는 점에서 기인한다고 볼 수 있으며, 향후 디지털 음반 시장 확대에 큰 기여를 할 것으로 추정된다.
국내 음반 시장은 2014년 5800억원으로 2009년 이후 연평균 8%씩 성장했다. 같은 기간 피지컬 시장은 1200억원으로 연평균 11% 감소한 반면, 디지털 시장은 4600억원으로 연평균 21% 증가세를 기록했다. 한국은 유료 가입자 비중이 가장 높은 국가일 뿐만 아니라 스마트폰 시장이 꾸준히 성장하면서 스트리밍 비중도 가장 높은 수준이다. 디지털 시장의 확대, 특히 스트리밍 시장의 성장으로 국내 음반 시장은 전 세계 음반 시장 성장률인 -0.4%를 큰 폭으로 상회하는 19.2%를 기록했다. 국내에서 음원 스트리밍 서비스의 대표주자는 멜론으로 유명한 로엔과 NHN엔터테인먼트라는 새로운 대주주를 맞이하고 다음카카오와 함께 공동으로 서비스하는 카카오뮤직을 선보일 벅스다.
우선 두 기업의 차이점이라면 로엔은 이미 스트리밍 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다는 것이며 벅스는 이제 출발선에 섰다는 것이다. 국내외 스트리밍 서비스 시장이 커진다는 전제하에 두 기업의 전망은 긍정적이라 할 수 있다. 하지만 현시장의 위치가 두 기업의 주가 수준을 극명히 가르고 있다. 로엔의 주당순자산비율PBR)은 무려 11배를 넘어서고 있으며 벅스의 PBR은 3.7배 수준이다. 두 업체 중 성장 가능성이 높은 업체를 선별하기란 어렵다. 1위의 자리를 지키지 못할 수도 있으며 2위도 ‘만년 2위’에 머물 수 있기 때문이다. 또한 산업 자체의 성장 가능성이 높지만 주가가 이미 그 수준을 반영하고 있을 경우 향후 투자자들의 수익력은 낮아질 수 있다는 것도 문제다. 하지만 이러한 산업의 경우 높은 성장 기대감으로 인해 소량의 투자도 큰 폭의 수익을 낼 수 있다는 장점이 있다. 만약 특정 기업을 선별하기 어렵다면 같은 산업군에 속한 기업들에 분산투자하는 것도 좋은 방법이다.